Ein Shitstorm kann eine echte Gefahr für das Image eines Unternehmens sein – hier erfahren Sie, wie Sie Shitstorms erkennen und richtig darauf reagieren.

Der richtige Umgang mit einem Shitstorm

Eine einfache Werbekampagne oder ein beiläufiger Post kann heutzutage eine wahre Welle der Empörung entzünden – man spricht dann von einem Shitstorm, der für das Image der betroffenen Unternehmen oder Prominenten zu einer ernsten Gefahr werden kann. Wir verraten Ihnen hier, wie Sie einen Shitstorm rechtzeitig erkennen und wie Sie am besten darauf reagieren.

Im Marketing geht es darum, Menschen von den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Wie gut sich dieses Ziel umsetzen lässt, hängt vor allem von der Gestaltung und der Aussage der Werbebotschaft ab. Dabei ist im Grunde jeder Ausgang denkbar, vom „vollen Erfolg“ bis hin zum „absoluten Desaster“ – zu letzterer Kategorie gehört der sogenannte „Shitstorm“, der sich im Netz mit einer gewissen Regelmässigkeit über Unternehmen, Organisationen und Personen ergiesst. Aber was verbirgt sich eigentlich genau hinter dem Begriff „Shitstorm“ – was unterscheidet ihn von regulärer Kritik? Und was können Sie tun, um Shitstorms zu vermeiden oder deren Auswirkungen abzumildern? Das und vieles mehr verraten wir Ihnen in diesem Artikel.

 

Shitstorm – was ist das?

Der Begriff „Shitstorm“ stammt aus dem Englischen und beschreibt eigentlich eine unschöne oder ungünstige Situation. Im Deutschen hat Shitstorm allerdings eine etwas engere Bedeutung, da mit dem Begriff lediglich Situationen gemeint sind, in denen sich eine grössere Gruppe von Menschen im Netz über eine Aktion oder Aussage eines Unternehmens oder einer prominenten Person auslässt. Die geäusserte Kritik muss dabei nicht unbedingt berechtigt sein – obwohl sie es in vielen Fällen ist. Entscheidend ist vor allem, dass die Kritik bei einem Shitstorm häufig nicht mehr sachlich vorgebracht wird. Stattdessen tritt Empörung über die kritisierte Aktion oder Aussage ein und führt oftmals zu polemischen, beleidigenden und wütenden Beiträgen.

Ein weiteres Merkmal eines Shitstorms ist die schnelle Verbreitung – die Kritik beginnt mit einigen Beiträgen und wächst sich dann innerhalb kürzester Zeit zu einem wahren Sturm der Entrüstung aus. Aus diesem Grund treten Shitstorms vor allem auf dem Kurznachrichtendienst Twitter auf, da der Dienst eine direkt und unmittelbare Verbreitung von Beiträgen ermöglicht. Grundsätzlich kann es aber auch auf anderen Social-Media-Kanälen wie etwa Facebook oder weiteren Online-Plattformen wie Blogs zu Shitstorms kommen.

 

Wie entsteht ein Shitstorm und wie lässt er sich erkennen?

Die Entstehung eines Shitstorms ist für betroffene Unternehmen, Organisationen und Personen in der Regel nicht vorauszusehen, denn niemand wird wohl wissentlich Inhalte veröffentlichen, bei denen eine Welle der Empörung absehbar ist. Es gibt allerdings einige Themenbereiche, bei denen Kritik zumindest wahrscheinlich ist, sodass sich hier mit entsprechender Vorbereitung unter Umständen ein Shitstorm vermeiden lässt. Zu diesen Themenbereichen zählen etwa soziale Gerechtigkeit, Tier- und Umweltschutz, Diskriminierung von gesellschaftlichen Gruppen und Ähnliches. Ausserdem gibt es natürlich auch Fälle, bei denen wissentlich heikle Inhalte veröffentlicht werden, um zu PR-Zwecken Aufmerksamkeit zu generieren.

Trotzdem ist ein Shitstorm in der Regel nicht vorhersehbar, daher ist es für betroffene Unternehmen und Personen entscheidend, den Shitstorm zu erkennen – und zwar möglichst frühzeitig – um angemessen darauf reagieren zu können. Aus diesem Grund ist es wichtig, die eigenen Social-Media-Kanäle sowie die für das Unternehmen oder die Person wichtigen Drittplattformen im Netz im Auge zu behalten. Tauchen dort plötzlich vermehrt Beiträge auf, die nicht nur kritisch sind, sondern polemisch und beleidigend, ist höchste Vorsicht geboten, denn hier könnte sich ein Shitstorm zusammenbrauen. Behalten Sie die für Sie relevanten Kanäle im Blick, können Sie gleich auch das Ausmass eines Shitstorms beurteilen, indem Sie die sonst übliche Zahl der Aktivitäten mit der Zahl der kritischen Beiträge ins Verhältnis setzen. Wird ein Beitrag auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens zum Beispiel sonst etwa 25 Mal kritisch kommentiert und plötzlich tauchen 500 solcher Beiträge auf, ist das eine Steigerung um das Zwanzigfache – hier brodelt sich also auf alle Fälle ein Shitstorm zusammen. Kommen statt der 25 aber nur 40 kritische Posts, ist das zwar bedenklich, aber noch kein Grund, in Panik zu verfallen.

