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USP – der entscheidende Unterschied

Die Vermarktung der eigenen Produkte ist gerade auf einem hart umkämpften Markt eine Herausforderung. Häufig wird deshalb dazu geraten, mit einem USP, also einer Unique Selling Proposition zu werben. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter diesem Begriff und ist ein USP tatsächlich ein so entscheidender Faktor im Marketing?

USP, Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal – das sind sicherlich alles Begriffe, die Sie schon einmal gehört haben, als es um die Vermarktung Ihrer Produkte ging. Aber was bedeutet das eigentlich alles und wo liegen die Unterschiede zwischen USP und Alleinstellungsmerkmal? Gibt es überhaupt Unterschiede? Das sind Fragen, die bestimmt nicht nur Sie sich gestellt haben, denn die Bedeutung dieser Begriffe ist keineswegs offensichtlich. In diesem Artikel wollen wir Ihnen daher zeigen, was hinter dem USP steckt und welche Bedeutung er im Marketing hat.

 

Was ist eine Unique Selling Proposition?

Bevor wir über die Anwendung im Marketing sprechen, müssen wir zunächst einmal klären, was es mit den oben genannten Begriffen auf sich hat. Zum Glück müssen wir uns dabei aber letztlich nur mit einem davon befassen, denn USP, Unique Selling Proposition und Alleinstellungsmerkmal sind – zumindest im Marketing – im Grunde gleichbedeutend. USP ist lediglich die Abkürzung für „Unique Selling Proposition“, was sich grob mit „einzigartiges Verkaufsargument“ übersetzen lässt. Im deutschsprachigen Raum ist zusätzlich der Ausdruck „Alleinstellungsmerkmal“ gebräuchlich.

Nun aber zur eigentlich Definition des USP: Es handelt sich dabei um eine besondere Eigenschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung, die dem potentiellen Käufer einen eindeutigen Vorteil bietet. Ein Merkmal, durch das sich das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung klar von der Konkurrenz abhebt, sodass sich ein Wettbewerbsvorteil ergibt. Dabei kommen verschiedene Eigenschaften und Merkmale als USP in Frage. Beispiele für USPs sind: Technischer Vorteil, den nur dieses Produkt besitzt, eine hilfreiche Zusatzdienstleistung, eine ökologisch nachhaltige Produktion, eine besonders lange Haltbarkeit und vieles mehr.

 

Wozu braucht man einen USP und welche Vorteile bietet er?

Wie oben bereits erwähnt, dient der USP dazu, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Das allein genügt allerdings nicht als Merkmal für einen USP, denn mit Produkten in quietschbunten Farben würde man sich zwar von der Konkurrenz abheben, ein Vorteil für den Kunden ergibt sich daraus aber nicht.

Damit wären wir bei der zweiten wichtigen Eigenschaft eines USP: Er muss dem Käufer eine besondere Nutzbarkeit versprechen. Es spielt hier übrigens keine Rolle, ob das Produkt dem Kunden auch tatsächlich einen zusätzlichen Nutzen bietet oder nicht – der Kunden muss lediglich davon überzeugt sein, dass es diesen Nutzen gibt. So wäre eine lange Haltbarkeit ein möglicher USP, genauso kämen aber die „Vorteile von Produkten einer bestimmten Marke“ in Frage, sofern diese Marke einen guten Ruf geniesst.

Mit dieser zweiten Eigenschaft wird auch deutlich, weshalb der USP im Marketing eine so grosse Rolle spielt. Denn wenn der Kunde überzeugt ist, dass ein Produkt durch den USP den anderen Produkten auf dem Markt überlegen ist, wird er eher zum (vermeintlich) besseren Produkt greifen. Ein USP kann also dabei helfen, den Verkauf anzukurbeln – die Voraussetzung dazu ist, dass das Alleinstellungsmerkmal auch wirklich etwas ist, was der Kunde als Vorteil gegenüber anderen Angeboten erkennt.

Verzichten Sie bei Ihren Produkten jedoch auf einen USP, verschwinden sie in einem Meer aus Gleichförmigkeit, sie werden vom Kunden kaum noch wahrgenommen, da sie ihm keinen besonderen Vorteil bieten. Die Situation liesse sich am ehesten mit einem Fischteich vergleichen, in dem der Kunde mit einem Kescher fischt – er wird sicher einen Fisch erwischen, aber es ist mehr als fraglich, ob das ausgerechnet der Fisch sein wird, der aus Ihrer Produktion stammt.

 

Wie findet sich ein passender USP?

