Was ist agiles Marketing und was bringt es?
Vor ungefähr einem Monat hat eine norwegische Airline ein Inserat mit dem Text “Brad is single” in norwegischen und englischen Tageszeitungen abgedruckt:
Das Inserat erschien nur wenige Tage, nachdem die Trennung von Angelina Jolie und Brad Pitt bekannt gemacht wurde. Die Werbung hat sich enorm schnell im Internet verbreitet und viel positives Feedback generiert.
Stellen wir uns nun Robert vor, der Marketing-Mitarbeiter bei einer Fluggesellschaft ist. Beim Durchstöbern der Klatsch- und Tratsch-News kommt ihm genau diese zündende Idee. Er will eine Kampagne mit dem Slogan “Brad is single” starten.
Robert überlegt sich, wie er vorgehen sollte: „Ich gehe zu meinem Teamleiter. Falls er zustimmt, müssen wir gemeinsam beim Marketingleiter vorsprechen, um ihn von der Kampagne zu überzeugen. Dieser muss dann das Einverständnis der Abteilung Markt und Corporate Communication einholen. Anschliessend …“ Ihm wird klar, dass sie diese Kampagne frühestens in ein bis zwei Monaten veröffentlichen könnten.
Bis dahin wäre die Brangelina-Geschichte schon lange nicht mehr aktuell und der Überraschungseffekt der Werbemassnahme verflogen. Schliesslich entscheidet sich Robert, seine Idee fallen zu lassen und wendet sich wieder seiner alltäglichen Arbeit zu.
Solche langwierigen und umständlichen Prozesse zur Planung von Marketingaktivitäten sind nicht mehr zeitgemäss. Lange Planungsprozesse ergeben zwar bei kostspieligen und aufwändigen Werbekanälen wie beispielsweise TV Sinn. Nur haben wir heute zusätzliche Kanäle zur Verfügung, die viel flexibler und günstiger sind. Herkömmliche Prozesse können diesen schnelllebigen Medien nicht mehr standhalten.
Wer also auf den neuen Kanälen erfolgreich sein will, muss sich diesen Änderungen anpassen und die Aufmerksamkeit der Kunden auch durch Flexibilität gewinnen. Und hier kommt Agile Marketing zum Zug. Die Methode hilft Marketern, schnell und flexibel zu agieren. Achtung, agiles Marketing bedeutet aber keinesfalls chaotisches Vorgehen. Vielmehr ist es eine geordnete und prozessorientierte Methode.
David Quinn definiert Agile Marketing folgendermassen:
Wir betrachten Agile Marketing als eine klare, einfache und prozessgesteuerte Art und Weise des Marketings, die eine transparente Kommunikation, die Zusammenarbeit und den Austausch von Erkenntnissen und Erfahrungen anregt. In der Praxis setzt man agiles Marketing mit Hilfe eines befugten und multidisziplinären Teams, das ein starkes Gefühl der individuellen Verantwortlichkeit pflegt, mit regelmässigen kurzen Besprechungen, kurzen Lieferzyklen, kontinuierlicher Messung und einer ‘Schnell scheitern und daraus lernen‘-Philosophie um. Das eigentliche Ziel von Agile Marketing ist die schnelle Anpassung und proaktive Innovation in einem Markt, der sich schnell und unvorhersehbar verändert. Agile Marketing ist nie ‘fertig‘, es ist immer in Bewegung.” Davin Quinn
Der Erfolg von agilem Marketing basiert hauptsächlich auf zwei Kernpunkten: Anpassung und Zusammenarbeit.
Mit der Zeit gehen
Dass man einen schnell fliessenden und stürmischen Fluss mit einem Boot nicht gradlinig und exakt nach Plan überqueren kann, ist uns klar. Man muss den Kurs stets den Gegebenheiten anpassen und unerwarteten Felsbrocken ausweichen.
Auch Marketer stossen immer wieder auf Veränderungen. Trotzdem passen sie sich in der Praxis viel zu selten dem schnelllebigen Markt an, der sich durch die neuen Medien gewandelt hat.
Menschen sind bekanntlich Gewohnheitstiere und wir haben instinktiv Respekt vor Neuem. Diese Haltung hindert uns aber, innovativ und flexibel auf Veränderungen zu reagieren, weil wir keine Fehler begehen wollen.
Denken wir zurück an Robert. Wegen der umständlichen und trägen Struktur in seiner Firma hat er sich dagegen entschieden, seine innovative Idee überhaupt anzubringen. Vielleicht hätte sein Slogan aber zu einem riesigen Erfolg geführt?
Agile Marketing verbindet die Dringlichkeit, mit dem “stürmischen Markt” mitzuhalten, mit unserer Zurückhaltung gegenüber Neuem. Mit der neuen Methode splitten wir Experimente in kleinere Teile auf. Das ermöglicht uns, Neues in einem überschaubaren Umfeld zu testen. Wenn der Versuch ein Misserfolg ist, hält sich der Schaden in Grenzen. Wir können aus den Fehlern lernen, Dinge anpassen und weitertesten. Umgekehrt können wir gute Resultate in Zukunft anwenden und von den Erfolgen profitieren.
