Mit Personalisierung und Individualisierung erhöhen Sie die Wirksamkeit des Marketings. Wir zeigen Ihnen, wie das geht und worauf Sie achten müssen.

Personalisierung – hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck

Wer wird nicht lieber mit seinem Namen als mit einem „Hey, Sie da“ angesprochen? Diese Erkenntnis gilt auch für das Marketing, weshalb Personalisierung und Individualisierung in der Werbung immer wichtiger werden. Wir zeigen Ihnen, wie sich Personalisierung auf Ihre Botschaften auswirkt, worauf es ankommt und wie Sie diese Marketing-Technik richtig einsetzen.

Marketing funktionierte lange Zeit nach dem Giesskannen-Prinzip – die Werbung wurde praktisch über den potentiellen Kunden „ausgeschüttet“, in der Hoffnung, dass sie die Richtigen erreicht. Das ist natürlich alles andere als effizient, und inzwischen weiss man, dass Marketing immer dann besonders wirksam ist, wenn es möglichst gut auf die Empfänger abgestimmt wird. Das nennt man Personalisierung. Aber wie funktioniert diese Personalisierung genau? Und was hat es mit „Individualisierung“ auf sich? Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um Personalisierung finden Sie in diesem Artikel.

 

Was sind Personalisierung und Individualisierung?

Wenn es um Werbemassnahmen geht, die auf den Kunden abgestimmt werden, schweben oft die Begriffe „Personalisierung“ und „Individualisierung“ im Raum. Häufig werden sie sogar synonym verwendet. Das ist allerdings nicht ganz korrekt, denn hinter den Bezeichnungen verbergen sich Konzepte, die zwar auf ähnlichen Prinzipien fussen, aber dennoch unterschiedlich sind.

Bei der Personalisierung geht es zunächst einmal darum, die Werbebotschaft direkt an jeden einzelnen Kunden zu adressieren. Am einfachsten geht das natürlich, indem man ihn mit seinem Namen anspricht, beispielsweise mit einer personalisierten Anrede wie „Sehr geehrter Herr Meier“. Grundsätzlich sind aber noch verschiedene andere Möglichkeiten der Personalisierung denkbar. So könnte etwa der Wohnort mit einer Passage wie „für Sie als Zürcher“ einfliessen, oder aber das Alter oder Geschlecht des Adressaten. Selbst Bilder können personalisiert werden, um zum Beispiel ein bestimmtes Produkt mit dem Namen des Kunden in Verbindung zu bringen. Insgesamt zielt die Personalisierung also auf die persönliche und individuelle Ansprache des Adressaten ab.

Bei der Individualisierung soll der Kunde zwar ebenfalls persönlich angesprochen werden, allerdings geht es hier vielmehr darum, auf seine Interessen und Vorlieben einzugehen. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass ein Teil Ihrer Kunden Tierliebhaber sind, könnten Bilder von Tieren die Wirkung der Werbung bei diesen Kunden verstärken. Durch die stärker emotionale Einbindung des Kunden ist die Wirkung hier oft sogar noch grösser als bei der Personalisierung. An diesem Beispiel zeigt sich allerdings auch gleich eine Beschränkung der Individualisierung – im Gegensatz zur Personalisierung ist es hier meist nicht möglich, die Marketing-Massnahme auf jeden Kunden einzeln abzustimmen. Stattdessen behilft man sich mit einer – möglichst kleinteiligen – Kategorisierung der Kunden, die dann eine entsprechende Anpassung erlaubt. Zudem sind für eine Individualisierung deutlich mehr Informationen und Wissen über die Kunden nötig als bei einer Personalisierung.

Sowohl Individualisierung als auch Personalisierung sind aber äusserst wirksame Marketing-Werkzeuge, denn durch die persönliche und individuelle Ausrichtung der Werbemassnahmen steigt die Response-Quote um bis zu 30 Prozent!

 

Welche Voraussetzungen müssen für Personalisierung und Individualisierung erfüllt sein?

Aufgrund ihrer hohen Wirksamkeit wird personalisierte Werbung von Marketing-Experten immer wieder empfohlen. Viele Unternehmen glauben jedoch, dass sie nicht über genügend Kundendaten verfügen, um ihre Marketing-Massnahmen zu personalisieren. Das ist allerdings in den allermeisten Fällen nicht richtig, denn für eine Personalisierung wird im Grunde nur der Name des Kunden benötigt. Allein die persönliche Ansprache mit „Sehr geehrte Frau Schmid“ führt schon dazu, dass Kunden viel häufiger auf die Werbung wie gewünscht reagieren. Bei E-Mail-Kampagnen ist die Personalisierung oft besonders wirksam, denn durch die persönliche Ansprache – möglichst im Betreff – wird die Nachricht nicht als Spam wahrgenommen, sondern als reguläre E-Mail.

Zusätzliche Daten, wie etwa Alter und Wohnort, sind für eine Personalisierung nicht zwingend erforderlich, aber selbstverständlich nützlich. Zudem sollten die Kundendaten in einem CRM-System verwaltet werden, um die Verarbeitung zu erleichtern. Gerade bei gedruckten Werbemitteln wie Prospekten und Coupons ist das wichtig, schliesslich muss jedes Exemplar an den jeweiligen Adressaten angepasst werden. Das ist mit moderner Drucktechnik im Grunde kein Problem – gut aufbereitete, digitale Daten erleichtern aber die Arbeit.

