PR und der Einfluss der Digitalisierung

PR und der Einfluss der Digitalisierung

Public Relations (PR) sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen, da sie helfen, das öffentliche Bild von Firmen und Marken zu prägen. Die Digitalisierung hat allerdings in diesem Bereich vieles verändert, sodass heute neue Möglichkeiten, aber auch neue Herausforderungen bestehen.

Die Aussenwirkung ist für Unternehmen angesichts des wachsenden Konkurrenzdrucks zu einem wichtigen Faktor geworden. Die öffentliche Meinung kann enormen Einfluss auf den geschäftlichen Erfolg haben, daher ist es heutzutage unerlässlich, das öffentliche Bild einer Firma, einer Marke oder auch einer Person mit Hilfe von PR-Aktionen mitzugestalten. Allerdings haben sich die Möglichkeiten im Bereich der Public Relations durch die Digitalisierung stark verändert. Es stehen völlig neue Wege offen, während bewährte Methoden etwas in den Hintergrund gerückt sind. Hier erfahren Sie, wie erfolgreiche PR heutzutage aussehen kann – und welche neuen Stolperfallen es gibt.

 

PR – was ist das?

Der Begriff „PR“ beziehungsweise „Public Relations“ ist zwar sehr geläufig, aber viele wissen nicht genau, was sich dahinter verbirgt. Ganz allgemein ist damit das Management der Kommunikation von Organisationen oder Personen mit der Öffentlichkeit gemeint. Als Organisation gelten dabei Unternehmen oder Marken, ausserdem werden NGOs, Ämter und andere staatliche Stellen, Universitäten, Vereine und vieles mehr im Sinne der PR zu den Organisationen gerechnet. Bei Personen, die PR betreiben, handelt es sich in der Regel um Prominente, Politiker oder andere Persönlichkeiten, die in besonderem Masse in der Öffentlichkeit stehen.

Als Mittel der PR dienen unter anderem Pressemeldungen und öffentliche Statements, aber auch eine Vielzahl von Handlungen, die oft einen symbolträchtigen Wert haben, beispielsweise die Schirmherrschaft über eine Spendenaktion oder anderweitiges soziales Engagement. Ziel ist es dabei, die öffentliche Wahrnehmung durch die gezielte Darstellung von Informationen – häufig in Form von Storytelling – zu beeinflussen.

 

Wie haben sich die Public Relations verändert?

PR-Arbeit lief früher vor allem über die „klassischen“ Medien ab, denn die meisten Leute bezogen Informationen über Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen und das Radio. Dementsprechend waren diese Kanäle ideal geeignet, um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen – und gute Kontakte zu Journalisten ermöglichten es, die Berichterstattung und damit die öffentliche Meinung in die gewünschte Richtung zu lenken. Die Printmedien standen früher besonders im Fokus der PR-Arbeit – aber gerade diese Medien haben im Zuge der Digitalisierung massiv an Einfluss und damit auch an Bedeutung für Public Relations verloren.

Die jüngeren Generationen informieren sich zunehmend über digitale Kanäle, wobei den sozialen Medien und den dort aktiven Influencern eine zentrale Rolle zukommt. Hinzu kommt, dass sich Nachrichten inzwischen viel schneller verbreiten. Aus diesem Grund müssen Organisationen mit ihrer PR viel schneller auf Ereignisse reagieren, um überhaupt Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen zu können. Trotzdem darf dabei nicht das Augenmass für eine angemessene Reaktion verloren gehen – entsprechend hoch sind die Anforderungen an PR-Verantwortliche. Darüber hinaus stehen über die digitalen Kanäle verschiedene neue Instrumente wie etwa Video– und Audioformate zur Verfügung, die für Public Relations genutzt werden können. Das bedeutet, dass Inhalte heutzutage nicht nur in den klassischen Printmedien funktionieren müssen, sondern auch in der Online-PR-Arbeit.

 

Welche Chancen bieten sich durch Online-PR?

Wollen Sie die digitalen Kanäle wie etwa Social Media für Ihre PR nutzen, stehen Ihnen diese natürlich zunächst einmal ganz normal offen – Sie können zum Beispiel einfach Informationen über die Social-Media-Profile Ihres Unternehmens veröffentlichen. Das Potential dieser Kanäle lässt sich allerdings noch effektiver nutzen, und zwar mit dem sogenannten Seeding.

