Welches Potential steckt wirklich hinter Big Data und Microtargeting?

Welches Potential steckt wirklich hinter Big Data und Microtargeting?

Es heisst, Big Data habe die Wahl von Trump zum Präsidenten der USA entschieden. Inwiefern lässt sich Big Data für Microtargeting wirklich nutzen und mit welchem Erfolg?

Big Data und Microtargeting sind spätestens seit dem letzten US-Wahlkampf ein heiss diskutiertes Thema. So hat Trumps Wahlkampfteam auf der Basis von Big Data hunderttausende verschiedene und damit massgeschneiderte Botschaften via Facebook an Wähler verschickt, um sie zu beeinflussen. Die brisante Frage lautet, welche Wirkung eine präzise und fokussierte Ansprache bei der Zielgruppe tatsächlich entfalten kann. Lesen Sie hier, was die Begriffe Big Data und Microtargeting eigentlich bedeuten, wie beides im Trump-Wahlkampf eingesetzt wurde und wie Sie es erfolgreich in Ihrem Unternehmen nutzen können.

 

Big Data und Microtargeting – eine Begriffserklärung

Wie im Beitrag „Big Data: Wie wichtig sind Daten im Marketing der Zukunft?“ genauer beschrieben wird, bezeichnet man mit Big Data nicht nur massive und komplexe Datensammlungen, sondern meist auch gleichzeitig deren Auswertung beziehungsweise Analyse – zum Beispiel für Marketingzwecke oder politisches Campaining. Die Daten werden aus allen offline generierten Daten oder digitalen „Fussabdrücken“ der potentiellen Zielgruppen geschöpft. Dazu gehören solche „Spuren“ wie der Einkauf mit Kreditkarte, Google-Suchanfragen oder Facebook-Likes. Bei der Analyse verknüpft man Daten aus verschiedenen Quellen.

Microtargeting ist eine neue Werbeform, die auch unter dem Begriff datenbasiertes Marketing bekannt ist. Es handelt sich um eine Marketingstrategie, die Kundendaten nutzt, um die Interessen von Einzelpersonen oder kleineren Gruppen mit ähnlichen Interessen zu identifizieren. Das Ziel von Microtargeting ist es, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen, um Kunden vom Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen oder um Menschen politisch zu beeinflussen.

Ohne komplexe Datenbanken (Big Data) ist diese datengetriebene Kundenansprache, also Microtargeting, nicht möglich. Die Zielgruppe beziehungsweise einzelne Zielpersonen so gut zu kennen, dass man sie mit der passenden Message über ihren bevorzugten Kommunikationskanal adressiert und erreicht, ist Kernbestandteil von Microtargeting.

Microtargeting ist eine aus den USA stammende Kommunikationsstrategie, die dort vor allem in der politischen Kommunikation eingesetzt wird. Der Ansatz, passgenaue Botschaften zu senden, ist allerdings nicht neu. Vorreiter ist die aus dem Marketing bekannte klassische Marktsegmentierung, mit deren Hilfe man den Gesamtmarkt in einzelne Teilsegmente unterteilt, um diese zielgerichteter ansprechen zu können.

 

Wie funktioniert Microtargeting genau?

Während in der Marktsegmentierung nach Faktoren wie Alter, Geschlecht sowie Einkommen unterschieden wurde, können im Zeitalter von Big Data Unternehmen über Umfragen, Informationen zum Suchverhalten im Internet, Kreditkartendaten etc. noch viel detailliertere Informationen über ihre Kunden sammeln. Das Besondere am Microtargeting ist nämlich die Präzision, mit der man Inhalt und Form auf Empfängerin und Empfänger abstimmt.

Das Prinzip des Microtargetings ist, alle potentiellen Zielgruppen präzise zu analysieren und zum Beispiel ein Produkt mit den Eigenschaften zu bewerben, von denen man annimmt, dass sie bei der vorab definierten Zielgruppe am besten ankommen.

 

Stimmt es, dass Trump mit Microtargeting und Big Data die Wahl gewonnen hat?

Vor allem mit dem Einsatz von Microtargeting soll Trump 2016 seinen Wahlkampf gewonnen haben. Die Kampagnenverantwortlichen rühmen sich damit, die Menschen gezielt mit genau den Botschaften versorgt zu haben, die sie hören wollten – und zwar auf der Basis von Informationen über ihre politischen Präferenzen, Interessen und Verhaltensweisen.

Das Geschäftsmodell von Cambridge Analytica, Trumps Wahl-Management-Agentur, basiert auf der Annahme, dass Menschen beeinflussbar sind, wenn man sie medial gezielt anspricht.

Beispiel: Angeblich wurde als ängstlich-introvertiert Eingestuften eher eine Waffe als Versicherung gegen Einbrecher verkauft, während als konservativ-extrovertiert Eingestuften Botschaften mit Fotos einer Entenjagd präsentiert wurden.

In den USA ist es im Gegensatz zu Europa viel einfacher möglich, persönliche Daten zu kaufen. Hier sind mögliche Quellen:

  • Grundbucheinträge
  • Kreditkarten
  • Bonuskarten
  • Wählerverzeichnisse
  • Clubmitgliedschaften
  • Zeitschriftenabonnements
  • Medizinische Daten

 

Cambridge Analytica soll diese gesammelten Datenpakete mit Wählerlisten der Republikanischen Partei und Onlinedaten wie Facebook-Likes verglichen und daraus für die gezielte Ansprache ein Persönlichkeitsprofil erstellt haben.

