Fake News im Marketing – welche Auswirkungen haben Falschmeldungen und Fehlinformationen auf die Werbewirtschaft?

Welche Auswirkungen haben Fake News aufs Marketing?

Fake News – dieses Schlagwort ist seit einigen Jahren in aller Munde. Aber was verbirgt sich eigentlich genau hinter diesem Begriff? Und haben Fake News nicht nur Auswirkungen auf öffentliche Debatten, sondern auch aufs Marketing? In folgenden Artikel finden Sie Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um Fake News.

Wer sich heutzutage über ein kontrovers diskutiertes Thema informieren möchte, der stösst häufig ganz schnell auf den Begriff „Fake News“. Meist werden Beiträge, die Halb- oder Unwahrheiten enthalten, als Fake News bezeichnet, oft wird aber auch versucht, mit dieser Bezeichnung die Argumente der Gegenseite zu entkräften. Aber was verbirgt sich eigentlich genau hinter diesem Begriff? Und haben Fake News nicht nur Auswirkungen auf den politischen Diskurs, sondern auch aufs Marketing?

 

Was sind Fake News?

Ein Name ist wohl untrennbar mit dem Begriff „Fake News“ verbunden: Donald Trump. Der 45. Präsident der USA bezeichnete in der Vergangenheit Berichte zum Klimawandel, zu seinen möglichen Verstrickungen im Wahlkampf und zu anderen ihm unliebsamen Themen als Fake News. Gemeint sind damit Meldungen oder Berichte, die unwahr sind oder die Tatsachen zumindest verzerrt darstellen.

Früher waren für solche Beiträge die Bezeichnungen „Zeitungsente“ und „Falschmeldung“ üblich, inzwischen hat sich aber der Begriff „Fake News“ etabliert. In der Regel werden bei Fake News Tatsachen überspitzt dargestellt und Informationen bewusst weggelassen, um beim Leser eine möglichst extreme Reaktion hervorzurufen. Die Aufmachung sorgt meist dafür, dass sich Fake News sehr schnell verbreiten, insbesondere über die sozialen Netzwerke, in denen es praktisch keine Kontrolle von Beiträgen auf inhaltliche Korrektheit gibt.

Mit Fake News lassen sich verschiedene Ziele verfolgen. Das wohl harmloseste Ziel ist dabei die Steigerung des Umsatzes durch Klickzahlen. Da Fake News im Normalfall auf reisserische Bilder und Überschriften setzen, sind sie der perfekte Clickbait – sie verleiten Nutzer also dazu, auf ein Bild oder einen Link zu klicken und sorgen so für mehr Traffic, der sich direkt in zusätzliche (Werbe-)Einnahmen ummünzen lässt. In den meisten Fällen sollen Fake News allerdings extreme Stimmungen erzeugen oder verstärken und bestimmte Personen, Organisationen oder Produkte in ein schlechtes Licht rücken.

 

Welche Auswirkungen haben Fake News im Marketing?

Vordergründig geht es bei Fake News um Stimmungsmache. Durch überspitzte Darstellungen und unwahre Behauptungen sollen Menschen vereinnahmt werden, die dann die in den Fake News verbreiteten Meinungen vertreten und weitertragen. Diese Art der Einflussnahme auf die öffentliche Meinung ist keineswegs neu – Regierungen und Organisationen nutzen sie schon seit Jahrhunderten, um die Bevölkerung in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Dank des Internets und der sozialen Medien hat heutzutage aber praktisch jeder die Möglichkeit, Fake News in Umlauf zu bringen und damit auch eine grosse Zahl von Menschen zu erreichen. Und leider wird von dieser Möglichkeit nur allzu rege Gebrauch gemacht. Das hat zu einer Entwicklung geführt, die mittlerweile auch im Marketing spürbar ist: ein massiver Vertrauensverlust in die Medien.

Klassische Medien wie Zeitungen und das Fernsehen sind von dieser Entwicklung zwar ebenfalls betroffen, besonders stark hat sie sich jedoch bei den sozialen Netzwerken ausgewirkt. Laut einer Teads-Studie aus dem Jahr 2018 vertrauen nur noch 11 Prozent der Befragten Werbe- und Markeninhalten in den sozialen Netzwerken. Das ist für das Marketing natürlich ein grosses Problem, denn wenn die Nutzer den Inhalten nicht mehr vertrauen, werden die Beiträge nicht mehr gelesen und verfehlen ihre Wirkung. Dieses Problem ist besonders ausgeprägt beim Content-Marketing, denn wie der Name schon sagt, setzt diese Form des Marketings auf Inhalte, die die Nutzer überzeugen sollen. Werden diese Inhalte ohne tatsächlichen Auslöser grundlos angezweifelt, weil der Leser durch die Schwemme an Fake News verunsichert ist, können sie ihre Werbewirkung kaum noch entfalten.

