Direct Mailing: Dank hoher Aufmerksamkeit steigern Sie so den Response

Fünf Tipps für erfolgreiche Direct Maiilings

Wie bei jeder Marketing-Massnahme sollten Sie auch bei Direct Mailings im Vorfeld klare Ziele definieren. Was wollen Sie mit der Aktion erreichen und ab wann können Sie die Kampagne als erfolgreich betrachten? Ein Vorteil von Direct Mailings ist dabei, dass sich der Erfolg in der Regel sehr gut messen lässt – denn Sie wissen ja, wie viele Personen Sie angeschrieben haben und wie viele Responses eingegangen sind.

Es muss aber nicht bei einer einfachen Response-Quote als Ziel bleiben, denn Sie können mit einer Kampagne ja durchaus auch mehrere Zielgruppen ansprechen. Wissen Sie beispielsweise, dass Männer zwischen 18 und 35 Ihre wichtigste Kundengruppe sind, könnten Sie hier eine besonders hohe Response-Quote als Ziel festlegen. Oder wollen Sie Frauen ab 35 als neue Kunden für sich gewinnen? Dann definieren Sie im Vorfeld entsprechende Ziele.

Achten Sie dabei darauf, sich nicht zu stark von anderen Faktoren beeinflussen zu lassen. Ist es zum Beispiel besonders einfach, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, wäre es aus Kostengründen verlockend, sich auf diese Zielgruppe zu konzentrieren. Passen diese potentiellen Kunden aber nur relativ schlecht zu Ihrem Sortiment, wird die Kampagne trotz geringerer Kosten kaum erfolgreich sein.

Wie oben bereits erwähnt, hat die Festlegung und Auswahl der Zielgruppen ganz entscheidenden Einfluss auf den Erfolg von Direct Mailings. Damit ist hier nämlich auch immer die Ausrichtung des Werbematerials auf die Zielgruppe verbunden. Mit einem Direct Mailing soll der Kunde ja auf eine möglichst direkte und persönliche Art angesprochen werden. Dementsprechend muss der Inhalt des Mailings auch auf seine Interessen und Wünsche abgestimmt sein. Um das zu erreichen, müssen Sie Ihre Kunden kennen. Und das bedeutet: Sie brauchen Informationen und Wissen über Ihre Kunden. Je mehr Sie über Ihre (potentiellen) Kunden wissen, desto genauer lassen sie sich in Zielgruppen einteilen, denen Sie dann jeweils passende Inhalte liefern können.

Die Festlegung der Zielgruppen und die inhaltliche Ausrichtung sind ein extrem wichtiger Schritt bei der Erstellung einer Direct-Mailing-Kampagne, denn das Direct Marketing lebt ja von der direkten Kundenansprache. Wenn es hier aufgrund unpassender Inhalte oder schlechter Zielgruppenauswahl zu Problemen kommt, kann die gesamte Wirkung der Kampagne verpuffen.

Direct Mailings sollen den Kunden auf einer persönlichen, meist emotionalen Ebene ansprechen – dazu muss er sich allerdings erst einmal wahrnehmen. Jeder Schweizer findet tagtäglich eine Flut von Werbematerial im Briefkasten – wer da beachtet werden will, muss aus der Masse herausstechen. Eine recht einfache Möglichkeit, das zu erreichen, sind Bilder. Denn die Redewendung „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ trifft auch auf Direct Mailings zu. Mit einem guten Bild, das auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet ist, können Sie hier sehr viel erreichen. Lesen Sie dazu auch unseren Artikel zum Thema “Emotionalisierung im Marketing als Schlüssel zum Erfolg“.

Alternativ oder ergänzend sollten Sie auf eine persönliche Adressierung achten, denn ein Brief „an alle Bewohner des Hauses“ wird kaum aus der Masse hervorstechen. Eine kreative Gestaltung des Kuverts oder der Sendung ist ebenfalls absolut empfehlenswert, denn auch das wird die Aufmerksamkeit des Adressaten erregen. Durch die Verwendung spezieller Formate, wie z.B. Selfmailer, farbige Couverts oder andere Formen wie Dreiecke oder Quadrate, oder durch dein Einsatz ungewohnter Materialen gelingt es ebenfalls aus der Tagespost herauszustechen.

