Customer Journey – der Weg vom Interessenten zum Kunden

Customer Journey – der Weg vom Interessenten zum Kunden

Die veränderte Medienlandschaft, der damit verbundene wachsende Konkurrenzdruck und die steigenden Ansprüche von Kunden haben bei vielen Unternehmen dazu geführt, dass die Interessen und Wünsche der Käufer immer stärker in den Fokus rücken. Aber wie lässt sich der Weg des Kunden bis zur Kaufentscheidung nachvollziehen – und vor allem beeinflussen? Das verraten wir Ihnen in diesem Artikel!

Der wachsende Wettbewerb in den meisten Branchen hat bei vielen Unternehmen den „Kampf um den Kunden“ extrem verstärkt. Die Firmen versuchen, ihre Kunden besser zu verstehen, um die Produkte und Dienstleistungen noch besser an deren Erwartungen anzupassen. Dabei schwirren dann oft Worte wie „Customer Journey“, „Touchpoints“ und „Customer Experience“ durch die Luft. Das klingt alles sehr beeindruckend und vor allem auch sehr auf den Kunden ausgerichtet – aber was verbirgt sich eigentlich hinter diesen Begriffen? Was ist diese „Customer Journey“ und wieso ist sie so wichtig, um potentielle Kunden für sich zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden und aus ihnen Fans zu machen? Hier erfahren Sie es!

 

Was ist die Customer Journey?

Wörtlich übersetzt bedeutet „Customer Journey“ etwa so viel wie „Kundenreise“. Im Marketing ist damit der Weg eines Kunden gemeint, den er vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zur endgültigen Kauf- beziehungsweise Handlungsentscheidung zurücklegt.

Dabei kommt der Kunde an verschiedenen Berührungspunkten, englisch „Touchpoints“, mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt. Der Weg entlang dieser Touchpoints lässt sich mit Hilfe der sogenannten „Customer Journey Map“ abbilden. Wie der Kontakt an den jeweiligen Touchpoints abläuft, beeinflusst massgeblich das weitere Handeln des Kunden und somit auch den Ausgang der Customer Journey. Wollen Sie also, dass der Kunde am Ende eine positive Kaufentscheidung trifft, müssen Sie versuchen, seine Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten. Dazu müssen Sie die Customer Journey allerdings erst einmal erfassen, und das ist alles andere als trivial. Schliesslich sind Kaufentscheidungen etwas sehr Individuelles, aber Sie können natürlich nicht jeden einzelnen Weg zu einer Kaufentscheidung nachvollziehen.

Sie müssen also verallgemeinern – und dafür benötigen Sie Daten zum Verhalten Ihrer Kunden, und zwar so viel wie möglich. Am einfachsten ist es natürlich, Daten aus internen Quellen zu nutzen, wie etwa Web-Analysedaten über die Firmen-Webseite oder E-Mail-Marketing-Aktionen, aber Sie können auch versuchen, über Kundenbefragungen direkt relevante Daten zu generieren. Daten aus externen Quellen wie Studien oder Marktanalysen können ebenfalls hilfreich sein. Im Anschluss müssen Sie anhand Ihrer Zielgruppen sogenannte „Personas“ erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die mit den typischen Eigenschaften einer Zielgruppe ausgestattet sind und somit als deren „Vertreter“ fungieren.

Nun müssen Sie alle möglichen Touchpoints erfassen und analysieren. Prüfen Sie, ob es entlang der möglichen Customer Journey Lücken gibt oder bestimmte Kontaktpunkte überflüssig sind. Listen Sie ausserdem die zugehörigen Kanäle auf, um hier mögliche Versäumnisse oder Überangebote zu erkennen. Danach bewerten Sie, welche Gefühle, Probleme und Bedürfnisse die einzelnen Personas an den jeweiligen Touchpoints haben – Sie folgen praktisch der Customer Journey und können diese dann in Form einer Customer Journey Map visualisieren. Weitere Informationen zur Ausarbeitung der Customer Journey Map finden Sie in unserem Blog-Beitrag „In 7 Schritten zur Customer-Journey-Übersicht“.