Es bestehen berechtigte Zweifel, ob Microtargeting tatsächlich eine so grosse Rolle im Trump-Wahlkampf gespielt hat. Nach einem Bericht der New York Times seien die Behauptungen der Agentur übertrieben. Demnach ist nicht transparent, welche personalisierten Inhalte für die Wahlwerbung eingesetzt worden sind oder welche Datenkategorien für die Auswahl der Zielgruppen verwendet wurden. Auch unklar ist, wie viele Menschen auf welchen Kanälen adressiert wurden und reagiert haben.

 

Welches Potential tatsächlich im Microtargeting steckt

Auch wenn der Effekt von Microtargeting im letzten US-Wahlkampf nicht gesichert ist, ist diese neue Marketingstrategie für Unternehmen interessant und wird in Ansätzen bereits erfolgreich betrieben. So liefern schon heute sogenannte Marketing Automation-Tools Daten über das Verhalten der Nutzer, die so segmentiert und gezielt mit entsprechenden Inhalten angesprochen werden.

Die ursprüngliche Idee hinter Microtargeting ist, dass man versucht, eine immer heterogener werdende Gesellschaft so aufzugliedern, dass man individuelle Botschaften wesentlich zielgruppenspezifischer und erfolgreicher anbringen kann. Was mit einem Plakat mit hoher Streuung verbunden ist, geht digital wesentlich besser, weil man die Zielgruppe zum Beispiel über eine Facebook-Kampagne sehr gezielt ansprechen kann.

Microtargeting ist insbesondere für Politik und Unternehmen interessant, weil beide mit einem grossen Markt konfrontiert werden. Einzelne Botschaften haben eine grosse Streuung und treffen jeweils nur bei einer Teilmenge auf offene Ohren. Splittet man den Markt jedoch auf, kann man einzelne Segmente mit viel passgenaueren Botschaften versorgen und das Erreichen des Kommunikationsziels, wie beispielsweise der höhere Absatz von Produkten und Dienstleistungen, wird wahrscheinlicher.

Allerdings ist der Aufwand sehr gross und zusätzlich muss die passende Technik zur Datenverarbeitung beschafft werden. Denn die verschiedenen Daten muss man nicht nur erheben, sondern auch aufwändig analysieren und aufbereiten. Hat man den Markt erst einmal in seine Zielgruppen segmentiert, muss man letztlich noch die Onlinekampagnen erstellen.

Allerdings kann Microtargeting erhebliche Ressourcen sparen, da man nicht mehr mit dem gesamten Markt, sondern nur noch mit den entsprechenden Zielgruppen wie den Kaufinteressierten kommuniziert. Durch diese Einsparung kann man die entscheidende Zielgruppe viel häufiger und intensiver ansprechen als bei der Kommunikation mit der Gesamtgruppe.

 

Ideen und Beispiele für Microtargeting aus der Praxis

Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter sind ideale Kommunikationskanäle für personalisierte Werbung. Facebook bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Zielgruppe von Kampagnen sehr genau anhand einer Vielzahl von Kategorien zu definieren. Um diese Wirkung zu demonstrieren, hat Facebook 2012 im US-Wahlkampf ein Experiment durchgeführt: Bei 1,9 Millionen Nutzern wurde die Reihenfolge und Gewichtung der angezeigten Inhalte so manipuliert, dass mehr Nachrichten anstatt persönlicher Postings auf der Timeline zu sehen waren. Ergebnis: Die Wahlbeteiligung bei dieser Gruppe hat sich um drei Prozent erhöht.

 

In welcher Form kann ich Microtargeting in meinem Unternehmen nutzen?

Dank Big Data stehen Marketingverantwortlichen mehr Informationen über Kunden und Zielgruppen zur Verfügung denn je. Dank einer präzisen Datenauswertung ist auch eine individualisierte und damit erfolgversprechendere Werbung möglich.

Das kommt im Übrigen auch den Kunden zugute: Kundenverhalten, individuelle Vorlieben und Bedürfnisse werden stärker berücksichtigt und das Microtargeting kann nun die persönlich wirklich relevanten Angebote liefern. So soll es angeblich Websites geben, die unterschiedliche Preise anzeigen. Dies kann einerseits davon abhängig sein, ob man aus einer reichen oder armen Gegend die Shop-Seite anwählt. Andererseits kann auch das Device ausschlaggebend sein, je nach dem, ob es ein neues, teures Modell ist oder eher ein veraltetes und billiges Gerät.

Ziel wird es sein, dass die Kundenansprache überwiegend automatisiert verläuft und durch selbstlernende Algorithmen mit der Zeit immer treffendere Ergebnisse liefert.

 

Fazit

Auch wenn Trump sehr wahrscheinlich nicht aufgrund von Big Data und Mirkotargeting die Wahl gewonnen hat, bleibt die Erkenntnis, dass es funktioniert. Raus aus der Einheitskommunikation, hin zur individuellen Kundenansprache – das wird die neue Marketingstrategie mit grossen Erfolgsaussichten sein. So investieren immer mehr Unternehmen zurecht in die Datensammlung, -verarbeitung und -nutzung und entwickeln zunehmend bessere Lösungen, um durch den Aufbau umfassender Kundendatenbanken ihre Umsätze zu steigern. Insgesamt stehen wir aber noch am Anfang der Möglichkeiten, die sich aus dem Microtargeting ergeben, denn Daten sammeln ist verhältnismässig einfach, aber diese für sein Unternehmen nutzbar zu machen und den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erhalten, ist eine grosse Aufgabe.

 

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