Purchase Funnel war gestern, heute ist es die Consumer Decision Journey
Mit dem Marketing sollen Kunden für die eigenen Produkte gewonnen werden – aber das ist natürlich nur möglich, wenn man die Faktoren bei einer Kaufentscheidung auch kennt. Mit der Consumer Decision Journey gibt es hier einen Ansatz, der sich besser der heutigen Zeit anpasst und dabei nicht nur die gesellschaftliche Entwicklung sondern auch die neuen Medienplattformen im Rahmen des Kaufprozesses berücksichtigt. Wir zeigen Ihnen, was es mit diesem Ansatz auf sich hat und wie Sie ihn für Ihr Unternehmen nutzen können.
Das Marketing hat grundlegend den Zweck, die Kaufentscheidung von Konsumenten zu beeinflussen und sie zum Kauf eines Produkts einer bestimmten Marke zu bewegen. Damit das möglich ist, muss man natürlich die Faktoren kennen, die sich auf die Entscheidungen der (potentiellen) Käufer auswirken. Lange Zeit war hier der sogenannte „Purchase Funnel“ – auch als „Marketing Funnel“ bezeichnet – das vorherrschende Modell. Das renommierte Beratungsunternehmen McKinsey hat allerdings auf Basis einer Studie aus dem Jahr 2009 ein Modell entwickelt, das die Entscheidungen der Konsumenten besser abbilden soll: die Consumer Decision Journey.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wo die Unterschiede zwischen Purchase Funnel und Consumer Decision Journey liegen, welche Vorteile das Modell hat und wie Sie es für Ihr Unternehmen nutzen können.
Der alte Weg – der Purchase Funnel
Bevor wir uns dem Vergleich der beiden Modelle widmen, müssen wir uns zuerst einmal ansehen, wie sie aufgebaut sind und nach welchen Kriterien die Kaufentscheidungen von Konsumenten kategorisiert werden.
Beim Purchase Funnel wird der Weg bis zum Kauf wie ein Trichter beschrieben und in die nachfolgenden Phasen: Awareness, Familiartiy, Consideration, Purchase und Loyalty. In der “Awareness”-Phase zu Beginn der Kaufentscheidung stehen dem Konsumenten verschiedene Marken beziehungsweise Produkte zur Wahl, auf die er beispielsweise durch Werbung aufmerksam wurde. Nun verengt sich der Trichter zum ersten Mal, denn der Käufer trifft anhand bestimmter Merkmale (Marken-Image, Produkteigenschaften etc.) in der sogenannten “Familiarity”-Phase eine Vorauswahl und schliesst bestimmte Marken und Produkte aus. Im Anschluss befindet sich der Kunde in der “Consideration”-Phase, wo er die verbliebenen Angebote vergleicht und die Vor- und Nachteile abwägt – sodass sich der Trichter erneut verengt – und der Kunde schlussendlich seine Kaufentscheidung (“Purchase”) trifft. Ist der Kunde nach dem Kauf zufrieden und kehrt zu einem späteren Zeitpunkt zum Anbieter oder zur Marke zurück, befindet er sich in der abschliessenden “Loyalty”-Phase.
Diese Schritte werden auch als „Touch Points“, also als Berührungspunkte bezeichnet, an denen der Käufer mit den jeweiligen Unternehmen in Kontakt tritt. Hier zeigt sich auch gleich eine der Unzulänglichkeiten des Purchase Funnels, denn durch den technischen Fortschritt hat der Kunde heutzutage sehr viel mehr Möglichkeiten, mit einer Firma in Kontakt zu treten. Hinzu kommt, dass Kaufentscheidungen nicht mehr nach dem geradlinigen Muster getroffen werden, das dem Marketing Funnel zugrunde liegt.