 

Wie wird die Customer Journey im Marketing genutzt?

Wenn Sie die Customer Journey Ihrer Kunden erfassen, wissen Sie zunächst einmal nur, welche Schritte sie zu ihrer letztlichen Entscheidung geführt haben. Das allein hilft Ihnen aber noch nicht viel – Sie müssen auch die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Und dazu müssen Sie das Handlungsmuster von Kunden verstehen, das sich in fünf grundlegende Phasen unterteilen lässt: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung), Conversion (Konvertierung), Retention (Erhalt) und Advocacy (Befürwortung).

Im ersten Schritt wird der Kunde auf das jeweilige Produkt aufmerksam, im zweiten überlegt er, ob es geeignet ist, seine Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. In Phase drei folgt schliesslich der Kauf und die Nutzung des Produkts – und in der vierten Phase bewertet der Kunde, wie zufrieden er mit dem Produkt tatsächlich ist. Hat das Produkt all seine Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen, folgt schliesslich der fünfte Schritt: Der Kunde empfiehlt das Produkt beziehungsweise die Marke weiter. Andere Modelle und Ansätze, die den Kaufprozess des Kunden abbilden, wie beispielsweise die Consumer Decision Journey oder der Purchase Funnel, definieren ähnliche Phasen – oftmals aber aus einem anderen Blickwinkel.

Fragen Sie sich stets, welche Bedürfnisse während der einzelnen Phasen beim Kunden entstehen, und wie und über welche Touchpoints sich diese Bedürfnisse befriedigen lassen. Hier ist eine Customer Journey Map äusserst hilfreich, da sich mit ihr der Weg des Kunden entlang der einzelnen Touchpoints sehr gut nachvollziehen lässt. So sind Sie in der Lage, Berührungspunkte zu identifizieren, an denen es möglicherweise aufgrund einer falschen Ausrichtung zu Problemen kommt. Bei einem sehr komplizierten Produkt kann es zum Beispiel sinnvoll sein, auf der Webseite des Unternehmens oder über den telefonischen Kundendienst zusätzliche Hilfe und Informationen anzubieten. So können sich Kunden in der zweiten Phase umfassend informieren, und Kunden in der Phase drei können Probleme mit dem Produkt vermeiden, sodass sie es in Phase vier deutlich positiver bewerten.

Ziel sollte es sein, dem Kunden an jedem Touchpoint eine möglichst gute Produkt- beziehungsweise Markenerfahrung zu ermöglichen. Dazu müssen Sie sich in seine Lage versetzen und Ihre Leistungen und Ihre Produkte auf seine Bedürfnisse ausrichten. An diesem Punkt greift das Customer-Experience-Modell, bei dem es um die Optimierung der Kundenerfahrung geht. Basis für diese Optimierung ist dabei oft die sogenannte „Customer Centricity“, bei der Unternehmen bereits bei der Konzeptionierung von Leistungen und Produkten die Sicht des Kunden einnehmen. So ist es ihnen möglich, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen oder sogar zu übertreffen. Diese Sicht hilft auch bei der Betrachtung der Customer Journey, bei der es ja darum geht, positive Gefühle zu verstärken und negative Emotionen zu vermeiden. Weitere Informationen zur Customer Experience finden Sie in unserem Blog-Beitrag „Customer Experience: das Markenerlebnis stärken“.

 

Fazit

Das Customer-Journey-Modell hilft Ihnen, die Erwartungen Ihrer Kunden besser zu verstehen. Verständlicherweise lassen sich dabei nicht sämtliche individuelle Bedürfnisse berücksichtigen – aber dank der Personas fliessen die Wünsche aller relevanten Zielgruppen in die Betrachtung ein. Auf Grundlage dieser Analyse ist es dann möglich, Massnahmen zu treffen, um die Customer Experience an allen Berührungspunkten zu verbessern und in der Folge die langfristige Kundenbindung zu stärken. Und das ist für die meisten Unternehmen heutzutage unerlässlich, um im Wettbewerb bestehen zu können.

 

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