Mit Data-driven Marketing lassen sich Kundengruppen gezielt ansprechen, sodass sich die Effizienz von Marketing-Kampagnen spürbar erhöht.

Data-driven Marketing – die Macht der Daten

Streuverluste gehören im Marketing zum Alltag – Kunden werden mit unpassenden Werbebotschaften angesprochen, sodass diese wirkungslos bleiben. Das macht Marketing-Kampagnen leider oft sehr ineffizient. Mit Data-driven Marketing ist damit jetzt aber Schluss, denn durch die Analyse von Kundendaten lassen sich Käufergruppen gezielt ansprechen.

Direct-Marketing-Kampagnen werden, genau wie andere Marketing-Massnahmen, am Erfolg gemessen. Dabei geht es vor allem um den Return on Investment, also letztlich um die Wirkung der Kampagne im Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln. Dementsprechend sind Marketing-Verantwortliche stets darum bemüht, den RoI zu steigern, um die Effizienz der Massnahmen zu verbessern. Ein noch relativ neues Werkzeug, um dieses Ziel zu erreichen, ist das Data-driven Marketing. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Und wie setzt man dieses Werkzeug richtig ein, um die Effizienz der Marketing-Massnahmen auch tatsächlich zu erhöhen?

 

Was ist Data-driven Marketing?

Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim Data-driven Marketing um eine Form des Marketings, die auf der Nutzung von Daten beruht. Dabei geht es aber natürlich nicht um irgendwelche beliebigen Daten, sondern um Kundendaten. Ziel ist es, durch die Analyse der Daten die unterschiedlichen Zielgruppen klarer zu umreissen, sodass sie in der Folge mit Angeboten angesprochen werden können, die auf ihre Interessen und Vorlieben abgestimmt sind.

Auf diese Weise wird verhindert, dass ein Gutteil der Kontaktaufnahmen bereits daran scheitert, dass Angebot und Nachfrage nicht zusammenpassen. Um es bildlich auszudrücken: Das früher im Marketing übliche Giesskannen-Prinzip wird verfeinert. Statt einer grossen Giesskanne werden nun mehrere kleine Kannen verwendet, die besser auf die Bedürfnisse der Blumen (Kunden) abgestimmt sind, sodass weniger Wasser verloren geht.

 

Wie funktioniert Data-driven Marketing?

Angesichts des Namens ist es offensichtlich, dass Daten das Herzstück des Data-driven Marketings sind – die Frage ist nur: Welche Daten? Häufig wird die Vermutung geäussert, dass sämtliche Daten von Interesse sind und man so viele Daten wie möglich sammeln sollte. Das ist allerdings nicht ganz richtig.

Grundsätzlich können zwar alle Kundendaten nützlich sein, in der Praxis unterscheiden sich die Daten aber deutlich in ihrem Nutzen. Dementsprechend ist es auch nicht zielführend, einfach einen riesigen Berg an Daten anzuhäufen. Basis des Data-driven Marketings sollten zunächst einmal die bereits vorhandenen Kundendaten sein, die zum Beispiel über das CRM-System zur Verfügung stehen – also in der Regel Name, Adresse und E-Mail-Adresse sowie unter Umständen weitere soziodemografische Daten wie beispielsweise Alter oder Geschlecht.

Darüber hinaus lassen sich auch andere unternehmensintern gewonnenen Daten verwenden, wie etwa Ergebnisse aus Kundenumfragen, die Themenauswahl bei Newsletter-Abonnenten, das Nutzungsverhalten der Kunden auf der Unternehmens-Webseite und Ähnliches. Darauf aufbauend können dann Daten aus weiteren Quellen ergänzt werden. Denkbar sind hier unter anderem Daten von Drittanbietern, Daten aus eigener oder externer Marktforschung oder Informationen aus den Offline- und Social-Media-Kanälen.

 

Muster und Trends erkennen

Da die anschliessende Aufbereitung und Analyse der Daten entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sind, lohnt es sich, bereits beim Sammeln der Daten eine gewisse Vorauswahl zu treffen. Sollen beispielsweise vornehmlich junge Kunden angesprochen werden, ist das Alter natürlich ein entscheidendes Kriterium. Geht es dagegen eher darum, Kunden in einer bestimmten Region für das Unternehmen zu gewinnen, ist das Alter praktisch bedeutungslos. Anhand dieser Vorauswahl kann dann auch entschieden werden, ob die im Unternehmen vorhandenen Daten ausreichend sind oder ob sie mit Daten aus externen Quellen angereichert werden sollten.

