Positionierung: Lernen Sie die besten Methoden kennen

Mit der strategischen Positionierung tun sich viele Unternehmen schwer. Diese zu definieren ist jedoch zentral für eine gute Markenführung. Nur mit einer klaren Markenpositionierung ist es nämlich möglich, Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben und die Markenaussage zum Kunden zu transportieren. Wir erklären in diesem Artikel, was man unter Positionierung versteht und warum sie so wichtig ist. Wir geben Ihnen aber auch Methoden zur Hand, die Ihrem Unternehmen bei der Positionierung helfen werden.

 

Was genau ist Positionierung?

Als Positionierung wird die Ausarbeitung einer übergeordneten Markenstrategie bezeichnet. Das Ziel ist es, über die Positionierungsstrategie ein klares Bild der eigenen Marke in der Öffentlichkeit zu schaffen. Dazu ist es nötig, sich der Qualität, der Alleinstellungsmerkmale und Stärken der eigenen Marke bewusst zu werden, um eine Abgrenzung zum Wettbewerb schaffen zu können.

Es wird zwischen Grob- und Feinpositionierung unterschieden. Über die Grobpositionierung wird definiert, in welchem Geschäftsbereich Ihr Unternehmen aktiv ist und wie Sie sich gegenüber der Konkurrenz aufstellen. Die Feinpositionierung bezieht sich auf die Wahrnehmung durch den Kunden und fokussiert sich dementsprechend auf die Positionierung Ihrer Angebote.

Kurz gesagt: Die Positionierung definiert, was das Produkt bietet und wer davon profitiert.

 

Warum ist die Positionierung wichtig für Unternehmen?

Die Positionierung bildet den wichtigsten Grundstein für das gesamte Branding mit allen dazugehörigen Aufgaben der Markenführung. Denn von der strategisch gewählten Abgrenzung zum Wettbewerb leitet sich nicht nur die gesamte Markenkommunikation ab, sondern im Anschluss auch die Marketingmassnahmen.

Indem man sich vom Wettbewerb abgrenzt, schafft man eine Relevanz der eigenen Marke bei der gewünschten Zielgruppe. Hierbei gilt es besonders, die Frage in den Mittelpunkt zu stellen, was die Zielgruppe von Ihrem Produkt erwartet. Wenn Sie die richtige Antwort auf diese Frage finden, dann wird Ihr Produkt für die Zielgruppe interessant. Langfristig baut dies eine Markentreue und Kundenbindung auf, hilft aber durch das transportierte Image auch bei der Neukundengewinnung.

In der Praxis zeigt sich, wie Marken durch die gezielte Positionierung ihre Rolle am Markt stärken können. Das Mayer de Groot Marketing-Research and Consult Network untersuchte dies in einer Fallstudie am Beispiel des Multifunktionsöls WD-40. Lange Zeit wurde dieses mit einer langen Liste von Eigenschaften beworben, die unter dem Slogan “für 1001 unterschiedliche Zwecke” zusammengefasst wurden. Diese Argumentation stellte jedoch für Neukunden eine Zugangsbarriere dar, wie qualitative Marktforschungs-Erkenntnisse zeigten. Man nahm eine Umpositionierung von WD-40 vor und hob nur noch die fünf für Handwerker relevantesten Einsatzmöglichkeiten hervor. Der neue Slogan: „5 Produkte in einem.“ Der Marktanteil auf dem europäischen Markt stieg in nur fünf Jahren von 20 auf 56 Prozent.

Gleichzeitig zeigt dieses Beispiel auch, dass die Positionierungsstrategie der Ausgangspunkt für Marketingmassnahmen und die Aussendarstellung ist. Sie beeinflusst die spätere Marketingausrichtung und wird bei allen Massnahmen sowie Kampagnen berücksichtigt.

 

Was macht eine gute Positionierung aus?