Für eine Individualisierung sind die Voraussetzungen im Vergleich zur Personalisierung deutlich höher. Wollen Sie mit einer Werbemassnahme auf die Vorlieben Ihrer Kunden eingehen, müssen Sie diese natürlich erst einmal kennen. Und das bedeutet, Sie brauchen Informationen und Wissen über Ihre Kunden. Für eine erfolgreiche Individualisierung sind aber auch keine riesigen Datenberge erforderlich. Selbst mit relativ wenigen Informationen lassen sich schon verschiedene Rückschlüsse ziehen, die eine Kategorisierung der Kunden erlauben. Nutzen Sie ein gut gepflegtes CRM-System, wird das in aller Regel mehr als genug Daten für eine Individualisierung liefern.

 

Wie sieht eine gute Personalisierung aus?

Eine Personalisierung von Werbebotschaften ist zwar fast überall möglich, bei Postsendungen wird sie allerdings besonders gerne angewandt. Ein Grund für die Personalisierung von Direct Mailings ist der hohe „Konkurrenzdruck“. Im Briefkasten der meisten Schweizer landet tagtäglich eine Flut von Briefen, Flyern und Ähnlichem. Durch die Personalisierung – inklusive einer persönlichen Adressierung – wird die Sendung viel besser wahrgenommen und landet nicht ungelesen in der Papiertonne. Vergessen Sie aber nicht, dass Ihre Werbung trotz Personalisierung auch für die Zielgruppe relevante Inhalte transportieren muss – verbinden Sie also die Personalisierung mit kreativen Ideen und individualisierten Inhalte, um eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen.

Ein Beispiel für so eine Kombination ist eine Direct-Mailing-Kampagne, die Swiss Direct Marketing für ein Medienunternehmen realisiert hat. Ziel war es, mit einem zeitlich begrenzten Sonderangebot Neukunden zu gewinnen. Dazu wurde ein grossflächiger Direct Selfmailer in sieben verschiedenen Versionen mit personalisiertem und individualisiertem Inhalt verschickt. Damit der Selfmailer in der Tagespost besonders auffiel, wurde zudem ein grosses Offenformat gewählt. Inhaltlich wurde auf individuelle Elemente wie variable Bilder, Texte und auch Personalisierungen in negativer Schrift eingesetzt. Um einen hohen Response zu generieren, wurden die Direct Mailings mit personalisierten Antwortkarten für zwei unterschiedliche Angebote ergänzt.

Eine Kampagne, die Swiss Direct Marketing für einen Finanzdienstleister realisierte, setzte auf die Wirkungskraft der Bildpersonalisierung. Mit dem Ziel Kundenkontakte zu generieren, um rund um das Thema Hausfinanzierung beraten zu können und die bestehenden Kontaktdaten zu aktualisieren, versendete das Unternehmen eine personalisierte Broschüre mit Gewinnspiel. Für die personalisierte Ansprache wurde auf der Frontseite der Broschüre ein Bild mit Strassenschild platziert, welches der jeweilige Strassennamen des Empfängers trug. Ebenfalls personalisiert wurde die Rückseite, welche auch als Antwortkarte diente. Um die Aufmerksamkeit des Kunden direkt beim Empfang des Mailings zu gewinnen, wurde der kuvertierte Versand in einem Panoramakuvert verschickt, was die Sicht auf die personalisierte Frontseite der Broschüre ermöglichte.

Für einen Elektronikhändler setzte Swiss Direct Marketing eine Kampagne für zehn verschiedenen Targetgroups in drei Sprachen um. Das Ziel war es, E-Mail-Adressen einer bestimmten Zielgruppe zu ergänzen und den potenziellen Kunden personalisierte Promotionsangebote zukommen zu lassen. Die Empfänger erhielten einen personalisierten Selfmailer, welcher speziell auf die zehn identifizierten Zielgruppen ausgerichtete Angebote enthielt. Umgesetzt wurde die Personalisierung in Inhalt und Bild.

Die Personalisierung und Individualisierung der drei Kampagnen erwies sich als sehr effektiv, sodass die gesetzten Ziele ohne Weiteres erreicht werden konnten.

 

Fazit

Personalisierung und Individualisierung helfen nachweislich, die Response-Quote bei Marketing-Massnahmen zu erhöhen. Insbesondere die Voraussetzungen für eine Personalisierung sind relativ niedrig, daher lässt sie sich in zahlreichen Situationen problemlos und mit hoher Wirkung einsetzen. Selbstverständlich sind aber auch Personalisierung und Individualisierung keine „Wunderwaffen“, die jede Werbekampagne automatisch zu einem Erfolg machen. Werden diese beiden Ansätze aber in Kombination mit anderen Marketing-Techniken verwendet, lässt sich die Wirksamkeit der Werbung spürbar steigern.

 

Swiss Direct Marketing – Creating Response
Wünschen Sie sich mehr Response auf Ihre Marketing-Kampagnen?

Die Swiss Direct Marketing AG entwickelt und realisiert Direct Marketing Kampagnen mit überdurchschnittlichem Response, weil die Empfänger ihre Responsemöglichkeit individuell wählen. Je nach Vorliebe kommunizieren sie via Mobile, Desktop oder physischer Antwortkarte.

Gerne zeigen wir Ihnen, wie wir mit Multichannel Direct Marketing auch Ihren Kampagnenerfolg optimieren.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

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