Branding vs. Marketing: Was sind die Unterschiede?

Branding und Marketing sind beides wichtige Aufgaben für alle Unternehmen. Nicht immer sind die Grenzen zwischen diesen beiden Disziplinen aber klar. Sowohl für ein effektives Marketing, wie auch für die Erschaffung einer starken Marke ist es jedoch wichtig, die Konzepte hinter beiden Begriffen genau zu kennen. Wir präzisieren in diesem Beitrag was Branding von Marketing unterscheidet und erläutern, was alles zu einer guten Markenarbeit dazugehört.

 

Was ist Branding und wie unterscheidet es sich von Marketing?

Zunächst ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Branding und Marketing genau zu verstehen. Branding befasst sich mit Ihrer Marke. Über die Marke und das Branding definieren Sie, was Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen verkörpern. Das Branding umfasst Aufgaben aus dem Bereich des Markenmanagements wie den Entwurf eines Logos, das Herausschälen von Alleinstellungsmerkmalen für die Erarbeitung einer Positionierung oder die gezielte Steuerung der Kundenwahrnehmung.

Beim Marketing hingegen handelt es sich um Prozesse und Aktivitäten, mit denen Sie Ihr Unternehmen und auch Ihre Marke bekannt machen und den Absatz fördern. Das Marketing umfasst etwa die Erstellung einer Werbestrategie, die Auswertung von Daten und die Organisation von Werbekampagnen. Die Marketingabteilung greift dafür auf Software und andere Tools zurück. Es sind also vor allem Prozesse, die intern ablaufen.

An einem konkreten Beispiel zeigen sich die Unterschiede von Branding vs. Marketing recht deutlich: Denken Sie an ein Schweizer Taschenmesser. Sie haben sofort ein rotes Offiziersmesser sowie das Logo von Victorinox vor Augen? Dann sind dies Eigenschaften der Marke, die durch das Branding entstanden sind. Sehen Sie hingegen ein Werbeschild oder lesen eine Werbeanzeige von Victorinox, dann sind dies Mechanismen des Marketings.

 

Weshalb ist gutes Branding so wichtig?

Branding ist eine der ersten Aufgaben für ein Unternehmen. Ausserdem ist es wichtig, dass das Branding konsistent und konsequent ist. Marketingstrategien ändern sich mit der Zeit, oftmals sogar recht schnell. Das Branding hingegen begleitet Ihr Unternehmen im optimalen Fall über die gesamte Geschäftsdauer.

Kundenbindung und Wiedererkennung

In der heutigen Zeit werden die Konsumenten auf allen Kanälen, ob on- oder offline, von Werbung geflutet. Wie kann man also noch aus der Masse herausstechen? Über das Branding bauen Sie eine Bindung zu Ihren Kunden auf und schaffen einen hohen Wiedererkennungswert für Ihre Marke. Gleichzeitig transportiert die Marke Emotionen. Die systematische Markenführung über das Branding kristallisiert die Eigenschaften Ihrer Produkte oder Dienstleistungen heraus. So ruft bei Ihren Kunden ein Blick auf das Logo Ihrer Marke sofort bestimmte positive Assoziationen hervor, wenn das Branding erfolgreich ist.

Auch hier lässt sich die Wirkung von gutem Branding wieder im Selbstversuch bestätigen. Denken Sie an Marken wie Nescafé oder Toblerone – welche Gedanken und Bilder erscheinen sofort? Sie haben sicherlich sofort die Produkte im Sinn, jedoch auch ganz bestimmte Farben, Logos, Produkteigenschaften wie die Form der Toblerone-Schokolade oder auch ein Gefühl für die Qualität der Produkte.

Höherer Umsatz und Lifetime-Value

Ein gutes Branding verschafft einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile. Das zeigt auch in den Statistiken messbare Wirkungen. Gemäss einer Untersuchung von Lucidpress steigert konsistentes Branding den Umsatz im Durchschnitt um 23 Prozent. Im Gegensatz zu Werbemassnahmen ist Branding dezenter, schafft aber langfristig ein Vertrauen in die Marke. Deshalb haben starke Marken gemäss der Untersuchung einen dreimal höheren Lifetime-Value als Produkte ohne Branding.

Branding ist jedoch nicht nur für die Aussendarstellung wichtig. Tatsächlich profitiert Ihr Unternehmen auch bei internen Prozessen durch die Effekte der Markenarbeit. Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit der Marke und somit dem Unternehmen. Das sorgt für eine emotionale Bindung, verbessert die interne Stimmung, steigert die Effizienz und das Commitment der Mitarbeitenden gegenüber dem Unternehmen.

 

Wie gelingt gute Markenführung?

