Bedeutet Ad Blocking das Ende von Online Marketing?
Der Ausdruck “Ad Blocker” lässt bei vielen Marketern die Alarmglocken klingen.
Seit der Jahrtausendwende findet man kostenlose Software auf dem Markt, die Werbeinhalte auf Websites beseitigt. Mittlerweile hat sich die Nutzung solcher Programme stark verbreitet. Für Website-Betreiber, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, wird diese Entwicklung vermehrt zu einem Problem. Die indirekte Finanzierung kostenloser Inhalte über den Verkauf von Anzeigenplatz ist durch Ad Blocker ernsthaft gefährdet.
Weniger bedrohlich sind Ad Blocker für Werbetreibende. Denn ganz so einfach lässt sich die Werbung im Internet nicht “ausschalten”. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, was Ad Blocking bedeutet, welche Werbeformate betroffen sind und mit welchen Folgen Marketer rechnen müssen.
Ad Blocking – eine Definition
Der Begriff Ad Blocking umschreibt ein Programm, welches im Hintergrund des Webbrowsers abläuft und Werbung aus Webinhalten verschwinden lässt. Dies geschieht natürlich nicht per Zauberhand. Es lassen sich drei Verfahren zur Blockierung von Werbung unterscheiden.
Das Endfilter-Verfahren erkennt Werbung anhand der URL. Im Ad-Blocking-Programm sind Listen mit Internetadressen hinterlegt, die für das Einblenden von Werbung bekannt sind. Ausserdem blockieren diese Filter auch HTML-Inhalte, die “verdächtige” Ausdrücke enthalten. Beispielsweise stufen sie Inhalte als Werbung ein, die den Zusatz “/ad” enthalten.
Sogenannte Vorfilter-Verfahren Software erkennt Dienste, die im Hintergrund Daten des Users an den Seitenbetreiber übermitteln. Die Software weist den Anwender beim Surfen auf die ungewollten Aktivitäten hin und er kann diese Dienste blockieren.
Last but not least existiert auch Software, die nach dem Deaktivierungs-Verfahren funktioniert. Die Methode basiert auf der Feststellung, dass viele Anzeigenformate nur mit JavaScript oder Flash funktionieren. Die Ad Blocker schalten einfach diese Programmiersprachen aus, und schon sind die Anzeigen weg.
Bei der genaueren Betrachtung der Ad-Blocking-Funktionen stellt man fest, dass sich damit nicht einfach alle Werbeanzeigen im Netz per Knopfdruck ausschalten lassen. Oft lassen diese Tools einfach eine bestimmte Art von Anzeigen verschwinden. Weshalb sich Nutzer für die Installation solcher Ad Blocker entscheiden und welche Werbeformate sie am wenigsten mögen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Die Sicht der Nutzer
Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, um Ad Blocker zu umgehen. Bevor man dies tut, sollte man vorab aber die Gründe für das Installieren eines Ad Blockers betrachten:
Quelle: http://www.ibusiness.de/aktuell/db/624251veg.html
Die Grafik “Adblocking in Deutschland 2016 – Gründe für die Installation von Adblockern” zeigt auf, was die Beweggründe der User sind, eine Ad Blocker Software zu Installieren. Die Befragten nennen am häufigsten den Grund, dass sie die Werbung ablenkt und sie diese als störend empfinden. Am zweit- und drittmeisten stört die User, dass Werbung die Websites verlangsamen und insgesamt zu viel Werbung auf den Seiten ist.
Auch einen Blick auf die Werbeformate, welche die User als meist-störend empfinden, lohnt sich:
Diese Grafik zeigt auf, welche Formate die Befragten am meisten stören. Hier führen klar die “Online pop-ups” knapp gefolgt von Ads auf Mobiltelefonen. Am dritthäufigsten nennen die User Werbevideos, welche angezeigt werden, bevor der eigentliche Inhalt einer Website geladen wird.
Aus der Kombination dieser beiden Schaubilder geht hervor, dass die User Ad Blocker installieren, weil die Werbung auf den Websites störend ist und vom eigentlichen Content ablenkt. Dabei mögen die Nutzer aufdringliche Formate wie Pop-ups und Videos am wenigsten, die gar den Content verdecken.
Handlungsempfehlungen für Marketer
Daraus lässt sich die goldene Regel ableiten, die für jeden Marketer gilt: Gestalten Sie Anzeigen so, dass sie für die User Mehrwert generieren.
Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen der User zugeschnitten sind, provozieren auch kein Bedürfnis nach Ad Blockern. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Websitebesucher haben Werbetreibende dieses Ziel teilweise aus den Augen verloren. Vielmehr versuchen sie sich gegenseitig mit möglichst auffälligen Ads zu übertreffen.
Statt herauszufinden, wie sich Ad Blocking Software umgehen lässt, sollten Marketer ihre Marketingstrategien überdenken. Es ist kein Zufall, dass Methoden wie “Native Advertising” oder “Inbound Marketing” immer wichtiger werden und Firmen zu mehr Erfolg verhelfen.
Zukunftsorientierte Werbeformate
Die Studie “Native Advertising in Europe to 2020” von Yahoo und Ender Analysis prognostiziert beispielsweise, dass Native Advertising bis 2020 die dominierende digitale Werbeform sein wird.
Native Advertising stellt den Nutzer in den Fokus und versucht, Lösungen und passende Inhalte für ihn anzubieten. Das führt zu einer Verschmelzung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Diese Inhalte erkennen Ad Blockers kaum und sind deshalb nicht in der Lage, sie auszublenden.
Im Gegensatz zu klassischer Werbung basiert Inbound Marketing nicht darauf, den Rezipienten Botschaften zu senden. Die Methode verfolgt die Idee, von den Kunden gefunden zu werden. Dies gelingt natürlich nur, wenn man die richtigen Inhalt zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anbietet.
Fazit
Ad Blocking bedeutet eindeutig nicht das Ende von Online Marketing und Marketer sind dieser Entwicklung auch nicht machtlos ausgeliefert. Die Lösung des Problems darf keines Falls sein, dass Werbetreibende ihre Energie in das technische Austricksen der Tools investieren. Vielmehr sollten Marketer ihren Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden richten und mehrwertige Inhalte generieren. Dadurch nimmt der Drang der Nutzer, Werbung ausschalten zu können, automatisch ab. Überdenken Sie also Ihre Strategie und fragen Sie sich, ob die Zielgruppe Ihre Anzeigen eher als mehrwertig oder störend wahrnimmt. Ziehen Sie dabei die Anwendung neuer Marketing Methoden wie beispielsweise “Native Advertising” oder “Inbound Marketing” in Betracht.
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