 

Gibt es auch Fake News im Marketing?

Bisher ging es vor allem um Fake News, die die öffentliche Meinung zu politischen und gesellschaftlichen Themen beeinflussen sollen. Leider sind diese Falschmeldungen aber nicht die einzige Form der Fake News – auch im Marketing setzen Verantwortliche immer wieder auf diese Art der Beeinflussung. Dabei ist das Lügen in der Werbung alles andere als neu. So werden beispielsweise Lebensmittel mit einem verschwindend geringen Furchtanteil als „fruchtiges Erlebnis“ beworben, oder sie kommen „frisch vom Feld“, obwohl sie aus Südamerika oder Asien importiert werden. Zu unterscheiden gilt hier jedoch zwischen Fake News und unlauterem Wettbewerb. Wird die Werbung dazu genutzt, andere Produkte zu kritisieren, spricht man von unlauterem Wettbewerb.

Im ersten Moment mag es seltsam erscheinen, diese Art der Täuschung als Fake News zu bezeichnen, da es sich ja nicht um eine Meldung oder einen Bericht im klassischen Sinne handelt. Letztlich geht es bei Fake News aber darum, andere durch gezielte Falschinformationen in die Irre zu führen – und genau das ist das Ziel bei den oben genannten Beispielen.

Oft soll über Fake News auch nur eine besonders hohe Reichweite erzielt werden oder es wird – etwa im Rahmen von Gewinnspielen – versucht, Daten über die Nutzer zu sammeln. Solche Gewinnspiele werden oftmals über die sozialen Medien wie Facebook verbreitet und versprechen meist attraktive, hochpreisige Gewinne wie Autos, Grills oder Reisen in die Malediven.

 

Wie lassen sich Fake News erkennen?

Sowohl die Verbraucher als auch Unternehmen sollten ein Interesse daran haben, Fake News als solche zu entlarven, denn sie schaden nicht nur der Meinungsbildung, sondern untergraben zudem das Vertrauen in die Medien allgemein. Die Frage ist nur: Wie lassen sich Fake News erkennen? Selbst grosse Firmen haben in der Regel keine Redaktion, die Behauptungen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen kann.

Es gibt aber einige einfache Massnahmen, mit denen Sie Fake News auf die Schliche kommen können. Ganz wichtig ist, dass Sie auf die Details im Beitrag achten. Tauchen Namen von Personen oder Orten auf, suchen Sie nach diesen – finden sich weitere Berichte mit ähnlicher Aussage, ist das zumindest ein Hinweis, dass es sich um eine wahre Meldung handelt. Sind Quellen im Text angegeben, schauen Sie sich diese an – bei Fake News werden Inhalte anderer Quellen oft verzerrt oder lückenhaft wiedergegeben, was bei einem Blick auf die Quellen aber schnell auffällt.

Bilder und Videos können mit der Inverssuche von Google und anderen Diensten überprüft werden. Wurde ein Bild oder Video bereits für einen anderen Beitrag verwendet, könnte es sich beim aktuellen Inhalt um Fake News handeln. Achten Sie zudem darauf, von wem der Beitrag stammt – wer seriös informieren will, verschleiert seine Herkunft nicht. Bei Facebook und Twitter liefert die Tatsache, ob es sich um einen verifizierten Account handelt oder nicht, einen Hinweis darauf, ob Sie es möglicherweise mit Fake News zu tun haben.

 

Fazit

Fake News sind nicht nur für die Gesellschaft ein ernstes Problem, auch das Marketing hat mit den Auswirkungen der Falschmeldungen zu kämpfen. Um den Vertrauensverlust in der Bevölkerung nicht noch weiter zu befeuern, sollten Marketing-Verantwortliche der Versuchung widerstehen, ihre Produkte und Marken durch Unwahrheiten in ein besseres Licht zu rücken – und seien sie noch so klein und nichtig. Das gilt insbesondere im Bereich Content-Marketing, denn hier sollen die Inhalte überzeugen, und das ist natürlich nur möglich, wenn der Verbraucher Vertrauen in diese Inhalte hat.

 

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