Sensorisches Marketing – werben mit allen Sinnen

Sensorisches Marketing – werben mit allen Sinnen

Angesichts der immer stärkeren Reizüberflutung, welcher Kunden ausgesetzt sind, haben es Marketing-Verantwortliche zunehmend schwer, ihre Botschaft zu vermitteln. Um diese Tatsache zu ändern, ist seit einiger Zeit eine neue Disziplin angetreten: das sensorische Marketing. In diesem Artikel erfahren Sie, wie sensorisches Marketing funktioniert und ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt, auf den „Sensorik-Zug“ aufzuspringen.

Werbetafeln an jeder Strassenecke, ein Spot vor jedem YouTube-Video, ganzseitige Anzeigen in Zeitschriften, Werbenachrichten per Post und, und, und … für Konsumenten ist es heutzutage praktisch unmöglich, Werbebotschaften aus dem Weg zu gehen. Das ist auf den ersten Blick für Werbetreibende eine gute Entwicklung. Schliesslich verpufft die Werbung nicht einfach, sondern kommt beim Kunden an. Aber ist das tatsächlich so? Leider nein, denn die immense Reizüberflutung durch Werbung hat dazu geführt, dass die Menschen immer stärker filtern. Sie blenden Werbebotschaften aus oder sind ihnen gegenüber derart negativ eingestellt, dass die Werbung gar keine positive Wirkung entfalten kann. Seit einigen Jahren wird nun ein an sich altes Werbeprinzip wieder aufgegriffen und weiter perfektioniert, um die Wirkung von Werbung zu erhöhen: das sensorische Marketing.

 

Was ist sensorisches Marketing?

Wie der Name schon vermuten lässt, geht es beim sensorischen Marketing darum, mit Sinneseindrücken die gewünschte Reaktion hervorzurufen. Dieses Prinzip ist alles andere als neu – schon seit Jahrzehnten nutzen Unternehmen bestimmte Farben, Bilder und Geräusche (z.B. Jingles), um die Wirkung ihrer Werbebotschaften zu verstärken. Auch die Verpackung von Produkten spielt dabei eine wichtige Rolle. Neben ausgewählten Farben wird auch das Design und die Haptik nicht dem Zufall überlassen.

Das sensorische Marketing geht allerdings noch einen Schritt weiter und setzt auf mehrere  Sinneswahrnehmungen zusammen, um den Kunden zu beeinflussen. Dadurch soll die Wirkung verbessert werden. Grundlage dieser Annahme ist die Theorie der Synästhesie. Diese besagt, dass bestimmte Sinneseindrücke im Gehirn mit der Wahrnehmung anderer Sinne verbunden werden. So erzeugt die Farbe Rot beispielsweise ein Gefühl von Wärme – ohne dass die Person tatsächlich einer Wärmequelle ausgesetzt ist. Durch diese Verknüpfung verschiedener Sinneseindrücke wirkt sensorisches Marketing viel intensiver und wird zwischen den zahllosen anderen Werbebotschaften besser wahrgenommen. Darüber hinaus ist es durch die emotionale Ansprache wahrscheinlicher, dass sich der (potentielle) Kunde mit der Werbebotschaft beschäftigt und diese ihre Wirkung entfalten kann.

Neben dem sensorischen gibt es auch noch das multisensorische Marketing, wobei die Trennung dieser beiden Bereiche nicht immer eindeutig möglich ist. Häufig wird aber folgende Unterscheidung getroffen: Multisensorisches Marketing spricht nur mehrere Sinne zugleich an. Beim sensorischen Marketing ist das zwar ebenso der Fall, hier werden die einzelnen Sinneseindrücke aber aufeinander abgestimmt, um die Wirkung insgesamt zu erhöhen.

 

Wie lässt sich sensorisches Marketing nutzen?

Im Grunde ist sensorisches Marketing ein recht universelles Werkzeug. Es ist aber immer dann besonders wirksam, wenn Emotionen beim Kunden geweckt werden sollen oder das werbende Unternehmen einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte.

So eignet es sich beispielsweise perfekt, um das Marken-Image zu stärken. Audi und BMW nutzen etwa einen kurzen Jingle am Ende ihrer Werbespots. Klangabfolgen wie diese, verbinden die meisten Menschen inzwischen sofort mit der entsprechenden Marke. Typische Beispiele für die Schweiz sind der Jingle der Swisscom oder die bekannte Migros-Melodie. Aber auch visuell können im Gehirn gespeicherte Codes abgerufen und Emotionen geweckt werden, dies gilt unter anderem für das rot-weisse Design von Coca-Cola, das geschwungene Logo des Sportartikelherstellers Nike oder den Stern von Mercedes.

Darüber hinaus kann sensorisches Marketing genutzt werden, um das Erlebnis des Kunden zu intensivieren. Lebensmittel wirken durch entsprechende Farbstoffe zum Beispiel „natürlicher“ oder appetitlicher. So sorgen Farbstabilisatoren etwa bei Wurst dafür, dass sie ihre rosarote Farbe behält. Ein weiteres Beispiel sind Duftstoffe in Putzmitteln, die sie sauberer und hygienischer wirken lassen. Oder Modeunternehmen wie Hollister und Abercrombie & Fitch, welche mit Raumdüften eine ganz besondere Atmosphäre in ihre Filialen versprühen.

