15 Feb 2021

Mission Statement: Wofür steht Ihre Marke?

Zunehmender Wettbewerb macht starke Marken immer wichtiger, um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein. Ein Mission Statement (Markenmission) bringt dabei das Wesen und den Nutzen des Unternehmens oder des Produktes zum Ausdruck und hilft so, die Marke beim Kunden und in der Gesellschaft zu verankern. Wir verraten Ihnen, worauf es dabei ankommt.

Ganz gleich, auf welche Branche man heute blickt, der Wettbewerb ist praktisch überall härter geworden. Globale Märkte und die Tatsache, dass Produkte sich vielfach immer stärker ähneln, machen es schwierig, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Genau das ist aber nötig, um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, muss ein Unternehmen daher auf ein durchdachtes Branding setzen. Aber was braucht es, um eine Marke zu etablieren? Welche Schritte sind dafür erforderlich und wo liegt der Unterschied zwischen Mission Statement und Vision Statement? Wir informieren Sie im Folgenden umfassend rund um das Thema Mission Statement und Branding.

Was ist Branding und was ist ein Mission Statement?

Unter Branding versteht man sämtliche Massnahmen, die dazu dienen, eine Marke zu entwickeln. Mit „Marke“ ist in diesem Zusammenhang nicht nur bloss ein Name oder ein Logo gemeint, obwohl das natürlich wichtige Elemente einer Marke sind. Beim Branding ist die Marke vielmehr ein Versprechen, auf das der Kunde vertrauen kann und soll. Es kann zum Beispiel einen besonderen Anspruch an die Qualität der Produkte beinhalten, aber auch die Ausrichtung auf technologische Innovationen, nachhaltiges Handeln und Wirtschaften, besonderen Kundenservice und vieles mehr. Zudem soll die Marke für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen. Dazu bedarf es einer einheitlichen Kommunikation (Corporate Communication) und einer Corporate Identity sowie eines Corporate Designs. Auf diese Weise soll es dem Kunden möglich werden, sich mit der Marke zu identifizieren.

Das Branding ist also ein zentrales Element bei der Differenzierung auf dem Markt. Entsprechend braucht es eine klare Positionierung, wenn die Markenentwicklung erfolgreich sein soll. Entscheidend dabei ist das Mission Statement, auch Markenmission genannt. Mit der Markenmission wird dem Kunden – und auch den Mitarbeitenden – aufgezeigt, welchen Nutzen die Marke für den Kunden beziehungsweise für die Menschen allgemein hat. Bei der Markenmission geht es um die Frage: Worum geht es bei der Marke? Die Antwort darauf ist sowohl im Innenverhältnis als auch für externe Beziehungen – vor allem zum Kunden – sehr wichtig. Intern sorgt das Mission Statement dafür, dass alle Mitarbeitenden eine klare Vorstellung vom Zweck beziehungsweise von der Aufgabenstellung des Unternehmens haben. Extern hilft eine Markenmission, eine Bindung zum Kunden aufzubauen, denn sie schafft Verständnis für den allgemeinen Nutzen der Marke.

Wer erarbeitet die Markenmission?

In der Regel wird die Mission für eine Marke von der Geschäftsführung entwickelt, denn sie ist schliesslich für die strategische Ausrichtung des Unternehmens verantwortlich. Oft ist es aber sinnvoll, auch die Mitarbeitenden in die Ausarbeitung einzubeziehen. Durch ihre Tätigkeit haben sie einen direkten, unverfälschten Blick auf die Arbeit des Unternehmens, zudem haben sie häufig eine wesentlich kritischere Haltung. So können sie gut beurteilen, ob das Mission Statement tatsächlich dem Unternehmensnutzen entspricht.

Darüber hinaus gibt es natürlich externe Berater, die bei der Ausarbeitung einer Markenmission behilflich sein können. Sie bringen, genau wie die Mitarbeitenden, einen neutralen Blick mit, der bei der Bewertung der relevanten Fragen ausgesprochen wertvoll ist, zudem haben sie Erfahrung bei der Entwicklung einer Marke und können so Anregungen geben, etwa bei der Wahl bestimmter Gestaltungselemente.

Wie lässt sich ein Mission Statement definieren?