Bei dieser Methode setzen Sie darauf, Meinungsführer wie beispielsweise Influencer in den sozialen Medien von Ihren Inhalten zu überzeugen, damit diese sie über ihre eigenen Netzwerke weiterverbreiten. Sie säen (englisch „to seed“) Ihre Nachricht also praktisch aus und müssen dann nur noch darauf warten, dass die Saat aufgeht. Auf diese Weise lassen sich Nachrichten mit relativ wenig Aufwand verbreiten, durch die „angezapften“ Netzwerke ist die Reichweite aber sehr hoch.

Zusätzlich können Sie die digitalen Kanäle nutzen, um Informationen sehr schnell zu verbreiten. Zwar machen negative Schlagzeilen in den neuen Medien rasch die Runde, Sie können dieses Tempo aber auch genauso für sich nutzen, um etwa direkt mit einer PR-Nachricht auf einen Vorfall zu reagieren und die Situation zu entschärfen, bevor sie überhaupt zu einem Problem werden kann. Darüber hinaus bieten die neuen Kommunikationswege die Möglichkeit, in einen direkten Austausch mit den Lesern zu treten. Über Kommentarfunktionen und Ähnliches können die Leser Ihnen mitteilen, was sie über Ihre Inhalte denken – sowohl im Positiven wie auch im Negativen. Aber selbst negative Meinungen sind hilfreich, denn so merken Sie sehr schnell, wenn die PR-Arbeit in die falsche Richtung geht oder ungeahnte negative Folgen hat, und können dies korrigieren.

Durch die Nutzung digitaler Kanäle wird die PR-Arbeit ausserdem messbar – anhand der Leser- oder Klickzahlen erkennen Sie, ob Ihre Botschaft gehört wird oder im „digitalen Rauschen“ untergeht. Aufgrund der Möglichkeit, bestimmte Nutzergruppen über entsprechende Kanäle gezielt anzusprechen, wird die PR-Arbeit zudem besser steuerbar, denn Sie legen fest, wer Ihre Nachricht hören beziehungsweise sehen soll.

 

Welche Gefahren gibt es bei Public Relations heutzutage zu beachten?

Die neuen PR-Wege bieten zwar viele neue Chancen, es gibt jedoch auch einige potentielle Risiken, die Sie bedenken sollten. Eines davon ist die Möglichkeit, dass Sie Ihre Zielgruppe verfehlen. Es existiert eine riesige Zahl an Kanälen, die jeweils ganz unterschiedliche Nutzer anlocken. Wollen Sie also beispielsweise ein besonders technikaffines oder umweltbewusstes Publikum ansprechen, ist es notwendig zu wissen, über welche Kanäle Sie diese Personen erreichen. Um erfolgreich Online-PR zu betreiben, müssen Sie die Kanäle daher fortwährend im Blick behalten – nicht zuletzt auch deshalb, weil sich die Nutzung der Kanäle immer wieder verschiebt und verändert.

Ein weiteres, sehr generelles Problem ist die Glaubwürdigkeit von Meldungen. Der Begriff „Fake News“ ist fast allgegenwärtig, und die gezielte Verbreitung von Falschinformationen hat dazu geführt, dass viele Leser nur noch wenig Vertrauen in Nachrichten haben. Dem können Sie letztlich nur mit einem offenen Umgang mit Informationen und Quellen begegnen, um so das Vertrauen der Leser zu gewinnen.

 

Fazit

PR-Arbeit über digitale Kanäle eröffnet Organisationen viele neue Möglichkeiten, Informationen zu verbreiten und in einen Austausch mit wichtigen Zielgruppen zu treten. Da sich Nachrichten aber sehr schnell verbreiten lassen und die Leser auch negative Reaktionen rasch und lautstark zum Ausdruck bringen können, ist es umso wichtiger, Inhalte und Zielgruppen sorgfältig auszuwählen und anzusprechen, um allfällige Shitstorms zu vermeiden. Ist das der Fall, kann Online-PR aber einen wertvollen und wirksamen Beitrag leisten, die öffentliche Meinung zugunsten eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen.

 

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