Entscheidend für eine gute Markenpositionierung sind drei Faktoren:

• Es gibt eine klare Differenzierung zum Wettbewerb,
• der Nutzen für die Zielgruppe/die Verbraucher wird aufgezeigt,
• und die Positionierung passt zur eigenen Markenidentität und kann glaubwürdig nach aussen getragen werden.

Die Praxis belegt auch hier die Auswirkungen einer erfolgreichen Positionierung im Marketing. Betrachten wir Victorinox, den Hersteller der bekannten Schweizer Taschenmesser. Die Differenzierung ist hier ganz eindeutig: Das Unternehmen bewirbt die Taschenmesser als “original Schweizer Offiziersmesser”. Victorinox kommuniziert so auch den Nutzen für die Verbraucher: Mit der Nennung der Schweiz werden Qualität, Zuverlässigkeit und Funktionalität der Produkte assoziiert. Durch die Verknüpfung mit der Armee teilt man den Verbrauchern mit, dass die Messer belastbar sind, wichtige Funktionen bieten und für den Einsatz Outdoor konzipiert sind. Dass die Taschenmesser Seit 1884 in der Schweiz produziert werden, macht die Positionierung glaubwürdig.

 

Welche Positionierungsstrategien gibt es?

Es gibt unterschiedliche Strategien, die für die Positionierung zum Einsatz kommen. Besonders bekannt ist die Wettbewerbsmatrix nach Michael E. Porter. Diese beschreibt drei Wettbewerbsstrategien, die sich nach dem strategischen Vorteil des Unternehmens und der Wettbewerbsbreite gliedern.

 

 

Im Gesamtmarkt kann man sich demnach über die Kostenführerschaft positionieren, indem man die günstigsten Preise anbietet. Oder man wählt die Differenzierungsstrategie, welche jedoch erfordert, dass man sich über effektive USPs oder UAPs vom Wettbewerb abgrenzt. Durch die Konzentration auf ein bestimmtes Segment eines Marktes, kann man das eigene Produkt ideal auf diesen Teilmarkt anpassen. In diesem Fall spricht man von einer Nischenstrategie oder Fokussierung.

 

Mit welchen Methoden kann man eine Positionierung erarbeiten?

Die Positionierung beginnt mit der Analyse der eigenen Marke. Ebenso gehören eine Markt- & Wettbewerbsanalyse zur Vorgehensweise. Anhand dieser Ausgangssituation lässt sich feststellen, wie die Kunden Ihre Produkte sehen, wie die Lage am Markt ist, welche Konkurrenten vorhanden sind und welche Zielsetzung Sie haben. Es geht also darum, festzustellen, in welchem Umfeld sich Ihr Unternehmen und Ihre Marke bewegen, um eine Grundlage für die Erarbeitung der Positionierung zu schaffen. Anschliessend können Sie sich eine der folgenden Positionierungsmethoden zu Nutze machen:

 

Positionierungskreuz

Um das Positionierungskreuz zu nutzen, definieren Sie zunächst die Kriterien, anhand derer sich Ihr Produkt oder Ihr Brand vom Wettbewerb unterscheidet. Diese bilden anschliessend die Achsen im Positionierungskreuz. Stellen Sie sich dabei die Frage, welche Kriterien Ihrer Zielgruppe am meisten Nutzen bringen und welche davon Ihr Produkt oder Ihre Marke am besten erfüllt. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass Sie sich beim Positionierungskreuz auf zwei Kriterien festlegen müssen. Dies bringt aber auch den Vorteil, dass Sie sich bei der Positionierung auf das Wichtigste fokussieren müssen.

Die Kriterien richten sich auch danach, welche Wettbewerbsstrategie Sie verfolgen. Geht es Ihnen darum, die Kostenführerschaft im Gesamt- oder in einem Teilmarkt zu übernehmen, dann kann der Preis ein Kriterium darstellen. Fahren Sie hingegen eine Differenzierungsstrategie, sollte hier der Preis nicht als Kriterium gewählt werden.

