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Storytelling – Wie Geschichten beim Verkaufen helfen

Die besten Marketer sind Geschichtenerzähler. Diese Ansicht ist nicht neu, aber derzeit sehr präsent. Immerhin fand der Schweizerische Marketing-Tag 2016 unter dem Titel „Die Magie der Story – wie Kunden zu Fans werden“ statt. Auch internationale Marketer setzen auf Storytelling. Tim Goudie, Director of Social Media, Sustainability, von Coca-Cola betont in einem Interview auf Direct Marketing News die einzigartigen Möglichkeiten, die Storytelling dem Unternehmen bietet:

„Storytelling ermöglicht Unternehmen den positiven Impact aufzuzeigen, den sie auf das Leben der Menschen ausüben. Es erlaubt Unternehmen auf einer tieferen Ebene mit Kunden zu kommunizieren und damit die „menschliche“ Seite ihrer Brands zu betonen.“

Wenn unterschiedlichste Marketer in Startups, KMUs und Megakonzernen an die Methode Storytelling glauben, dann muss da was dran sein. In diesem Artikel zeigen wir auf:

  • was hinter dem Mythos Storytelling steckt,
  • weshalb sich Menschen von Geschichten berühren lassen und
  • welches Potenzial im Erzählen von Geschichten liegt.

 

Geschichten aktivieren das Gehirn

Wer hört nicht gerne gute Geschichten? Ganz egal, ob als Kinofilm oder als Erlebnisbericht eines Freundes. Ein bekanntes Beispiel ist die Antwort auf die Frage „Wie war dein Tag?“, wenn sich ein Paar abends nach der Arbeit trifft. Wenn der Partner Erinnerungen isoliert aufzählt, hört sich das ziemlich langweilig an. Wenn er die Erlebnisse des Tages in eine gut strukturierte Geschichte verpackt, wird aus einem normalen Tag ein kleines, spannendes Abenteuer.

Weshalb schenken wir also den genau gleichen Ereignissen mehr Aufmerksamkeit, wenn sie als Geschichte daherkommen? Rational erscheint dieses Verhalten nicht, denn die Relevanz der Ereignisse ändert sich objektiv gesehen nicht.

Der Grund liegt darin, dass unser Gehirn Geschichten anders behandelt als Fakten. Wenn wir Tatsachen aufgezählt bekommen, aktiviert dies die Teile des Gehirns, die für die Verarbeitung von Sprache zuständig sind. Dort ordnen wir die gehörten Wörter ganz nüchtern ihrer Bedeutung zu.

Wenn wir aber eine Geschichte hören, aktivieren wir neben den Sprachteilen weitere Teile unseres Gehirns. Dabei handelt es sich um einen sehr ähnlichen Vorgang, wie wenn wir die gehörte Geschichte selber erzählen. Diesen Zusammenhang belegt eine in der New York Times veröffentlichte Studie unter dem Titel „Your Brain on Fiction“ im Jahr 2012:

Wenn uns jemand die Geschichte eines gefährlichen Abenteuers erzählt, erleben wir Anspannung und Angst. Bei einer romantischen Geschichte erleben wir Verliebtsein.

Wie Geschichten unser Hirn beeinflussen, zeigt auch diese Grafik von Visualistan übersichtlich:

Storytelling infographic

Quelle: Visualistan

 

Die Abkürzung zum Geldbeutel

Dass Geschichten die Gehirne der Zuhörer aktivieren und zum Miterleben animieren, macht Storytelling zum mächtigen Marketing-Instrument. Die Vorteile der Methode gehen aber noch weiter.

Professor Uri Hasson von der Princeton Universität stellt fest, dass Geschichten nicht nur das Miterleben simulieren. Die Zuhörer übernehmen auch die Lehren und Erkenntnisse, die der Held der Geschichte durch seine Erlebnisse sammelt. Diese geschieht völlig unbewusst. Kein Wunder, dass auch Kinderbücher und die Bibel moralische Lehren in Geschichten verpacken.

Als Marketer wollen wir aber nicht Moral verbreiten, sondern den Umsatz unserer Unternehmen erhöhen. Deshalb stellt sich für uns die Frage, ob die Beeinflussung durch Geschichten auch dann funktioniert, wenn es um Geld geht. Der Neuroökonom Paul Zak stellt fest, dass das Geschichtenerzählen bei Empfängern den Ausstoss des Hormons Oxytocin ankurbelt. Oxytocin führt dazu, dass wir uns gut fühlen und fördert Verbundenheit und Empathie. In einem Experiment weist Paul Zak nach, dass Menschen mit einem höheren Oxytocin-Wert eher bereit waren, einem fremden Menschen Geld zu spenden.

 

Praktischer Nutzen im Marketing

Die theoretischen Einflüsse des Storytelling auf die Empfänger mögen eindrücklich sein, aber welche praktischen Vorteile bringt die Methode im Marketing?

Ein Experiment von Jennifer Aaker, Professorin an der Stanford’s Graduate School of Business, zeigt das Marketing-Potenzial von Storytelling deutlich. Aaker bat ihre Studenten, je einen einminütigen Pitch vorzutragen. Dabei hat nur einer von zehn Studierenden in narrativer Form vorgetragen, die restlichen neun wählten eine traditionelle Präsentationsform und zählten in erster Linie Facts und Figures auf. Danach forderte Aaker die Zuhörer auf, alles aufzuschreiben, was ihnen in Erinnerung geblieben war. Die Facts konnten nur 5% der Studierenden wiedergeben, ganze 63% erinnerten sich aber an die Geschichte.

„Die Forschung zeigt, dass unser Hirn nicht darauf ausgelegt ist, logische Zusammenhänge zu verstehen oder Facts zu speichern. Seine Stärke liegt im Verstehen von Geschichten und diese in Erinnerungen zu behalten.“ Prof. Jennifer Aaker, Stanford’s Graduate School of Business

Wenn also Marketer wollen, dass ihre Botschaften verstanden werden und in Erinnerung bleiben, sind sie gut beraten, die Botschaften in eine Geschichte zu verpacken. Dabei helfen die folgenden vier Tipps:

  1. Lernen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen und verstehen. Nur dann können Sie Geschichten erzählen, in denen sich Ihre Zielgruppe wiedererkennt.
  2. Setzen Sie sich mit den Emotionen Ihrer Zielgruppe auseinander. Wenn Sie wissen, was Ihre Zielgruppe bewegt, können Sie dort ansetzen.
  3. Erzählen Sie echte, authentische Geschichten. Stellen Sie echte Kunden, Mitarbeiter oder Partner in die Heldenrolle und benennen Sie Details wie z.B. die echten Namen.
  4. Vernachlässigen Sie Facts und Figures nicht. Storytelling heisst nicht, auf Fakten zu verzichten, sondern diese in eine Geschichte zu verpacken. Sonst leidet die Glaubwürdigkeit.

 

Fazit

Bereits die Autoren der Bibel verpackten Botschaften in Geschichten. Wenn moderne Marketer das noch immer tun, dann nicht ohne Grund: Geschichten aktivieren weitere Teile des Gehirns und lassen die Empfänger die Story miterleben. Das führt zu mehr Aufmerksamkeit und einem besseren Verständnis der Marketingbotschaften. Und schlussendlich zu besseren Verkaufszahlen.

Dieser Artikel hat aufgezeigt, weshalb Storytelling funktioniert. Wie Sie die Geschichte Ihrer Marke finden, erfahren Sie in unserem nächsten Blogbeitrag ab dem 13. Juni 2016. Eine Benachrichtigung können Sie hier abonnieren: www.mysdm.ch/blog/blog-abo

 

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