Markenführung oder Brand-Management ist ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Ziel ist es dabei immer, die eigenen Angebote gegenüber jenen der Konkurrenz zu differenzieren. Und dies auf eine für die Zielgruppen relevante Art und Weise. Das Branding muss sich kontinuierlich an die sich verändernden Marktverhältnisse anpassen, sich Dabei jedoch selbst treu bleiben. Für die systematische Entwicklung Ihrer Marke benötigen Sie eine Markenstrategie. Die folgenden Punkte sind dafür essenziell.

Die Positionierung

Wofür steht Ihr Brand? Und wen soll Ihre Marke ansprechen? Solche Fragen beantworten Sie im Rahmen einer Positionierung. Es geht dabei darum, den Markenkern herauszuschälen und Alleinstellungsmerkmale herauszuschälen, die für Ihre Zielgruppen relevant sind. Auf diese Weise können Sie sich von der Konkurrenz absetzen. Der Markenkern bildet also den Ausgangspunkt für die Markenführung und alle weiteren Massnahmen. Mit der Positionierung legen Sie den Grundstein dafür, über Ihren Brand Eigenschaften, Charakteristika, Attribute und Werte Ihres Unternehmens nach aussen zu transportieren.

Das Mission Statement

Nun folgt die Ausarbeitung eines Mission Statements. Dabei handelt es sich um ein Statement von wenigen Sätzen, welches dabei hilft, den Markenkern und Ihre Positionierung nach aussen zu kommunizieren. Das Mission Statement beantwortet im Grunde die Frage, welchen Nutzen Ihre Marke wem bringt.

Die Coprorate Identity

Sobald das strategische Ziel der Markenführung definiert ist, geht es an die praktische Umsetzung. Um mit Hilfe eines konsistenten Brandings das gewünschte Image für Ihr Unternehmen zu erreichen, ist es wichtig, die Werte Ihrer Marke in alle Elemente der Corporate Identity einfliessen zu lassen:

• Über das Corporate Design legen Sie vor allem das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Marke fest. Es beinhaltet die Erstellung eines Logos, die Definition der verwendeten Schriftarten, die Auswahl bestimmter Farben, und weiterer Elemente, die das Unternehmen nach aussen zeigen. Das Corporate Design wird dann konsequent in allen Unternehmensbereichen etabliert. Vom Design der Webseite über die Produktverpackung und die Arbeitskleidung bis hin zum Briefpapier.
• Bei Corporate Communications geht es darum, eine einheitliche Art der Kommunikation festzulegen – und zwar sowohl für die interne, wie auch für die externe Kommunikation. Auch hier ist Konsistenz gefragt: Duzen Sie beispielsweise auf den sozialen Medien bei den Interaktionen, aber Siezen Sie Ihre Kunden in E-Mails, dann sendet dies ein konfuses Bild.
• Die Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten aller Mitglieder Ihres Unternehmens. Ein Verhaltenskodex schafft Klarheit darüber, wie Ihre Mitarbeitenden miteinander und mit den Kunden umgehen sollen. Doch auch das instrumentale Verhalten des Unternehmens – etwa bei der Preispolitik oder beim Führungsstil – muss sich am Markenkern und den Markenwerten orientieren.

Über allem steht die Kontinuität und Konsistenz. Nur auf diese Weise lässt sich ein klares und homogenes Bild der Marke vermitteln, was eine Kernaufgabe beim Branding ist. Welche Auswirkungen eine fehlende Konsistenz beim Branding hätte, lässt sich an einem Beispiel schnell aufzeigen: Stellen Sie sich vor, Coca-Cola würde die Schriftart der Marke monatlich ändern. Mal ist der Schriftzug in schlichtem Times New Roman auf der Flasche aufgedruckt und nächste Woche in Arial. Dies würde einen zentralen Teil der Marke zerstören.

 

Fazit Branding vs Marketing

Für ein erfolgreiches Branding ist es zunächst wichtig, das Konzept klar vom Marketing abzugrenzen. Branding sollte für alle Unternehmen ein Thema sein, denn es stärkt die Kundenbindung und verschafft einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile. Zum einen lassen sich so Werbekosten reduzieren, da die Marke selbst die Botschaft übermittelt. Zum anderen ist Branding eine nachhaltige Methode zur Etablierung des eigenen Unternehmens sowie der Produkte auf dem Markt. Eine Marke ist emotional und baut Brücken zu den Kunden und den Mitarbeitenden auf. Die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Branding sind dabei die Kontinuität und die Konsistenz beim Markenmanagement. Wer die Kerneigenschaften des Brandings kennt und beherzigt, hat den ersten Schritt der Markenarbeit bereits erfolgreich absolviert.

 

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