Sind die für die Zielsetzung der Kampagne relevanten Daten ausgemacht, müssen diese nun aufbereitet und analysiert werden. Die besten Daten nützen nämlich nichts, wenn man daraus die falschen Schlüsse zieht. Bei der Analyse geht es daher um die passende Verknüpfung von Daten und Kundeneigenschaften, um daraus Muster und Trends zu erkennen, welche fürs Marketing genutzt werden können. Stehen zum Beispiel Daten zu Alter, Geschlecht und Einkommen der Kunden zur Verfügung, ist das für sich genommen noch nicht sonderlich hilfreich. Lässt sich aus den Daten aber ablesen, dass Frauen unter 30 mit gehobenem Einkommen eine grosse Kundengruppe bilden, ist damit schon eine gute Grundlage für eine zielgerichtete Marketing-Kampagne vorhanden. Manchmal hilft bei der Analyse der Daten auch eine visuelle Darstellung.

In der Folge muss nun anhand der analysierten Daten ein Marketing-Konzept erstellt werden, das auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist. Wie dieses Konzept im Detail aussieht, hängt einerseits stark von der Zielsetzung ab, andererseits aber auch von der Zielgruppe selbst. Das Besondere beim Data-driven Marketing ist dabei, dass es auf keine Methoden oder Kanäle beschränkt ist. Vielmehr werden diese je nach Bedarf entsprechend der Zielgruppe und der Zielsetzung ausgewählt. Bei einer jüngeren Zielgruppe bieten sich zum Beispiel die sozialen Medien als Kanal an, während sich ältere Kunden möglicherweise besser über klassisches Mailing oder Telefon-Marketing erreichen lassen.

 

Welche Vorteile hat Data-driven Marketing?

Wie bereits erwähnt, erlaubt das Data-driven Marketing eine viel feinere Justierung von Marketing-Kampagnen. Mit Hilfe der Daten lassen sich sehr genau Kundengruppen bestimmen, die dann gezielt mit Angeboten angesprochen werden, die auf ihre Interessen ausgerichtet sind. Ein sehr einfaches Beispiel hierfür wäre etwa ein Bekleidungshersteller, der Angebote für Baby-Kleidung nur an Personen schickt, die bereits Baby-Kleidung gekauft oder sich auf der Unternehmens-Webseite länger damit beschäftigt haben. Ebenso wäre es denkbar, dass er Angebote für hochpreisige Kleidung nur an Kunden schickt, die regelmässig solche Artikel bestellen. Wichtig ist jedoch auch zu beachten, dass sich die Bedürfnisse der Kunden im Laufe seines Lebenszyklus verändern. Diese sollten im Rahmen von Data-driven Marketing ebenfalls berücksichtigt werden, damit z.B. der Kunde nach zwei Jahren nicht erneut Angebote für Baby-Kleidung sondern für Kinder-Kleidung erhält.

Damit sind die Möglichkeiten des Data-driven Marketings aber noch längst nicht erschöpft. Zielgruppen lassen sich auch anhand regionaler Faktoren eingrenzen, zudem kann das Verhalten der Kunden auf der Webseite des Unternehmens fürs Marketing genutzt werden. Insbesondere die sogenannten „Lost Customers“ lassen sich sehr gut auf diese Weise ansprechen. Dabei handelt es sich um Kunden, die über einen gewissen Zeitraum regelmässig gekauft haben, dann aber plötzlich gar nicht mehr in Erscheinung treten. Solche Kunden lassen sich mit Hilfe der im Unternehmen vorhandenen Daten ganz leicht identifizieren und können im Anschluss gezielt angesprochen werden, beispielsweise mit einem Sonderrabatt für „treue Stammkunden“ oder Ähnliches.

Es zeigt sich also deutlich, dass es mit Data-driven Marketing viel leichter ist, Kunden passende Angebote zu präsentieren. Das wiederum reduziert Streuverluste und der RoI steigt.

 

Fazit

Data-driven Marketing ist ein wertvolles Werkzeug, um Marketing-Kampagnen effizienter zu gestalten. Durch die gezielte Ansprache der Kundengruppen zeigen Werbebotschaften viel häufiger Wirkung, da die Angebote exakt auf die Interessen der Kunden ausgerichtet sind. Darüber hinaus werden auf diese Weise Streuverluste vermieden.

Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass Daten nicht einfach nur gesammelt, sondern entsprechend der Zielgruppe bewusst ausgewählt und analysiert werden – denn nur wer die Wünsche seiner Kunden kennt, kann diese auch gezielt ansprechen.

 

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