Dynamische Preise im E-Commerce: Das steckt dahinter
13Dynamische Preise sind in einigen Branchen längst zur Norm geworden. Mit einer dynamischen Preisgestaltung lassen sich interessante Mechaniken an den Märkten ausnutzen. Wer diese Art der Preisgestaltung richtig implementiert, kann die Vorteile für sich aktivieren. Einige Aspekte der dynamischen Preisoptimierung können sich jedoch negativ auf Ihr Unternehmen auswirken. In diesem Artikel erfahren Sie, wann der Einsatz von dynamischen Preisen sinnvoll ist und wie Sie diese Technik richtig implementieren.
Was sind dynamische Preise und wie funktionieren sie?
Der Grundsatz der dynamischen Preisgestaltung ist, dass dieselben Angebote abhängig von der Marktsituation zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Es erfolgt somit eine Anpassung, die von verschiedenen externen Faktoren abhängt. Es gibt dabei eine Vielzahl von Aspekten, die eine dynamische Preisoptimierung auslösen. Zu diesen gehören unter anderem Nachfrage, Standort, Saison, Wettbewerbs- oder Marktlage. Insbesondere seit Beginn der Corona-Pandemie ist eine Zunahme der dynamischen Preisgestaltung zu beobachten. Gerade bei den Onlinehändlern mit breitem Sortiment kommt diese Taktik aufgrund von stärkeren Bewegungen bei Angebot und Nachfrage häufiger zum Einsatz.
Dynamisches Pricing, das auch als Surge Pricing bezeichnet wird, kann in zwei Varianten unterschieden werden. Dies sind das regelbasierte Dynamic Pricing sowie das Machine-Learning basierte Pricing.
Regelbasierte Dynamische Preise
Man kann automatisierte Regeln festlegen, die den Preis anpassen, wenn eine bestimmte Bedingung erfüllt ist. Bei Fluglinien ist dies beispielsweise der Fall, wenn nur noch eine bestimmte Anzahl Plätze in einer Klasse vorhanden sind. Dann verändert das regelbasierte Dynamic Pricing bei einem Schwellenwert den Preis.
Machine-Learning basiertes Pricing
Während beim regelbasierten Dynamic Pricing nur die definierten Faktoren zu Preisanpassungen führen, setzt das Machine-Learning basierte Pricing auf Künstliche Intelligenz (KI). Nach den erfolgten Grundeinstellungen lernt die KI automatisch anhand der Daten, welche Faktoren welchen Einfluss auf die Preise nehmen und optimiert die Preisanpassungen laufend. Die Künstliche Intelligenz analysiert Markt und Nachfrage. Dann trifft das System, teilweise auch auf Basis von Verkaufsdaten oder Vorhersagen Entscheidungen und passt die Preise dementsprechend an.
Es gibt weitere Mechanismen bei der Preisgestaltung, die gerne im Zusammenhang mit Dynamischem Pricing genannt werden. Dynamisches Pricing grenzt sich jedoch davon ab.
Individualisiertes Pricing
Bei individualisiertem Pricing erhalten beispielsweise Ihre Stammkunden Rabatte. Die Höhe der Rabatte ist bereits vorher festgelegt, ebenso wie die exakte Zielgruppe.
Rule Pricing
Rule Pricing hingegen hängt von vordefinierten Regeln ab, die ausschliesslich auf den aktuellen Preisbewegungen am Markt beruhen. Solche Methoden sind zum Beispiel bei Tankstellen weit verbreitet. Regeln, die den Preis beeinflussen können, sind schwankende Einkaufspreise oder auch das Preisniveau von anderen Tankstellen in der Umgebung. Einige Strategien von Tankstellen basieren darauf, das lokale Angebot immer um einen Rappen zu unterbieten, was einem Rule Pricing entspricht. Rule Pricing bezieht jedoch keine Kontextbedingungen wie beispielsweise das Wetter in die Preisgestaltung ein.
Für welche Unternehmen und Branchen eignen sich dynamische Preise?
Die dynamische Preisgestaltung ist sehr branchenabhängig. Nicht in allen Bereichen akzeptieren die Kunden Preise, die sich häufig nach oben oder unten bewegen. In anderen Sektoren gehört dynamisches Pricing hingegen zur Normalität dazu und ruft bei den Kunden keinerlei Ablehnung hervor. Im Gegenteil, es gibt Kunden, die gezielt auf dynamische Preisbewegungen achten und entsprechend entscheiden, beispielsweise bei Benzin.