Der Elektronikriese Apple geht sogar noch einen Schritt weiter: Die Verpackung der hauptsächlich aus Aluminium gefertigten MacBooks wird künstlich mit einem Duft versetzt, der unter anderem nach Papier und Plastik riecht. Durch diesen Geruch wird der Eindruck verstärkt, dass es sich um ein neues beziehungsweise neuwertiges Gerät handelt.

Es gibt unzählige Beispiele für sensorisches Marketing, welchen wir täglich begegnen: In der Autoindustrie zum Beispiel wird dem „Türen schliessen“ einen bestimmten Sound zugewiesen, um ein bestimmtes Markenimage zu transportieren. Und wer kennt nicht den Brotduft im Supermarkt, welcher uns direkt das Wasser im Mund zusammenlaufen lässt.

 

Alle fünf Sinne beachten

Wichtig beim sensorischen Marketing ist, dass mehrere Sinne angesprochen werden und jeweils eine ähnliche Wirkung erzielt wird. Die Farbe Rot steigert etwa den Puls, versetzt den Kunden also in eine gewisse Anspannung. Da wäre eine beruhigende musikalische Untermalung kontraproduktiv. Zudem sollten Sie sich nicht nur auf das Sehen und Hören konzentrieren, auch wenn diese für über 90 Prozent der Sinneseindrücke verantwortlich sind. Insbesondere Geschmack und Geruch können eine starke Wirkung entfalten. Denn der Geschmack ist untrennbar mit visuellen, akustischen und haptischen Eindrücken verknüpft, während der Geruch besonders intensive Empfindungen und damit die stärkste Wirkung auslöst.

Wie wirksam gut abgestimmtes sensorisches Marketing sein kann, lässt sich anhand einer Werbekampagne des Kreuzfahrt-Anbieters AIDA zeigen. Das Unternehmen versandte eine Werbemappe an Bestandskunden, in der sich unter anderem ein Stück Handtuch befand, welches den Duft von Sonnencreme verströmte. Durch den Geruch und die Berührung des Handtuchs sollten die Kunden an den letzten Urlaub und damit an positive Erlebnisse erinnert werden – und das offenbar mit Erfolg. Die Zahl der Buchungen stieg nämlich um satte 30 Prozent an.

 

Mailings sind multisensorisch

Wie bereits das Beispiel vom Kreuzfahrt-Anbieter AIDA zeigt, können mit Mailings direkt mehrere Sinne angesprochen werden – mit Ausnahme des Geschmacksinns. Es ist das ideale Instrument, um dem Kunden ein ganz spezielles visuelles, auditives, haptisches oder/und olfaktorisches Erlebnis zu bieten und die Wirksamkeit eines Mailings zu verstärken. Welche Sinne mit dem Versand angesprochen werden, ist jedem selber überlassen. Entscheidend ist, dass das „Sensorik“-Mailing beim Kunden die richtigen Emotionen weckt.

 

Sensorisches Marketing im Netz

Da der Mensch fünf Sinne besitzt, scheint sensorisches Marketing im Internet auf den ersten Blick wenig erfolgversprechend – schliesslich sind Werbetreibende hier auf zwei Sinne, das Sehen und Hören, beschränkt.

Ganz so einfach ist es aber nicht, denn wie eingangs erwähnt, verknüpft unser Gehirn Erlebnisse meist mit mehreren Sinneseindrücken. So kann man beispielsweise durch das Bild eines roten Apfels den Geruch und den Geschmack dieses Apfels im Kopf des Betrachters wachrufen und so eine stärkere Wirkung erzielen. Die Beschränkung auf zwei Sinne macht sensorisches Marketing im Netz zwar etwas komplizierter, aber keineswegs unmöglich.

 

Kritik am sensorischen Marketing

Die grundsätzliche Wirksamkeit des sensorischen Marketings steht allgemein nicht in Frage. Allerdings fehlen in einigen Bereichen noch theoretische und praktische Erkenntnisse bezüglich der Wirkung einzelner Sinneseindrücke. Das macht es schwierig, diese Sinneswahrnehmungen gezielt für Werbezwecke einzusetzen, zumal sie beim sensorischen Marketing ja eine Wechselwirkung mit anderen Eindrücken haben sollten. Durch die zunehmende Bedeutung des sensorischen Marketings ist aber zu erwarten, dass die Forschungsbemühungen in dieser Richtung verstärkt werden, um eine solide Basis für diese Marketing-Methode zu schaffen.

Ein weiterer Kritikpunkt ist die Manipulation des Kunden, da seine Reaktionen grösstenteils unterbewusst stattfinden und er somit nur noch bedingt bewusste Entscheidungen treffen kann. Diesen Vorwurf müssen sich allerdings viele moderne Marketing-Methoden gefallen lassen – und er hat der Beliebtheit dieser Methoden keinen Abbruch getan.

 

Fazit

Wie Beispiele aus der Praxis zeigen, kann sensorisches Marketing ein sehr wirkungsvolles Werkzeug sein. Und es ist zu erwarten, dass die theoretischen Grundlagen durch weitere Forschung immer aussagekräftiger werden, sodass sich die Wirksamkeit von sensorischem Marketing weiter steigern lässt.

Natürlich ist diese Methode kein „Allheilmittel“, durch das sich plötzlich Scharen von Kunden auf die Produkte des werbenden Unternehmens stürzen – richtig eingesetzt kann es aber helfen, aus dem Meer der Werbebotschaften hervorzustechen und die Kundenbindung zu erhöhen.

 

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