Schluss mit Gratisreichweite – wie Facebook zum 17-Milliarden-Werbekanal wurde

In der Anfangszeit galt Facebook-Marketing als eine völlig neue Marketingdisziplin. Unternehmen, die ihre Communities aktiv gepflegt und sich auf eine Interaktion auf Augenhöhe eingelassen hatten, profitierten kostenlos von einer hohen Reichweite. Davon ist nicht viel übrig geblieben – wer heute Reichweite will, muss bezahlen. Viele Unternehmen betrachten Facebook heute als einen reinen Werbekanal. Was ist passiert? Dieser Artikel erklärt, wie aus dem beliebtesten Social Network ein Werbekanal mit jährlich 17 Milliarden Dollar Umsatz wurde und welchen Einfluss die Entwicklungen bei Facebook in den letzten Jahren auf moderne Social Media Marketing-Strategien haben.

 

Der Party-Poker-Deal

Die Erfolgsgeschichte der Facebook Ads hat ihren Anfang im Jahr 2005, als der erste Vollzeitverkäufer bei Facebook, Kevin Colleran, mit Vertretern des Onlineglücksspielanbieters Party Poker zusammentraf. Die Parteien handelten einen sogenannten CPA (Cost per Acquisition)-Deal aus: Party Poker bezahlt Facebook 300 Dollar für jedes neue Mitglied, das via Facebook auf die Party-Poker-Seite gelangt und dort mindestens 50 Dollar in ein Glücksspielkonto einzahlt. Ab diesem Tag stieg der monatliche Umsatz des damals noch kleinen sozialen Netzwerks Facebook um ein Vielfaches auf 60’000 Dollar pro Monat. Es folgten Deals mit Apple und Victoria Secret. Ende 2005 hatte Facebook 5 Millionen Nutzer und verbuchte einen jährlichen Anzeigenumsatz von 9 Millionen Dollar.

Kein Wunder, dass Facebook im Jahr 2005 zum umworbenen Übernahmekandidaten wurde. Der Gründer und Inhaber Mark Zuckerberg hat aber bekanntlich alle Angebote abgelehnt und das Wachstum des Unternehmens auf eigene Faust vorangetrieben.

Grafik: Übernahmeangebote anderer Firmen an Facebook inkl. Höhe des Angebots, sofern bekannt. Quelle: http://blog.hubspot.com/marketing/history-facebook-adtips-slideshare

 

Die organische Reichweite und der Börsengang

In der Zeit ab dem Jahr 2007 wurde Facebook auch in der Schweiz immer bekannter und beliebter. Erste Unternehmen legten sich einen User an und mischten sich in die Freundeskreise. Eine eigene Facebook-Seite für Unternehmen gab es damals noch nicht. Wie Menschen sammelten Unternehmen „Freunde“ und tauschten sich mit diesen aus.

Am 18. Mai 2012 ging Facebook an die Börse. Das war der grösste Börsengang eines Technologieunternehmens in der Wirtschaftsgeschichte. Kritische Stimmen mahnten, dass das Unternehmen, das damals rote Zahlen schrieb, mit 104 Milliarden Dollar überbewertet sei. Facebook verfüge zwar über enorm viele Nutzerdaten, könne diese aber nicht zu Geld machen.

Knapp zwei Jahre später belehrte Facebook die Kritiker eines Besseren. Der Umsatz mit Facebook Ads stieg sprungartig an. Zufall war das nicht. Denn einige Monate vor diesem Umsatzanstieg hatte Facebook den Algorithmus so angepasst, dass Unternehmen mit ihren Posts die Fans kaum mehr erreichten. Die Botschaft von Facebook an die Unternehmen war klar: Wenn ihr Reichweite wollt, dann müsst ihr dafür bezahlen!

Dank dem Trick mit der Reichweite konnte Facebook den Umsatz nachhaltig steigern. Folglich stieg auch der Aktienkurs des Unternehmens an. Diese Grafik von Convinceandconvert zeigt den Zusammenhang zwischen der durchschnittlichen organischen Reichweite von Facebook-Posts und dem Aktienkurs des Unternehmens deutlich:

 

Weshalb Unternehmen viel Geld für Facebook Ads ausgeben

Dass Facebook die Unternehmen so einfach dazu bringen konnte, mehr Geld in Ads zu investierten, ist nicht ausschliesslich auf die Reduktion der organischen Reichweite zurückzuführen. Denn Facebook kam den Unternehmen auch entgegen. Mit einem Redesign hat Facebook die Unternehmensseiten so gestaltet, dass kritische Stimmen aus der Community weniger Aufmerksamkeit erhielten. Zudem hat Facebook die Werbemöglichkeiten für Unternehmen laufend optimiert.

Heute bietet Facebook den Unternehmen einzigartige Werbemöglichkeiten. Dank der detaillierten Daten, die den Nutzerprofilen hinterlegt sind, lassen sich die Zielgruppen für Facebook Ads sehr genau selektionieren. Neben demografischen Selektionskriterien wie Alter, Wohnort oder Sprache stehen den Unternehmen auch interessens- oder verhaltensbasierte Daten zur Verfügung. Dank dieser Möglichkeiten investieren immer mehr Unternehmen einen Teil ihrer Mediabudgets in Facebook Ads. Im Jahr 2015 setzte Facebook bereits mehr als 17 Milliarden um, wie auch diese Grafik von statista.com zeigt.

 

Vielseitig und zielgerichtet

Facebook hat sich grosse Mühe gegeben, um Werbetreibenden ideale Ads-Formate zur Verfügung zu stellen. Heute können Unternehmen aus einer ganzen Reihe von Ads-Typen auswählen, die auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet sind:

• Klicks auf Webseite – Display-Anzeigen, die wie normale Posts aussehen können
• Webseiten-Conversions – für die Messung bestimmter Conversion-Ziele
• Interaktionen mit Seitenbeiträgen – um Likes, Shares und Kommentare zu erzeugen
• „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite – um Fans zu gewinnen
• App-Installationen – um App-Downloads und Installationen zu fördern
• App-Interaktionen – um bestimmte Handlungen in Apps zu steigern
• Bekanntheit für lokalen Ort steigern – für die Bewerbung von lokalen Geschäften
• Veranstaltungen zu-/absagen – für die Bewerbung von Veranstaltungen
• Beanspruchung von Angeboten – Facebook Deals abschliessen
• Videoaufrufe – um Videos zu verbreiten

Ausspielen lassen sich Facebook-Anzeigen auf Desktop-Computern sowie auf Mobilgeräten. Letztere Möglichkeit hat in den letzten Jahren die Desktopanzeigen umsatzmässig überflügelt. Im Jahr 2012 hat Facebook die Social Foto App Instagram dazugekauft. Heute bietet Facebook Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Ads direkt auch auf Instagram als Mobile Ad anzuzeigen. Instagram ist besonders bei jüngeren Zielgruppen sehr beliebt.

 

Die einzigartigen Zielgruppenselektionsmöglichkeiten nach demografischen Eigenschaften, Verbindungen, Interessen oder Onlineverhalten zeigt diese Infografik von allfacebook.de im Überblick:

 

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