Weit verbreitet sind dynamische Preise bei Flug- und Hotelbuchungen sowie in der Reisebranche allgemein. Flugreisende sehen es als normal an, dass Frühbucher meist günstigere Preise erhalten, aber auch Last-Minute-Flüge oftmals günstig zu haben sind. Mittlerweile etabliert sich diese Taktik aber auch in anderen Bereichen. Selbst grosse Onlinehändler wie Amazon greifen inzwischen auf diese Methode zurück. So passt der Onlineriese laut einer Studie von PWC innerhalb von nur 24 Stunden im gesamten Sortiment seine Preise bis zu 2,5 Millionen Mal an. Dies geschieht auf Basis von Algorithmen, die laufend die Wettbewerbssituation auswerten.
Auch Einzelhändler greifen verstärkt auf die dynamische Preisgestaltung zurück. Price Intelligence, ein Unternehmen, das im Bereich der Preisüberwachung und strategischen Beratung tätig ist, betreut rund 37‘000 Onlinehändler. Laut einer Analyse dieses Dienstleisters setzen vor allem Unternehmen aus den Bereichen Beauty oder Heimwerken sowie auch Hersteller von Markenartikeln und Apotheken vermehrt dynamische Preise ein.
Dynamische Preise sind vor allem dort sinnvoll, wo die Preise stark vom Wettbewerb abhängen oder wo mit preissensiblen Produkten gehandelt wird. Aus diesem Grund setzen beispielsweise Fahrdienst-Vermittler wie Uber oder Lyft dynamische Preise ein. Dadurch lässt sich die Zahl der verfügbaren Fahrer skalieren und an die Nachfrage anpassen. Dies beinhaltet sowohl Preissteigerungen als auch Senkungen. Ähnlich verfahren Anbieter von Artikeln, die im Sommer gefragt sind, wie etwa Gartenpools. Während heissen Phasen im Sommer wird das Preisniveau erhöht.
Bringt eine dynamische Preisgestaltung tatsächlich Vorteile?
Die wichtigste Frage für Sie ist, ob sich dynamische Preise für Ihr Unternehmen lohnen. In vielen Fällen lautet die Antwort: Ja. Die dynamische Preisoptimierung ist ein Werkzeug, um schnell auf Veränderungen am Markt zu reagieren. Beide Mechanismen haben ihre Vorteile: Durch sinkende Preise haben Sie die Möglichkeit, die Auslastung zu steigern. Dies wirkt sich positiv auf den Umsatz und die Rentabilität aus. Fluglinien setzen dies ein, um möglichst nah an 100 Prozent Auslastung zu operieren. Steigende Preise zum richtigen Zeitpunkt maximieren die Marge. Selbst ein Imbiss kann dies nutzen, beispielsweise wenn wichtige Sportveranstaltungen laufen oder das Wetter Laufkundschaft begünstigt.
Es drohen jedoch auch negative Effekte, wenn die dynamische Preisgestaltung falsch eingesetzt wird. So betrachten Kunden stabile, fixe Preise als fair. Kommt es hingegen häufig zu schwankenden Preisen und Ihre Käufer können diese Schwankungen nicht nachvollziehen, kann dies Einfluss auf das Kundenvertrauen haben. Eventuell fühlen sich Käufer benachteiligt und betrachten Ihre Preise zukünftig mit Argwohn. Dann kann es passieren, dass Kunden glauben, Ihre Preise sind immer überhöht – auch wenn dies nicht stimmt. Ein Mittel dagegen kann eine Offenlegung der dynamischen Preisstrategie sein. So nutzt der Schweizer Onlinehändler Digitec Galaxus ein transparentes Modell. Hier lässt sich bei jedem Artikel erkennen, zu welchen Konditionen die Waren erworben werden können und welche Faktoren den Preis beeinflussen. Gerade die jüngere Käuferschaft ist sehr preisaffin und achtet auf Vorteile. So sind etwa Millenials gegenüber transparenten, dynamischen Preisen durchaus positiv eingestellt.
Wie entwickeln Sie eine Strategie für das Dynamic Pricing?
Die ersten Schritte auf dem Weg zur dynamischen Preisgestaltung sind die Bestimmung der Anforderungen und die Festlegung der Ausrichtung.
Was sind Ihre Unternehmensziele?
