Bauchgefühl statt Kopfentscheidung: Behavioral Economics eröffnen mit neuen Erkenntnissen zum Konsumverhalten ganz neue Wege im Marketing.

So beeinflussen Behavioral Economics das Marketing

Produkt A ist günstiger als Produkt B? Dann verkauft sich Produkt A auch besser! Diese Annahme war lange Zeit die Grundlage im Marketing – aber Behavioral Economics haben gezeigt, dass das nicht richtig ist. Emotionale und unterbewusste Entscheidungen spielen eine viel grössere Rolle als bisher angenommen. Und diese Erkenntnis lässt sich fürs Marketing nutzen!

Beim Marketing geht es darum, dem Kunden die Vorteile der eigenen Produkte und insbesondere auch deren Nutzen zu präsentieren, damit er sich im Idealfall für diese entscheidet, und nicht für die Konkurrenz. Mit dem besten Produkt zum besten Preis hat man also einen echten Verkaufsschlager – sollte man zumindest meinen. Die Realität hat aber gezeigt, dass ein objektiv besseres und preisgünstigeres Angebot nicht immer die Nase vorn haben muss. Kaufentscheidungen werden nämlich häufig nicht nach rationalen Gesichtspunkten getroffen, sondern eher intuitiv.

Diese Erkenntnis hat das Potential, das gesamte Marketing umzukrempeln, denn hier herrscht vielfach noch das Bild des „Homo oeconomicus“ vor. Auf dieser Basis wird Marketing betrieben, das aber alles andere als effektiv ist. Durch die falsche Annahme, Kaufentscheidungen würden stets auf einer rationalen Betrachtung der Angebote beruhen, können also sogar ganze Marketing-Kampagnen ins Leere laufen.

 

Was ist der Homo oeconomicus?

Um zu verstehen, wieso das heutige Marketing nur bedingt funktioniert, muss man zunächst einmal wissen, auf welchen Modellen es beruht. Wie eingangs bereits erwähnt, spielt hier das Modell des „Homo oeconomicus“ eine grosse Rolle. Es entstand gegen Ende des 19. Jahrhunderts und dient in vielen Bereichen der Wirtschaftswissenschaften als Grundlage.

Der Homo oeconomicus, zu Deutsch „Wirtschaftsmensch“, wird klar von dem Ziel beherrscht, den eigenen Nutzen zu maximieren. Dazu entwickelt er eine Präferenzordnung, wenn ihm mehrere Angebote zur Wahl stehen, die sich aus dem Nutzen der Angebote für ihn ergibt. Diese Rangfolge fusst dabei auf einer rein rationalen Betrachtung: Bringt ein Angebot einen grösseren Nutzen ein als ein anderes, landet es in der Rangfolge auch weiter vorne. Voraussetzung ist dabei, dass der Akteur sämtliche verfügbaren Optionen kennt und bei gleichwertigen Wahlmöglichkeiten keine Präferenz an den Tag legt.

Dass dieses System nur bedingt etwas mit der Realität zu tun hat, wird wohl jeder schon einmal bei sich selbst im Alltag beobachtet haben. Mit „Behavioral Economics“ gibt es aber inzwischen ein Modell, das Kaufentscheidungen sehr viel besser erklären kann – und daher im Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt.

 

Was sind Behavioral Economics?

Behavioral Economics, im Deutschen auch als „Verhaltensökonomik“ bezeichnet, ist ebenfalls ein Erklärungsmodell für menschliches Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Im Gegensatz zum Homo oeconomicus wird in der Verhaltensökonomik aber ganz klar anerkannt, dass Entscheidungen keineswegs immer nur rational getroffen werden.

Insgesamt gibt es drei zentrale Erkenntnisse der Behavioral Economics: Für eine Kaufentscheidung verlassen sich Menschen häufig auf eine eigene Heuristik, also auf eine auf früheren Erfahrungen und Erkenntnissen basierende Entscheidungsgrundlage. Eine solche „Faustregel“ ist in den meisten Situationen sehr viel bequemer als eine vollständige Analyse aller Angebote, wie sie beim Homo oeconomicus angenommen wird. Die zweite Erkenntnis ist, dass man Angebote nicht für sich allein betrachten darf, da die Rahmenbedingungen und die aktuelle Situation grossen Einfluss auf die Auswahl haben. Die dritte Erkenntnis lautet, dass Märkte grundsätzlich nicht vollkommen sind. Eine rein rationale Marktbetrachtung ist aus wissenschaftlicher Sicht daher nicht sinnvoll.

 

System 1: Die Erfahrung hilft weiter

Um das Verhalten von Konsumenten erklären zu können, gibt es in der Verhaltensökonomik zwei Entscheidungssysteme. Das erste System, auch als „intuitives System“ oder ganz einfach „System 1“ bezeichnet, ist die Variante für den Alltag. Hier werden bisherige Erfahrungen genutzt, um schnell zu einer Entscheidung zu kommen. Steht man also im Supermarkt vor dem Regal mit Essiggurken, wird sehr wahrscheinlich System 1 zum Einsatz kommen. Kaum jemand wird sich die Mühe machen, die Preise und Füllmengen aller Gurkengläser zu vergleichen. Stattdessen ist eher eine Überlegung wie „Die Gurken von Marke XY mag ich, die kaufe ich wieder!“ entscheidend.

