Native Advertising – kluge Werbung oder Täuschung?

Native Advertising – kluge Werbung oder Täuschung?

Native Advertising ist in der Marketing-Branche seit einiger Zeit ein wichtiges Thema. Das liegt zum einen an dessen – im Vergleich zu anderen Werbemethoden – hohen Effektivität. Andererseits ist Native Advertising durchaus auch umstritten, denn es kann die Grenze zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten verschwimmen lassen. Im Folgenden erfahren Sie, was Native Advertising eigentlich genau ist, wie es funktioniert und wie die Kritik an dieser Form der Werbung begründet wird.

 

Was ist Native Advertising und wozu dient es?

Native Advertising ist eine Form der Werbung, bei der die werbenden Inhalte so in ein redaktionelles Umfeld eingebettet werden, dass sie sich möglichst nahtlos einfügen. Daher leitet sich auch der Name ab – „native“ bedeutet im Englischen etwa so viel wie „heimisch“ oder „beheimatet“. Die Werbung ist also zwischen den redaktionellen Inhalten „zu Hause“. Genau das bietet Werbetreibenden einen enormen Vorteil.

Denn teilweise hat Werbung einen schlechten Ruf – ob in einem Magazin, im Fernsehen oder im Internet: Zu aufdringliche Werbung ist störend. Der Grund dafür ist, dass Werbung in der Regel als etwas wahrgenommen wird, das manipulieren soll. Eigentlich braucht man die neue Bratpfanne gar nicht, aber vielleicht schafft es ein Werbespot ja, einen doch vom Gegenteil zu überzeugen …

Dementsprechend gehen die meisten Menschen sofort in eine Abwehrhaltung, wenn sie mit Werbung konfrontiert werden. Insbesondere im Internet haben manche Werbetreibende versucht, diese Einstellung durch sehr aufdringliche Werbung zu umgehen – mit bestenfalls mittelmässigem Erfolg. Vor allem hat diese aggressive Art zu werben aber dafür gesorgt, dass Anzeigen im Internet immer seltener angeklickt werden. Werbeblocker für den Browser haben ihr Übriges dazu beigetragen, klassische Werbung im Internet immer weniger effektiv werden zu lassen.

 

Wie funktioniert Native Advertising?

Die Marketing-Branche hat diese Entwicklung natürlich ebenfalls bemerkt und nach Lösungen gesucht. Eine dieser Lösungen ist das Native Advertising. Der grosse Vorteil dieser Form des Marketings ist, dass die Werbung vom Nutzer nicht als solche wahrgenommen wird, da sie ihm als Teil der sonstigen Inhalte erscheint, die die Native Ad umgeben.

Damit dies funktioniert, müssen allerdings zwei wichtige Voraussetzungen erfüllt sein. Zum einen muss Native Advertising sehr zielgruppenorientiert ausgerichtet werden. Das bedeutet, dass die werbenden Inhalte thematisch sehr nah an den umgebenden Inhalten sein müssen. Nur so können sie als Teil des Ganzen erscheinen und wecken auch das Interesse des Nutzers. Werbung für Babykleidung dürfte in einem Magazin für Autoteile kaum Erfolg haben, auf einem Blog für gesunde, selbst zubereitete Babynahrung könnte sie dagegen sehr effektiv sein. Zum anderen muss die Native Ad, gleich wie der umgebende redaktionelle Inhalt, einen inhaltlichen Mehrwert für den Nutzer bieten.

Native Advertising umgeht auf diese Weise die Abwehrhaltung des Nutzers, indem es ihm Inhalte zu einem für ihn relevanten Thema anbietet. Ist er dadurch „geködert“, wird er die Inhalte weniger kritisch sehen und ist offener für die Werbebotschaften resp. empfängt diese sogar unbewusst.

 

Beispiel:

Das Möbelhaus IKEA hat bei watson eine Native Ad mit Schlaf-Tipps im Artikel „9 Grafiken, die beweisen, warum du nicht einschlafen kannst“ folgendermassen platziert:

Quelle: www.watson.ch/Native/Ikea/881778472-9-Grafiken–die-beweisen–warum-du-nicht-einschlafen-kannst

Die Anzeige ist mit Einleitungs- und Abschlusssatz in den redaktionellen Teil integriert und passt thematisch zum Beitrag.

 

Welche Nachteile hat Native Advertising?

Die Wirkung von Native Advertising ist weitgehend unstrittig – dank der genauen Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe und die „Tarnung“ ist Native Advertising meist deutlich effektiver als klassische Werbeformen. Allerdings ist die „Tarnung“ auch einer der grössten Kritikpunkte. Zwar müssen Anzeigen in den meisten Ländern als solche gekennzeichnet werden – wie auffällig die Kennzeichnung ist, bleibt aber häufig den Werbetreibenden überlassen. Daher sehen selbst Marketing-Verantwortliche Native Advertising sehr kritisch, denn aus dem „Einbetten“ kann sehr schnell ein „Verstecken“ werden, bei dem der Nutzer bewusst über die Herkunft der Inhalte getäuscht werden soll.