 

Markensteuerrad

Beliebt für die Erarbeitung einer Positionierung ist auch das Markensteuerrad nach Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Dieses hilft Ihnen dabei, die Positionierung und Ihre Alleinstellungsmerkmale herauszuschälen, indem Sie Ihre Marke anhand der fünf definierten Komponenten analysieren.

Auf der linken Seite stehen die rationalen Eigenschaften Ihrer Marke – die Hard Facts. Die Markenattribute sind die Eigenschaften Ihres Brands und Ihrer Angebote. Diese sollten den Markennutzen, beziehungsweise den Nutzen Ihres Angebots für Ihre Zielgruppe untermauern. Der Markennutzen beschreibt, welchen für Ihre Zielgruppe relevanten Mehrwert Ihre Marke und Ihr Angebot bieten. Der Nutzen ist ein sehr wichtiger Teil der Kaufentscheidung, weshalb Sie ihn so präzise wie möglich herausschälen sollten.

Auf der rechten Seite des Markensteuerrads befinden sich die emotionalen Werte, also die Soft Facts. Im Rahmen der Markentonalität beantworten Sie die Frage: “Wie bin ich?” Ist Ihr Brand oder Ihr Angebot etwa zuverlässig, laut, jugendlich oder stetig? Die Markentonalität beschreibt die Persönlichkeit Ihrer Marke und somit die Emotionen, welche sie bei Ihrer Zielgruppe hervorrufen soll. Mithilfe der Markentonalität bauen Sie eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe auf. Das Markenbild macht die Persönlichkeit Ihrer Marke hingegen erlebbar: Es geht also darum, klare Gestaltungsregeln im Rahmen eines Corporate Designs zu definieren, welche den Markenkern visuell nach aussen tragen. Ein stringentes Corporate Design erhöht den Wiedererkennungswert Ihrer Marke, respektive Ihres Angebots.

Die Markenkompetenz oder der Markenkern steht im Zentrum des Modells und beeinflusst alle vier zuvor genannten Komponenten. Der Markenkern beschreibt kurz und präzise, was Ihre Marke ausmacht.

 

Positionierungsstatement

Eine weitere Möglichkeit ist das Positionierungsstatement. Hier wird über einen kurzen Text klar definiert, wie Ihre Marke positioniert werden soll. Die integrierten Punkte ähneln dem Markensteuerrad. Für ein Positioniuerngsstatement kann man unterschiedliche Vorlagen nutzen. Wir zeigen Ihnen hier jene von des Autors und Unternehmensberaters Geoffrey Moore, die aus seinem Buch Crossing the Chasm stammt:

Für [Zielkunden],
die [Problem] haben,
liefert unser Produkt/Dienstleistung/Unternehmen [Lösung] mit dem Versprechen, dass [Erklärung zur Differenzierung].

 

Steht Ihre Soll-Positionierung, dann beginnt die Umsetzung. Sie überprüfen nun, ob die Positionierung mit dem Ist-Zustand übereinstimmt und ob diese konsequent in allen relevanten Bereichen durchgesetzt ist. Gegebenenfalls sollten Sie mit Anpassungen bei der Corporate Identity die Markenpositionierung perfektionieren.

 

Fazit zur Positionierung

Die Positionierung gibt Ihnen die Möglichkeit, geplant und strategisch die Stärken Ihrer Marke hervorzuheben. Auf diese Weise identifizieren Sie Alleinstellungsmerkmale und Zielgruppen Ihres Produkts oder Ihres Brands. Die Positionierung ist die Grundlage für die Markenführung und für Marketingmassnahmen. Erfolgreich umgesetzt, grenzen Sie sich mithilfe Ihrer Positionierung gekonnt vom Wettbewerb ab und schaffen sich so langfristig Wettbewerbsvorteile. Sie treten in Beziehung zu Ihrer Zielgruppe und erhöhen den Wiedererkennungswert und die Markentreue.

 

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