Wir haben es zwar bereits einige Male erwähnt, aber dieser Punkt ist so wichtig, dass wir ihn noch einmal hervorheben wollen: Achten Sie unbedingt auf eine Personalisierung und Individualisierung Ihres Direct Mailings. Sie wollen ja mit dem Adressaten in einen persönlichen Dialog treten, daher ist es absolut unverzichtbar, ihn direkt und auf eine möglichst persönliche Art anzusprechen. Dazu gehört einerseits, dass die Sendung persönlich an ihn adressiert ist, andererseits sollte sie auf seine Interessen ausgerichtet sein, um auch tatsächlich die gewünschte Reaktion hervorzurufen. Weitere Informationen dazu finden Sie in unserem Artikel „Personalisierung und Individualisierung fördern die Kauflust“.

Es gibt noch zwei weitere Faktoren, die sich spürbar auf den Erfolg eines Direct Mailings auswirken. Zum einen ist das eine Handlungsaufforderung, zum anderen die Antwortmöglichkeiten. Es mag banal klingen, aber bei einem Direct Mailing müssen Sie Ihrem Kunden sagen, was er tun soll. Ein Call-to-Action wie etwa „Bestellen Sie noch heute Ihre Lieblingsartikel!“ hilft dem Kunden, sich zu orientieren. Er weiss, was von ihm erwartet wird, und dank der Aufforderung ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass er auch genau das tut.

Bei den Response-Möglichkeiten kommt es dagegen vielmehr darauf an, es dem Adressaten so leicht wie möglich zu machen. Das bedeutet zum Beispiel, dass eine Antwortkarte schon vorausgefüllt ist, sodass der Kunden nur noch ein oder zwei Häkchen setzen und die Karte dann abschicken muss. Zudem sollten Sie Ihren Kunden verschiedene Response-Möglichkeiten bieten. Junge Menschen antworten zwar generell lieber online, während ältere Semester gerne noch auf den klassischen Antwortcoupon setzen – eine feste Regel lässt sich daraus aber nicht ableiten. Bieten Sie also einfach mehrere Antwortmöglichkeiten, kann sich jeder Kunde für die von ihm bevorzugte Variante entscheiden. Und das sorgt für eine höhere Response-Quote.

Um herauszufinden, welches Bild, welcher Call-to-Action oder welcher Text am besten funktioniert und am meisten Response generiert, lohnt es sich auch immer wieder Direct Mailings zu testen. Dies kann zum Beispiel anhand eines A/B-Testings durchgeführt werden. Das bedeutet soviel, wie dass für eine Kampagne zwei Mailings mit z.B. unterschiedlichen Bildern, Texten oder Call-to-Actions aufgeteilt an die Zielgruppe verschickt werden. Anhand des Response kann anschliessend ausgewertet werden, welches der beiden Mailings mehr Response generiert hat. Mehr Informationen finden Sie in unserem Artikel “A/B Testing: Wunderwaffe oder Zeitverschwendung?”

Direct Marketing im Allgemeinen und Direct Mailings im Speziellen zählen zwar zu den ältesten Werbeformen überhaupt, aber auch nach all den Jahrhunderten haben sie nichts von ihrer Wirkung eingebüsst. Heutzutage sind die Kunden zwar aufgrund der „starken Konkurrenz im Briefkasten“ etwas schwerer zu erreichen, dank neuer Technologien stehen Ihnen aber auch zahlreiche neue Wege und Möglichkeiten offen, Ihre Werbebotschaft effektiver zu gestalten. Richtig angewandt, sind Direct Mailings noch immer eine der wirksamsten Marketing-Massnahmen, die durch die geringen Streuverluste zudem auch noch sehr effizient sind.