17 Mai 2016

In 7 Schritten zur Customer-Journey-Übersicht

Wissen Sie eigentlich, was Ihre Zielgruppen genau wollen? Klar, gute Qualität zu einem günstigen Preis wollen alle Kunden, und alle Unternehmen versprechen es ihnen. Mit dieser Botschaft können Sie sich kaum vom Marketing der Mitbewerber abheben. Je besser Sie Ihre Zielgruppen verstehen, desto eher können Sie treffende Marketing-Inhalte erzeugen.

Eine sehr geeignete Methode, um die Bedürfnisse der Zielgruppen zu verstehen, ist, sich die Kundenbrille aufzusetzen. Aus Kundenperspektive entstehen beim Durchspielen des ganzen Prozesses vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss wertvolle Erkenntnisse für die Marketing-Strategie. Die Resultate lassen sich in einer sogenannten Customer Journey Map übersichtlich zusammenstellen.

Bild: Schematische Darstellung einer Customer Journey

Quelle: Survey Gizmo

In diesem Artikel führen wir Sie durch sieben Schritte, in denen sich schnell und einfach eine qualitativ hochwertige Customer Journey Map erstellen lässt.

1) Recherchieren und Daten sammeln

Im ersten Schritt gilt es, möglichst viele relevante Daten zu sammeln, die Aufschluss über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppen geben. Einige dieser Daten sind in den meisten Unternehmen vorhanden, andere bedürfen etwas Recherche. Für die Erstellung einer Customer Journey Map gilt grundsätzlich: je mehr relevante Daten, desto besser das Ergebnis.

Daten aus internen Quellen:

Web Analytics (z.B. Google Analytics)
Social Media Monitoring
E-Mail-Marketing-Statistiken
Supportanfragen/Reklamationen

Wertvolle Daten entstehen, wenn Sie Kunden direkt befragen:

Interviews
Kundenbefragungen

Auch externe Quellen können relevante Daten liefern:

Branchenreports
Studien zum Kundenverhalten der Branche
Wettbewerbsvergleiche

Wichtig ist, dass Sie Ergebnisse aus quantitativen und qualitativen Auswertungen berücksichtigen und untereinander vergleichen. Oft lassen sich z.B. aufgrund von Interviews bestimmte Thesen ableiten, die Sie dann via Google Analytics auswerten können. Oder umgekehrt.

2) Aus Zielgruppen Personas erstellen

Zielgruppen sind abstrakte Personengruppen. Personas sind fiktive Personen, die als Vertreter der Zielgruppen fungieren. Die Personas bekommen die typischen Merkmale der Zielgruppe zugewiesen. So dienen sie als nützliches Werkzeug für Marketer, um sich besser in die Situation der Kunden einfühlen und deren Perspektive einnehmen zu können.

Die wichtigsten Merkmale der Personas ergeben sich aus den folgenden Punkten:

demografische Merkmale wie Alter, Wohnort, Einkommen
Job und Karriere-Stufe
Pain Points: Welches sind die Herausforderungen und Probleme, für die unsere Persona eine Lösung sucht?
Werte und Ziele: Was ist unserer Persona wichtig? Welche Ziele verfolgt sie beruflich?
Informationsverhalten: Wo informiert sich unsere Persona über mögliche Lösungen für ihre Probleme? Online/Offline? Google oder Social Media?
Einwände: Welches sind die typischen Einwände, Befürchtungen oder anderen Hindernisse, die sie am Kauf hindern?

Einen ausführlichen Beschrieb zur Erstellung von Buyer Personas in Englisch inkl. einer Frageliste finden Sie im Artikel How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business auf dem Hubspot Blog.

3) Touchpoints und Channels auflisten

Das Ziel des dritten Schritts ist eine Liste mit allen Berührungspunkten eines potenziellen Kunden zu Ihrem Unternehmen bis zum Kauf oder bis zum Ende einer Kundenbeziehung. Die Liste enthält auch die Channels, über welche die Touchpoints stattfinden. Berücksichtigen Sie dabei Online- wie Offline-Touchpoints.
Überlegen Sie sich bei dieser Gelegenheit, ob beim aktuellen Prozess vielleicht noch wichtige Touchpoints fehlen oder ob es unnötige Kontaktpunkte gibt, die besser eliminiert werden sollten. Am einfachsten rufen Sie dazu Kollegen aus verschiedenen Abteilungen zu einem gemeinsamen Brainstorming zusammen.

Ein Touchpoint kann zum Beispiel eine kostenlose Erstberatung sein. Diese kann über die Channels Telefon, Online-Meeting oder persönliches Treffen stattfinden.

4) Gefühle, Informationsbedürfnisse und mögliche Probleme analysieren

Im vierten Schritt spielen Sie, mit dem Hut Ihrer Persona auf dem Kopf, alle im vorherigen Schritt gesammelten Touchpoints durch. Überlegen Sie sich, wie wohl sich die Persona in der jeweiligen Situation fühlt. Die Gefühle geben Ihnen wichtige Informationen über mögliche Probleme, die bei einem Touchpoint auftauchen können. Wenn Sie solche Probleme erkennen, dann schreiben Sie diese auf.

Eine wichtige Frage ist auch, ob die Persona an jedem Touchpoint mit den relevanten Informationen versorgt wird. Zur Evaluation der Informationsbedürfnisse von potenziellen Kunden hat sich das Sales-Funnel-Modell bewährt. Dabei unterscheidet man drei aufeinanderfolgende Phasen im Kaufprozess der Personas.

Awareness-Phase: In dieser Phase dreht sich das Interesse der Persona um ihr eigenes Problem. Für Lösungen und Angebote ist sie in dieser Phase nicht empfänglich.
Consideration-Phase: Das Interesse dreht sich um mögliche Lösungen. Anbieterbezogene Inhalte interessieren die Persona noch nicht.
Decision-Phase: Die Persona hat sich für eine Lösung entschieden und sucht nun einen passenden Anbieter. Jetzt werden Informationen über das Unternehmen relevant.

5) Die Reise visualisieren

Nach Schritt eins bis vier verfügen Sie über genügend Informationen, um die Customer Journey Ihrer Persona aufzuzeichnen. Versuchen Sie dabei, alle wirklich relevanten Informationen zu berücksichtigen und alles andere wegzulassen.

Sie können die Reise auf einem Flipchart aufzeichnen oder elektronisch visualisieren. Dazu gibt es weder Vorgaben noch eine richtige oder falsche Methode.

Hier ein schönes Beispiel einer Customer Journey:

Quelle: Effective UI

Und das Beispiel „Rail Europe“:

Quelle: adaptive path

Ein ähnlicher Weg zur Erstellung einer Customer Journey Map zeigt Megan Grocki von UX Mastery in diesem Video auf:

Fazit

Customer Journey Maps helfen Marketern, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Dank der Analyse der einzelnen Touchpoints werden Schwachpunkte ersichtlich und können behoben werden. Die Wege zu Customer Journey Maps sind genauso individuell wie die Journeys selbst. Die wichtigsten drei Elemente, die jede Customer Journey Map enthalten sollte, sind:

Beschreibung der Personas
Touchpoints und Channels in der Zeitachse
Emotionen, Informationsbedürfnisse und mögliche Probleme bei den Touchpoints

Diese Map wird Ihnen helfen, Marketing-Aktivitäten den Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Und das ist der Schlüssel zum Erfolg.

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