Neben moralischen Bedenken gibt es auch noch „handfeste“ Kritikpunkte: Je nachdem, wann der Nutzer bemerkt, dass es sich nicht um redaktionelle, sondern um werbende Inhalte handelt, kann sich die Wirkung von Native Advertising ins Gegenteil umkehren. Er erwartet nämlich aufgrund der Präsentation Inhalte „ohne Hintergedanken“. Beschäftigt er sich nun eine Weile mit diesen Inhalten und bemerkt dann, dass es sich eigentlich um Werbung handelt, wird er sich sehr wahrscheinlich getäuscht fühlen und entsprechend reagieren.

 

Worauf muss beim Native Advertising also geachtet werden?

Wie weiter oben bereits erwähnt, sind eine genaue Ausrichtung auf die Zielgruppe und die Inhalte, in die die Werbung eingebettet wird, von sehr grosser Bedeutung für den Erfolg von Native Advertising. Zudem muss die Werbung dem Nutzer – trotz des werbenden Charakters – einen inhaltlichen Mehrwert bieten, da er sonst sehr schnell das Interesse verliert.

Darüber hinaus ist es beim Native Advertising wichtig, die richtige Balance zwischen verstecken und dem offenen Umgang mit dem Nutzer zu finden. Ist Native Advertising zu offensichtlich als Werbung gekennzeichnet, setzt wieder die Abwehrhaltung des Nutzers ein. Tarnt es sich dagegen zu gut, könnte der Nutzer sich getäuscht fühlen. Da es mitunter sehr schwierig ist, hier das passende Gleichgewicht zu finden, lohnt es sich oftmals, eine auf Native Advertising spezialisierte Agentur mit der Entwicklung einer Kampagne zu beauftragen.

 

Für wen lohnt sich Native Advertising?

Grundsätzlich kann Native Advertising von jedem Unternehmen eingesetzt werden und es eignet sich im Prinzip auch für jede Stufe des Conversion Funnels. Besonders effektiv ist es aber, wenn man das Image einer Marke oder einer Firma verbessern, die Bekanntheit von Produkten oder Marken erhöhen oder auf subtile Weise das Verlangen nach einem Produkt oder einer Dienstleistung steigern möchte. Das lässt sich recht gut an zwei erfolgreichen Beispielen für Native Advertising verdeutlichen.

 

Praxis-Beispiele:

So warb der Autohersteller Audi zum Beispiel 2017 während des Super Bowl nicht etwa für die eigenen Fahrzeuge, sondern machte auf die ungleiche Bezahlung bei Männern und Frauen aufmerksam und erklärte, sich für Gerechtigkeit bei den Gehältern einzusetzen. So sollte zum einen das Image des Unternehmens verbessert werden. Zum anderen sollten vor allem junge Leute – die sich meist sehr für dieses Thema interessieren – Audi mit Gehältergerechtigkeit für Männer sowie Frauen in Verbindung bringen und damit dazu bewegt werden, sich beim nächsten Autokauf vielleicht für einen Audi zu entscheiden.

Ebenfalls sehr erfolgreich war die von Airbnb entwickelten und in Kooperation mit der New York Times veröffentlichten Kampagnen zu Ellis Island. Die an der Mündung des Hudson River in New York gelegene Insel diente in der Vergangenheit lange Zeit als Aufnahmestelle für Immigranten. Diese Geschichte wurde im Rahmen der Kampagne beleuchtet, jedoch auch mit Geschichten von Airbnb-Gastgebern vermischt, um beim Leser Lust auf ein Reiseabenteuer zu wecken. Dieses Beispiel kommt dem Thema „Storytelling“ nahe. Dazu erfahren Sie in unseren Artikeln „Storytelling – Wie Geschichten beim Verkaufen helfen“ und „Storytelling – So finden Sie die Geschichte zu Ihrem Unternehmen“ mehr.

 

Fazit

Native Advertising kann eine sehr wirksame Form der Werbung sein, allerdings ist es oft auch eine Gratwanderung zwischen Werbung und Täuschung des Kunden. Mit kreativen Ansätzen und einem offenen Umgang mit dem Nutzer lässt sich die grundsätzliche Abwehrhaltung gegenüber Werbung aber umgehen, ohne dass moralische Bedenken aufkommen müssen. Wollen Sie die potentiellen Minenfelder vermeiden, kann es sinnvoll sein, mit einem Werbepartner zusammenzuarbeiten, der bereits viel Erfahrung mit Native Advertising hat.

 

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