Von der Zielgruppe zur Marketing Persona – die 17 wichtigsten Fragen

Von der Zielgruppe zur Marketing Persona – die 17 wichtigsten Fragen

Die Zielgruppendefinition war schon immer ein wichtiger Schritt in erfolgreichen Marketing-Konzepten. Alter, Geschlecht, Wohnsituation oder Bildungsstand hiessen die typischen Kriterien, an denen sich Marketing-Kampagnen ausrichteten.

In jüngster Zeit scheint der Begriff „Zielgruppe“ aus der Mode gekommen zu sein. An den Hochschulen, in Fachmedien und den Agenturen ist fast nur noch von „Persona“ die Rede.

Grund dafür ist, dass demografische Zielgruppen-Kriterien im modernen Marketing an ihre Grenzen stossen. Das Problem ist, dass sie weder Absichten noch Emotionen von potenziellen Kunden berücksichtigen. Google verweist auf eine Studie, die besagt, dass Marketer, die sich alleine auf demografische Kriterien verlassen, im Mobile Marketing nur gerade 30 % der potenziellen Kunden erreichen.

 

Treffenderer Marketing Content

Besonders deutlich wird das Problem bei der Erstellung von Marketing Content. Ohne Personas können Texter bloss raten, über welche Informationsbedürfnisse sie Ihre Zielgruppen erreichen können. Marketer, die sich mit den Emotionen, Absichten und Herausforderungen der Zielpersonen auseinandersetzen, können ihre Inhalte genau darauf ausrichten und erhöhen damit ihre Erfolgschancen.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie aus Ihren klassischen Zielgruppen mithilfe von 17 Fragen Personas erstellen. Da viele Marketer die Begriffe Zielgruppen und Personas synonym verwenden, gehen wir zuerst auf die Abgrenzung ein.

 

Unterschied Personas und Zielgruppen

Zielgruppen sind in der Regel nach demografischen Merkmalen abgegrenzt. Eine Kampagne eines Golfausrüsters kann sich zum Beispiel an Männer zwischen 40 und 50 Jahren richten, die gut verdienen, urban wohnen, verheiratet sind und in ihrer Freizeit gerne Golf spielen. Solche Zielgruppendefinitionen leiten sich in der Regel von Marktanalysen ab, die Daten könnten zum Beispiel aus der Kundenliste eines Golfclubs stammen.

Die Persona-Definition überträgt diese demografischen Merkmale auf eine fiktive Person. Diese Person bekommt einen Namen und ein Gesicht. Und die Person steckt in einer ganz bestimmten Situation, mit bestimmten Herausforderungen, Emotionen und Bedürfnissen. Dadurch wird sie zu einem viel präziseren Werkzeug für Marketer als die klassischen Zielgruppen.

 

Mit 17 Fragen von der Zielgruppe zur Persona

Indem Sie die folgenden Fragen beantworten, zeichnen Sie effizient treffende Personas aus Ihren Zielgruppen. Der vorgestellte Fragenkatalog basiert auf einem Modell von Hubspot, einem Online-Marketing-Software-Hersteller und ist eher auf B2B-Marketer ausgerichtet. Als B2C-Marketer können Sie diese Vorlage anpassen, indem Sie den Fokus stärker auf die private Situation der Persona richten.

 

Fragen zum persönlichen Background:

1) Demografische Merkmale

Welche demografischen Merkmale weist die Persona auf? Wie bei einer Zielgruppendefinition definieren Sie demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Zivilstand, Wohnsituation, Einkommen, Interessen oder welche Merkmale auch immer für die Abgrenzung Ihrer Zielgruppen relevant sind.

2) Bildungs-Background

Welchen Bildungsstand hat die Persona? Wo liegt der inhaltliche Schwerpunkt in der Ausbildung?

3) Beruflicher Werdegang

Wie sieht die Karriere der Persona aus? Über welche Stationen könnte sie verlaufen sein?

 

Fragen zum Unternehmen (besonders relevant für B2B Marketing):

4) Branche

In welcher Branche arbeitet die Persona? In welchen Branchen kennt sich die Persona aus?

5) Unternehmensgrösse

Wie viele Mitarbeitende beschäftigt das Unternehmen? Ist es ein grosser Player in der Branche? Wie hoch könnte der Umsatz und Gewinn des Unternehmens sein?

 

Fragen zur Funktion:

6) Welche Funktion übt die Persona aus?

7) An wen berichtet die Persona? Wem ist sie unterstellt?

8) Ziele der Persona

Wie wird ihre Leistung gemessen? Wie äussert sich Erfolg in ihrer Position?

9) Wie läuft ein typischer Tag ab?

Beschreiben Sie den ganzen Tagesablauf vor, während und nach der Arbeit.

10) Welche besonderen Fähigkeiten benötigt die Persona für ihren Job?

 

Fragen zur den Herausforderungen:

11) Wichtigste Herausforderungen?

Mit welchen Problemen kämpft die Persona tagtäglich? Welchen Einfluss auf die Emotionen der Persona haben diese Herausforderungen?

 

Fragen zu den Verantwortlichkeiten:

12) Wofür fühlt sich die Persona verantwortlich?

Damit sind nicht nur messbare Ziele gemeint, sondern auch implizite Verantwortlichkeiten.

 

Fragen zum Informationsverhalten:

13) Wie informiert sich die Persona? Sucht sie online nach Informationen oder tauscht sie sich mit Peers aus? Kauft sie eher Bücher oder hört sie Vorträge?

14) Soziales Umfeld

Ist sie auf Social Media aktiv? Besucht sie Veranstaltungen oder ist sie Mitglied in einem Verein? Wie setzt sich ihr Freundeskreis zusammen?

 

Fragen zu den Kaufgewohnheiten:

15) Kommunikation mit Anbietern

Ist sie eher Face-to-Face-Kommunikation gewohnt oder recherchiert sie selbständig? Telefoniert sie gerne mit Anbietern oder fühlt sie sich dadurch eher genervt?

16) Vergleicht und recherchiert die Persona Angebote im Internet?

17) Wie könnte der letzte Kaufprozess abgelaufen sein?

 

Die Antworten auf diese 17 Fragen zeichnen ein sehr viel greifbareres Bild Ihrer Zielgruppe als demografische Merkmale alleine. Wenn Sie diese Persona als Werkzeug verwenden, finden Sie die richtigen Marketing-Inhalte für Ihre Kampagnen. Denn in der modernen Informationsgesellschaft erreichen Sie Ihre Zielgruppen nur, wenn Sie Ihre Inhalte perfekt auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe abstimmen.

 

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