Zunächst geht es darum, die Strategie für die dynamische Preisgestaltung mit der Unternehmensausrichtung zu synchronisieren. Fahren Sie beispielsweise generell eine Taktik der tiefen Preise, dann ist es sinnvoll, sich auch bei der dynamischen Preisgestaltung an Niedrigpreisen zu orientieren. Wer hingegen teure oder exklusive Ware vertreibt, sollte bei den Mindestpreisen die Grenzwerte nicht zu niedrig ansetzen.
Welche Preisstrategie ist geeignet?
Danach folgt die Auswahl der konkreten Preisstrategie. Es gibt im Wesentlichen vier unterschiedliche Strategien für die dynamische Preisgestaltung. Dies sind das segmentierte Pricing, Peak Pricing, zeitbasiertes Pricing und Penetration Pricing.
Beim segmentierten Pricing passen Sie die Preise entsprechend den Käufergruppen an. Dies kann abhängig sein vom Standort, dem Kundenstatus oder auch dem Endgerät, das die Käufer nutzen. Einige Plattformen wie Booking.com reduzieren die Preise, wenn die Kunden mit einem mobilen Endgerät auf der Seite unterwegs sind.
Peak Pricing ist eine beliebte Methode in der Tourismusbranche. Zu den bekannten Zeiten der Hauptsaison und auch über die Wochenenden sind die Preise höher, während in Phasen niedriger Auslastung günstigere Angebote verfügbar sind.
Das zeitbasierte Pricing ist auf Feiertage, Tageszeiten und ähnliche Faktoren ausgerichtet. Diese Methode bietet sich gerade für Dienstleistungen sowie Modeprodukte an, die zu bestimmten Zeiten verstärkt nachgefragt werden.
Das Penetration Pricing leitet sich von der Preispolitik ab, die auf den Marktdurchbruch durch niedrige Kampfpreise setzt. Besonders bei Produktneuheiten wird diese Taktik der dynamischen Preise angewandt, um die Ware auf dem Markt zu etablieren. Das Ziel ist, die Preise von vergleichbaren Produkten oder der Konkurrenz knapp zu unterbieten.
Welche Faktoren spielen für Ihre dynamischen Preise eine Rolle?
Faktoren, die dynamisches Pricing beeinflussen, können darüber hinaus auch intern sein. Bei sinkenden Warenbeständen oder wenn Produkte mit begrenzter Haltbarkeit vorhanden sind, bietet sich diese Strategie ebenfalls an. In dieser Form ist die Preisgestaltung bereits seit Jahrzehnten bekannt. So haben Einzelhändler schon früh Preise von Milch oder ähnlichen verderblichen Waren reduziert, wenn das Ablaufdatum nah war. Fragen Sie sich also, welche Faktoren im Falle Ihrer Angebote eine Rolle beim Pricing spielen.
Welcher grad an Automatisierung ist nötig?
Dynamisches Pricing geht oft auch einher mit einem hohen Grad der Automatisierung. Dies ist jedoch kein Muss. Auch manuell lassen sich Preise dynamisch anpassen. Automatische Systeme reagieren hingegen schneller und können mit Algorithmen darauf trainiert werden, bei bestimmten Einflüsse anzuspringen. So lassen sich etwa Datenbanken anlegen, die Preise der Konkurrenz auswerten und das eigene System passt die Preise entsprechend automatisch an.
Dynamische Preise in der Praxis umsetzen
Sind die Anforderungen und die Ausrichtung definiert, kann die Strategie für das dynamische Pricing in die Praxis umgesetzt werden. Dann ist die Wahl einer konkreten Softwarelösung möglich, die exakt die benötigten Funktionen bietet. Auch die Entscheidung zwischen regelbasierten System oder Lösungen mit Künstlicher Intelligenz gehört dazu. Wichtig ist weiterhin, die Systeme nach der Einführung genau zu kontrollieren. Dazu gehören betriebswirtschaftliche Auswirkungen und eine genaue Beobachtung, wie die Systeme die Preise regulieren. Gerade dynamische Preisanpassungen mit KI erfordern eine genaue Kontrolle.
Fazit zu dynamischen Preisen
Dynamische Preise sind in bestimmten Branchen eine hilfreiche Strategie. Neue Systeme mit Künstlicher Intelligenz erlauben einen hohen Grad der Automatisierung, was mittelfristig Ressourcen freisetzt. Falls Sie dynamische Preise einsetzen möchten, ist es wichtig, zunächst eine klare Strategie zu entwerfen. Richtig implementiert, hilft Ihnen die dynamische Preisoptimierung bei der Maximierung der Auslastung sowie höhere Umsätze und bessere Margen.
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