Ein USP ist für die Vermarktung also sehr hilfreich. Die Frage ist nur: Wie findet man Alleinstellungsmerkmale bei den eigenen Produkten? Haben Sie eine innovative Neuerung entwickelt oder erschliessen Sie mit Ihrem Produkt einen Markt ganz neu, ist es natürlich leicht, einen USP zu finden. Diese eindeutigen, greifbaren USP sind allerdings heutzutage meist nicht von langer Dauer. Innovationen werden kopiert, auf neuen Märkten lässt die Konkurrenz nicht lange auf sich warten.

Hinzu kommt, dass die meisten Märkte inzwischen ge- oder sogar übersättigt sind, sodass es Produkte mit den oben genannten USPs nur noch selten gibt. Sie müssen sich also in den meisten Fällen auf Eigenschaften verlassen, die zwar nicht neuartig sind, Ihr Produkt aber dennoch einzigartig machen. Dabei sollten Sie unbedingt bedenken, wie Sie Ihr Unternehmen ausrichten und in der Öffentlichkeit präsentieren wollen. Setzen Sie zum Beispiel mit Ihrer Firma auf eine ökologisch nachhaltige Produktion, wäre ein „besonders günstiger Preis dank Produktion in Bangladesch“ sicherlich kein geeigneter USP. Stattdessen wären „umweltschonende Produktion“ und „Produkte aus der Region“ zwei mögliche USPs. Sie müssen also im Grunde nach Produkteigenschaften suchen, die zu Ihrer Unternehmensphilosophie und den Vorstellungen Ihrer Kunden passen. Zudem sollten diese Eigenschaften ein entscheidendes Kaufargument für die Kunden sein und möglichst nicht auch von der Konkurrenz besetzt werden.

 

USPs auch jenseits des Marketings?

Das Konzept des USPs muss nicht allein auf die Vermarktung von Produkten beschränkt bleiben. In den letzten Jahren haben es zum Beispiel mehr und mehr Bewerber auf dem Arbeitsmarkt für sich entdeckt. Sie suchen im Rahmen der Bewerbung nach den Eigenschaften, die sie für das Unternehmen interessant machen – nach ihren „USPs“ sozusagen.

Natürlich besitzen Menschen keine Produkteigenschaften, das Konzept der USPs funktioniert im Rahmen des Bewerbungsprozesses aber sehr gut. Denn als Bewerber sollten sich stets fragen: Welche Eigenschaften bringe ich mit, die für das Unternehmen von Vorteil ist und die kein anderer Bewerber besitzt?

Trotz dieser Entwicklung bleibt der USP aber vornehmlich ein Instrument des Marketings, das – richtig eingesetzt – eine beträchtliche Wirkung entfalten kann.

 

Beispiele für USPs

Auch grosse Brands versuchen sich mit ihren USPs von der Konkurrenz abzugrenzen. So zum Beispiel setzt der Schokoladenhersteller Ritter Sport auf eine eigene Kakao-Plantage. Bei Google ist das Alleinstellungsmerkmal der Marktanteil von ca. 90%, welches der amerikanische Unternehmen mit seiner Suchmaschine erzielt. Wie jedoch auch das Beispiel von Outfittery zeigt, welcher als erster Anbieter individuell zusammengestellte Outfits an Kunden verschickte, können USPs durchaus von der Konkurrenz kopiert werden und damit als Alleinstellungsmerkmale wegfallen.

 

Fazit

Einen USP für die eigenen Produkte zu finden, ist nicht immer einfach. Aufgrund der gesättigten Märkte ist die Konkurrenz derart gross, dass Produkte kaum noch eindeutige Eigenschaften besitzen, die sie klar von anderen Produkten abgrenzen. Ist ein USP definiert, gilt es diesen auch immer wieder zu überprüfen, denn durch Veränderungen der Märkte und steigender Konkurrenz können USPs obsolet werden, indem für das Alleinstellungsmerkmal z.B. keine Nachfrage mehr besteht oder es keine Einzigartigkeit mehr ist. Trotzdem ist es für Unternehmen wichtig, die Alleinstellungsmerkmale der eigenen Produkte zu betonen, um nicht im Meer der Konkurrenz zu verschwinden.

Dabei können Sie ganz bewusst auf „weiche“ USPs setzen, die vielleicht nicht immer greifbar sind oder dem Kunden nicht immer einen eindeutigen Vorteil bieten – entscheidend ist, dass Ihr Produkt durch den USP als einzigartig wahrgenommen wird. Ein entscheidender Faktor ist auch die Art und Weise der Kommunikation, denn diese sollte sich auf die Kundensprache beziehen. Sie sollten allerdings darauf achten, dass die USPs auch zur Ausrichtung und dem Image Ihres Unternehmens passen.

 

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