Bildquelle: McKinsey&Company, 16.10.2018
Der andere Weg – die Consumer Decision Journey
Die Consumer Decision Journey basiert zwar auf dem Purchase-Funnel-Modell, erweiterte es aber an verschiedenen Stellen, um den Veränderungen im Kaufverhalten Rechnung zu tragen. Grundlage dieser Anpassungen ist eine Studie aus dem Jahr 2009, die McKinsey mit 20.000 Teilnehmern aus verschiedenen Branchen und Ländern durchführte.
Als eine der weltweit führenden Firmen für Unternehmensberatung ist McKinsey natürlich auf Modelle und Systeme angewiesen, die wirtschaftliche Prozesse und Entscheidungen möglichst genau abbilden. Daher wurde auch das Consumer-Decision-Journey-Modell entwickelt, denn mit dem Purchase Funnel liessen sich die verschiedenen Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung nicht mehr adäquat abbilden.
Bei der Consumer Decision Journey gibt es wie beim Purchase Funnel vier Schritte, die den gesamten Kaufvorgang beschreiben, nämlich „Initial-consideration set“, „Active evaluation“, „Moment of purchase“ und „Postpurchase experience“. Bereits hier zeigt sich eine wesentliche Neuerung des Modells, denn die Betrachtung der Kaufentscheidung des Konsumenten ist mit dem Kauf nicht abgeschlossen. Die Zeit nach dem Kauf ist für Unternehmen nämlich ebenfalls von Interesse, da zum Beispiel die Markenbindung gefördert werden kann oder man besonders begeisterte Käufer zu Markenbotschaftern macht. Zudem ist die Consumer Decision Journey weniger linear gestaltet, da unter anderem in der Studie von McKinsey festgestellt wurde, dass Kaufentscheidungen ebenfalls nicht (mehr) linear getroffen werden. Gehen Sie mit der Consumer Decision Journey auf Tuchfühlung mit Ihren Kunden – und begleiten Sie sie bis zum Abschluss und darüber hinaus.
Bildquelle: McKinsey&Company, 16.10.2018
Abwägen, bewerten, kaufen
Am Anfang steht hier aber die „Inital-consideration set“, also die Abwägungsphase. Hier spielt der Konsument erstmals mit dem Gedanken, ein Produkt zu erwerben. Dabei trifft er zwar noch keine bewusste Auswahl anhand bestimmter Kriterien. Trotzdem wird bereits hier sehr stark gefiltert, sodass in der Regel nur wenige Marken oder Produkte in Frage kommen. Unter anderem spielen hier – teils unterbewusst wahrgenommene – Werbung und bisherige Erfahrungen mit Marken eine Rolle.
Im Anschluss folgt die „Active evaluation“, also die tatsächliche Bewertung der zur Wahl stehenden Produkte. Hier zeigt sich sehr deutlich, dass das Purchase-Funnel-Modell nicht mehr ganz zeitgemäss ist, denn Verbrauchern steht heute eine Vielzahl an (digitalen) Informationsquellen offen, die potentielle Touch Points für Unternehmen sind. Insbesondere Bewertungen und Bewertungsportale im Internet, Blogs, Word-of-Mouth und Weiterempfehlungen sowie soziale Netzwerke spielen für die Konsumenten eine immer wichtigere Rolle. Da sich mit der Consumer Decision Journey diese Berührungspunkte sehr gut abbilden lassen, ist es möglich, Kunden viel gezielter abzuholen. In Verbindung mit zielgruppengerechten Marketing-Massnahmen sind auf diese Weise sogenannte Micro-Conversions möglich, die den Verbraucher schrittweise in die gewünschte Richtung lenken. Durch die breitgefächerten Touch Points ist es ausserdem möglich, den Konsumenten über den gesamten Entscheidungsfindungsprozess zu begleiten. Die McKinsey-Studie und andere Untersuchungen haben nämlich ergeben, dass die Bewertungsphase sich über einen längeren Zeitraum hinziehen und auch unterbrochen werden kann. Zudem verändert sich die Bedeutung bestimmter Kriterien im Verlauf der Kaufentscheidung.