Grundsätzlich funktioniert dieses System in den meisten alltäglichen Situationen sehr gut – es ist allerdings auch empfänglich für subtile Hinweise und Empfehlungen. Ein einfaches Beispiel hierfür ist die Sortierung im Supermarktregal. Teurere Markenprodukte stehen meist auf Augenhöhe, denn dort greifen die Kunden aus Gewohnheit zuerst hin. Die günstigeren Eigenmarken finden sich dagegen im Regal ganz unten. Bei einer dringenden, „einfachen“ Anschaffung, wird auch von Low-Involvment-Produkten gesprochen – hier greift System 1, wenn das Kaufrisiko für den Kunden klein ist, wie z.B. bei alltäglichen Produkten.

Beim System 2 haben im Vergleich zum System 1 rationale Gesichtspunkte, wie etwa Preis und tatsächlicher Nutzen, ein viel grösseres Gewicht. Da der Aufwand hier aber sehr viel grösser ist, bis man zu einer Entscheidung gelangt, ist das System 2 nur bei wichtigen oder sehr teuren Anschaffungen aktiver. Produkte, welche beim Kunden gerade nicht aktuell oder deren Kauf komplexer ist, werden als High-Involvment-Produkte bezeichnet und das System 2 kommt zum Zug. In welche Involvment-Kategorie ein Produkt beim Kunden fällt und welches System entsprechend mehr Einfluss nimmt, ist jeweils von den kulturellen Werten und persönlichen Zielen sowie Emotionen, familiäre Einflüsse und Erfahrungen des Kunden abhängig. Im Allgemeinen gilt, dass bei Kaufentscheidungen aber sowohl rationale als auch emotionale Faktoren ein Rolle spielen, so dass beide Systeme zum Einsatz kommen.

 

Behavioral Economics im Marketing

Menschen treffen Entscheidungen also häufig „aus dem Bauch heraus“ – vor allem im Alltag, aber auch in wichtigeren Situationen. Für das Marketing ist nun interessant, wie sich diese Entscheidungen beeinflussen lassen. Da rationale Argumente wie „günstigster Preis“ oder „beste Qualität“ hier nur bedingt von Bedeutung sind, würden klassische Marketing-Methoden ins Leere laufen.

Stattdessen sollte man sich eher einen anderen Umstand zunutze machen, der im Rahmen der Behavioral Economics entdeckt wurde: Die Einordnung eines Angebots in das Umfeld spielt eine grosse Rolle bei der Kaufentscheidung. Dieser Effekt lässt sich sehr gut am Beispiel einer Pflegezusatzversicherung aufzeigen. Für sich genommen ist diese Versicherung kein sonderlich interessantes Produkt, da sie ferne, abstrakte Risiken absichert, die die meisten Menschen kaum bewusst wahrnehmen. Wird die Versicherung aber richtig „eingebettet“ – etwa mit der Frage nach der Zukunft der Kinder, sollte der Kunde zum Pflegefall werden – erscheint das Risiko plötzlich viel realer und die Bereitschaft, eine Police abzuschliessen, steigt.

Dieses sogenannte „Framing“ lässt sich auch sehr gut mit einem weiteren Prinzip der Behavioral Economics verbinden: dem „Goldilocks-Effect“. Im Rahmen der Forschung wurde festgestellt, dass Menschen zwar darauf aus sind, die optimale Variante für sich zu finden – viel wichtiger ist ihnen aber, dass sie keine falsche Entscheidung treffen. Bei verschiedenen Angeboten wird daher häufig eines aus dem mittleren Segment gewählt. So hat man vielleicht nicht das Optimum, aber man hat auch nichts falsch gemacht. Dieser Effekt wird auch als „good, better, best“ bezeichnet. Positioniert sich beispielsweise ein Hersteller von Fahrradschläuchen zwischen den Angeboten zweier Konkurrenten, hat er gute Chancen. Die „gute“ Variante wird vom Kunden dann nämlich oft als unzureichend angesehen, während das „beste“ Angebote als zu gut, um wahr zu sein wahrgenommen wird.

 

Fazit

Behavioral Economics können die Verhaltensweise von Konsumenten sehr viel besser erklären, als das bisherige Modelle konnten. Verbinden Sie also die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomik mit den bewährten Methoden aus dem Marketing, lassen sich sehr viel stärkere Effekte erzielen und die Effizienz des Marketings steigt. Manche Ansätze mögen auf den ersten Blick etwas befremdlich wirken, das liegt aber vor allem an der weit verbreiteten, rational geprägten Sicht auf das Kauf- und Konsumverhalten. Hat man die Erkenntnis verinnerlicht, dass Entscheidungen eben oft nicht rational getroffen werden, eröffnen sich mit Behavioral Economics aber ganz neue Marketing-Möglichkeiten.

 

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