Dank agilem Marketing können Sie zeitnah auf Veränderungen in Ihrer Branche reagieren und neue Massstäbe setzen. Schrecken Sie nicht vor Misserfolgen zurück. Susan Wojcicki, Senior Vice-Präsidentin of Advertising von Google, beschreibt “never fail to fail” als einen Grundpfeiler für Innovation. Agile Marketer testen und messen kontinuierlich, was bei ihren Kunden funktioniert und was sie noch verbessern müssen. Und dies von Anfang an, nicht wie in herkömmlichem Marketing erst bei Projektende.
Ein weiterer Grundsatz im agilen Marketing ist das “Good-Enough”-Prinzip. Da der Markt immer schnelllebiger wird, können wir nicht mehr alle Inhalte monatelang im Voraus planen. Trauen Sie sich, auch spontane Inhalte zu veröffentlichen. So überraschen Sie Ihre Empfänger und ernten viel Aufmerksamkeit.
Diese agile Vorgehensweise bedeutet nicht zwingend, dass man mehr personelle Ressourcen benötigt. Vielmehr fordert die Methode flache Hierarchien, um schnelle Entscheidungen treffen zu können. Durch starre Strukturen und langwierige Prozesse geht zu viel Zeit verloren und flexibles Handeln ist nicht möglich.
Beispiel:
Während des Super Bowls 2013 fiel während 36 Minuten der Strom aus. Die Keks-Firma Oreo nutzte diese Gelegenheit und twitterte nur wenige Minuten nach Beginn des Stromausfalls “you can still dunk in the dark”. Dieses englische Sprichwort entspricht dem deutschen “im Dunkeln tappen”. Oreo machte daraus ein Wortspiel, wobei sie auf das Eintunken der Kekse in Milch anspielten. Ungefährer Wortlaut auf deutsch ist “ihr könnt (eure Kekse) auch im Dunkeln eintunken”.
Know-how teilen
Voraussetzung für agiles Marketing ist, dass Mitarbeitende ihr Know-how untereinander teilen. Dabei hilft eine Methode aus der Softwareentwicklung, genannt „Scrum“. Sie funktioniert folgendermassen:
- Ein Projekt wird anhand der Ziele in einzelne Tasks unterteilt.
- Diese Tasks wiederum werden in sogenannte “Sprints” eingeteilt, die eine Art Unterprojekte von ein bis vier Wochen darstellen.
- Vor jedem “Sprint” gibt es ein Briefing und nach jedem Abschluss ein kurzes Review.
- Während eines “Sprints” treffen sich alle Beteiligten täglich für ein kurzes, ca. 15-minütiges Meeting. Dabei erläutern alle kurz, woran sie gerade arbeiten und was allfällige Probleme sind.
Bei diesem Vorgehen tauschen die Teams Informationen aus und setzen Prioritäten gemeinsam. Da bleibt kein Raum für Missverständnisse. Das ermöglicht allen Beteiligten, unglaublich schnell auf Veränderungen im Markt zu reagieren.
Beispiel:
Am 29. Mai 2015 fand die Präsidentschaftswahl des Weltfussballverbands statt. Eine Zeit in welcher der FIFA-Skandal in vollem Gang war. Die Firma Bucher-Motorext nutzte diesen Anlass und publizierte am Tag der Wahl folgende Werbung:
Quelle: http://www.bernerzeitung.ch/region/emmental/MotorexWerbung-schreibt-Geschichte/story/27953033
3 Tipps zur Umsetzung von Agile Marketing
- Überzeugen Sie Ihre Vorgesetzten
Agiles Marketing setzt kurze Freigabeprozesse voraus. Zudem ist etwas Fehlertoleranz gefragt. Überzeugen Sie Ihre Vorgesetzten, am selben Strang zu ziehen wie Sie. Falls Ihre Organisationskultur kaum Änderungen zulässt, wird die Einführung von Agile Marketing sehr schwierig. - Beginnen Sie klein
Beim Start mit Agile Marketing sollten Sie in kleinen Schritten vorgehen. Beginnen Sie mit einem Pilotprojekt, bei welchem Sie die Methode bestmöglich auf Ihr Unternehmen anpassen. Gleichzeitig dient Ihnen ein Pilotprojekt auch dazu, allfällige Skepsis Ihres Teams oder Ihrer Vorgesetzten aus der Welt zu schaffen. - Passen Sie die Methode Ihrem Unternehmen an
Agile Marketing ist kein starres Konstrukt, welches auf jede beliebige Firma in unterschiedlichsten Branchen gleich angewendet werden kann. Passen Sie die Methode Ihrer Firma und deren Bedürfnissen an. Auch hier gilt: Diese Anpassung ist keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess.
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