Eine Mission Statement soll den Nutzen des Unternehmens transportieren, und das auf einfache, leicht verständliche Weise und ohne das Unternehmen in seiner Tätigkeit einzuengen. Das klingt im ersten Moment sehr kompliziert, und tatsächlich ist es auch nicht ganz einfach. Es gibt aber einige Fragen, die bei der Ausarbeitung eines Mission Statements helfen können:

Was macht das Unternehmen oder das Produkt und was zeichnet es aus?
Wofür steht das Unternehmen oder das Produkt und wofür soll es stehen?
Wer sind die Kunden?
Welche Werte schafft das Unternehmen und welche Ziele verfolgt es?

Die Antworten auf diese Fragen geben schon eine recht genaue Richtung vor und helfen so dabei, die Markenmission zu formulieren. Achten Sie bei der Entwicklung einer Markenmission darauf, Ihre Kunden stets im Blick zu behalten – schliesslich geht es primär um den Nutzen, den das Unternehmen ihnen liefern kann – aber beziehen Sie auch gesamtgesellschaftliche Aspekte ein, sofern das passend und sinnvoll ist. Ein Logistikanbieter könnten zum Beispiel nicht nur dafür sorgen, dass Waren zur rechten Zeit am rechten Ort sind, sondern auch durch nachhaltiges Wirtschaften, E-Mobilität und Ähnliches einen Beitrag zum Klimaschutz leisten, von dem die gesamte Gesellschaft profitiert. Ziel ist dabei immer, mit der Marke ein Gefühl beziehungsweise ein Bild zu vermitteln, mit dem sich der Kunden identifizieren kann. So entsteht eine langfristige Bindung und in der Folge meist eine ausgeprägte Markentreue.

Abgrenzung zwischen Markenmission und Markenvision

Wollen Sie eine Markenmission entwickeln, ist es sehr wichtig, diese von einer möglichen Markenvision abzugrenzen. Die beiden Begriffe sind sich, wie ihre englischen Pendants „Mission Statement“ und „Vision Statement“, nicht nur in der Schreibweise sehr ähnlich. Daher werden sie oft verwechselt oder sogar synonym gebraucht, was allerdings nicht richtig ist.

Bei der Markenmission geht es immer um den jetzigen Zustand des Unternehmens. Welchen Nutzen hat es für seine Kunden? Was kann es für sie leisten? Im Prinzip liefert die Markenmission eine Art „Daseinsberechtigung“ für das Unternehmen, es begründet sein Handeln. Das wiederum ist die Basis für die Markenvision, bei der es nicht um die Gegenwart, sondern um die Zukunft geht. Wo möchte das Unternehmen hin, welche Ziele hat es sich gesteckt? Die Markenvision ist somit eine Art Idealbild der Firma, das allerdings in der Realität verankert sein sollte. Die im Vision Statement zum Ausdruck gebrachten Ziele sollten also keine ferne Zukunftsmusik sein – das Unternehmen sollte sie in den nächsten fünf bis zehn Jahren erreichen können.

Beispiele für gute Mission Statements

Um Ihnen einen besseren Eindruck einer guten Markenmission vermitteln zu können, haben wir einige gelungene Beispiele herausgesucht. Ein regelrechter „Klassiker“ ist das Mission Statement des Internet-Riesen Google: „Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“ Es ist klar und einfach formuliert, zeigt den Nutzen des Unternehmens deutlich auf und ist zudem noch zeitlos – besser kann man eine Markenmission kaum zum Ausdruck bringen. Ähnlich gut ist auch das Mission Statement von LinkedIn: „To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.“ Auch hier kommt wieder sehr klar zum Ausdruck, welchen Nutzen das Unternehmen dem Kunden bietet, ohne dass es LinkedIn in der Arbeit einschränkt – denn wie und auf welche Weise das Unternehmen die Personen zusammenbringt, bleibt offen. So kann LinkedIn beispielsweise auf technische Neuerungen reagieren, ohne dass das Mission Statement dadurch entwertet wird.

Fazit

Eine Markenmission ist ein wichtiges Element bei der Entwicklung einer Marke, denn es gibt dem Unternehmen als Ganzes Orientierung und baut durch ein konkretes Versprechen Vertrauen zum Kunden auf. Ist es richtig formuliert, kann es dem Unternehmen über Jahre als Leitbild dienen und so entscheidend zum Erfolg des Branding beitragen.

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