 

Wie sollte ein Unternehmen auf einen Shitstorm reagieren?

Ein Shitstorm lässt sich also durchaus schon sehr früh erkennen – allerdings bleibt noch die Frage: Wie reagieren bei einem Shitstorm? Die erste Reaktion bei betroffenen Personen ist häufig eine wütende Rechtfertigung, während Unternehmen oft versuchen, die ganze Sache totzuschweigen. Beides ist allerdings alles andere als hilfreich und verschlimmert den Shitstorm in vielen Fällen sogar noch.

Um solche wenig durchdachten Reaktionen zu vermeiden, sollten Unternehmen, Organisationen und Prominente eine sogenannte Risikoinventur durchführen. Dabei werden sämtliche Aspekte durchleuchtet, die eine mögliche Angriffsfläche bieten, und es werden Strategien entwickelt, wie man auf Kritik in diesen Bereichen reagiert. Natürlich lassen sich so nicht sämtliche Szenarien abdecken, aber wenn es zu einem Shitstorm kommt, gibt es zumindest eine Art „Notfallplan“. So kann der Betroffene schnell und trotzdem durchdacht reagieren. Bleibt bei einem Shitstorm nämlich eine Reaktion des Betroffenen aus, ist damit wilden Spekulationen Tür und Tor geöffnet, sodass die Welle der Entrüstung eine Eigendynamik entwickeln kann, die sich nicht mehr kontrollieren lässt. Reagiert er dagegen wenig besonnen, befeuert er damit oft die meist unsachliche Kritik noch.

Die oben erwähnte Kontrolle der relevanten Social-Media-Kanäle gehört auch während eines Shitstorms fest zum Programm, denn nur so lässt sich die Entwicklung des Shitstorms überwachen. Nimmt die ganze Sache weiter Fahrt auf, müssen Sie möglichst klar Stellung beziehen – ebbt die Empörung dagegen schon wieder ab, reichen unter Umständen auch einige moderierende Beiträge, um den Shitstorm endgültig zu überstehen.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei Shitstorms ist der offene und ehrliche Umgang mit der Kritik. Das bedeutet vor allem: Keine kritischen Beiträge löschen! So etwas fällt sehr schnell auf und beweist lediglich, dass Sie nicht an einem Dialog mit den Kritikern interessiert sind. Gehen Sie stattdessen besser auf die Erzürnten zu und setzen Sie der Kritik eigene Argumente entgegen. Beharren Sie dabei aber nicht verbissen auf Ihrem Standpunkt und geben Sie Fehler offen zu – umgekehrt dürfen Sie dann auch einen sachlichen Umgang mit der ganzen Angelegenheit einfordern. Das nimmt häufig die Schärfe aus der Diskussion, ausserdem haben Sie so etwas gegen Kritiker in der Hand, die beleidigend werden oder versuchen, mit haarsträubenden Aussagen zu argumentieren.

 

Beispiele für Shitstorms

Um besser nachvollziehen zu können, woran sich Shitstorms entzünden, haben wir zwei der bekanntesten Fälle für Sie zusammengestellt. Der „Urvater“ der Shitstorms ist die sogenannte „Dell Hell“. 2005 hatte sich der Blogger Jeff Jarvis in seinem Blog über die schlechte Qualität der Dell-Produkte und den miserablen Kundendienst des Computerherstellers ausgelassen. Dell nahm diese Kritik allerdings nicht ernst und ignorierte Jarvis einfach – auf dessen Blog äusserten sich aber immer mehr enttäuschte Dell-Kunden, schliesslich landete der Fall in den Medien und Dell hatte mit einem riesigen Imageschaden zu kämpfen.

Ähnlich ungeschickt reagierte die Drogeriekette Schlecker auf Kritik an ihrem neuen Werbeslogan. „Schlecker. For you. Vor Ort.“ sollte Nähe zum Kunden demonstrieren, kam allerdings vielfach, aufgrund der Verwendung von Englisch, nicht gut an. Der Shitstorm wurde jedoch erst durch die Reaktion von Schlecker auf die Kritik ausgelöst – denn laut dem Unternehmen richtete sich der Slogan an „typische Schlecker-Kunden, die einen niedrigen bis mittleren Bildungsstand haben“. Das kam bei den so geschmähten Schlecker-Kunden natürlich gar nicht gut an, welche ihrem Unmut auf Facebook und Twitter Luft machten und damit drohten Schlecker zu boykottieren. Mit einer etwas durchdachteren Formulierung und Erklärung für den Slogan hätte sich Schlecker den Shitstorm ersparen können.

 

Fazit

Shitstorms sind für Unternehmen und Prominente eine grosse Gefahr, da sie einen beträchtlichen Imageschaden mit sich bringen können. Daher ist es wichtig, sich auf solche Situationen vorzubereiten und die Aktivitäten auf den relevanten Portalen im Netz im Auge zu behalten. Sollte es zu einem Shitstorm kommen, sind eine besonnene Reaktion und ein offener Umgang mit der Kritik wichtig. So lässt sich der Shitstorm in geordnete Bahnen lenken – und wer besonders kreativ oder einfühlsam reagiert, kann einen Imageschaden oft sogar komplett vermeiden.

 

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