Ist die Bewertung der in Frage kommenden Produkte abgeschlossen, folgt die „Moment of purchase“-Phase, also der Kauf. Hier muss die Barriere für den Verbraucher natürlich möglichst niedrig sein, da aufgrund der zahlreichen Alternativangebote schon eine minimale Hürde zu einer anderen Kaufentscheidung führen kann. Es zahlt sich daher aus, spezielle Angebote für bestimmte Zielgruppen bereitzustellen, die in puncto Aufmachung, Lieferung und Bezahlung auf diese Zielgruppen abgestimmt sind.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Wie Ihnen sicher aufgefallen ist, haben wir bei der Vorstellung der Consumer Decision Journey eine Phase weggelassen: „Postpurchase experience“. Das hat einen einfachen Grund: Diese Phase wird beim alten Marketing-Funnel-Modell gar nicht beachtet. Die Studie von McKinsey hat allerdings ergeben, dass sie für zukünftige Käufe eine sehr grosse Rolle spielt, daher wollen wir uns ihr in einem eigenen Absatz widmen.
In dieser letzten Phase der Consumer Decision Journey nutzt der Verbraucher das Produkt und sammelt Erfahrungen damit, die in die zukünftige Bewertung anderer Produkte einfliessen. Sind die Erfahrungen positiv, haben Produkte der entsprechenden Marke bei erneuten Kaufentscheidungen einen immensen Vorteil, und im Idealfall entsteht eine Feedback-Schleife, die den Konsumenten zu einem treuen Stammkunden werden lässt. Sind die Erfahrungen dagegen negativ, hat das in der Regel genau den umgekehrten Effekt – allerdings lässt sich negatives Feedback auch dazu nutzen, das eigene Angebot zu verbessern, um schliesslich doch noch zu einer positiven Kundenreaktion zu kommen. In jedem Fall zeigen diese Erkenntnisse aber sehr deutlich, dass Unternehmen ihre Kunden auch nach dem Kauf noch betreuen und begleiten sollten. Damit befasst sich auch das in der Consumer Decision Journey integrierte Loyalty Loop Modell. Es besagt, dass der Kunde nach seinem Kauf bestätigt werden soll, da zu diesem Zeitpunkt die Wahrscheinlichkeit von Word-of-Mouth am höchsten ist. Eine weitere Kontaktaufnahme wird zudem kurz vor dem nächsten Kauf empfohlen.
Das gilt umso mehr in Zeiten von Social Media. Persönliche Empfehlungen und Bewertungen in den sozialen Netzwerken spielen für die Kaufentscheidung eine immer grössere Rolle. Negative Erfahrungen können also nicht nur einen, sondern gleich eine ganze Reihe von Kunden verschrecken. Umgekehrt können zufriedene Kunden aber auch zum Markenbotschafter werden und die „Werbetrommel rühren“. Dieser Umstand lässt sich gezielt für das Marketing ausnutzen, indem man zum Beispiel zufriedene Kunden gezielt zu Influencern aufbaut, die die Produkte im Alltag präsentieren. Eine weitreichendere Kooperation ist ebenfalls denkbar – verschiedene Unternehmen haben etwa zusammen mit Influencern besondere Editionen ihrer Produkte entwickelt, die gezielt Follower dieser Influencer ansprechen sollen.
Fazit
Mit der Consumer Decision Journey lassen sich Kaufentscheidungen in der heutigen Zeit sehr viel besser abbilden, da sie technische und gesellschaftliche Entwicklungen sowie das veränderte Kaufverhalten berücksichtigt. Diese Punkte spielen beim älteren Marketing-Funnel-Modell keine Rolle.
Auf diese Weise können Kaufentscheidungen viel besser analysiert werden, was wiederum den gezielten Einsatz von Marketing-Massnahmen ermöglicht. So lassen sich Barrieren abbauen, die sonst einen Kauf verhindert hätten. Ausserdem können Sie mit der Consumer Decision Journey das immense verkaufsfördernde Potential zufriedener Kunden nutzen.
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