So wirksam sind adressierte Mailings wirklich

Adressierte Mailings sind eine der klassischen Marketingtechniken. Doch wie schlagen sich Direct Mailings in Zeiten des Internets? Werbung findet über zahlreiche verschiedene Kanäle statt. In der jüngeren Vergangenheit setzen viele Unternehmen vermehrt auf digitale Werbekanäle wie Influencer. Sind diese Varianten die bessere Option für eine effiziente Werbestrategie und wie unterscheidet sich die Wirkung auf Verbraucher im Vergleich mit Direct Mailings? In diesem Beitrag wird für Sie die Effektivität von Werbekampagnen über adressierte Mailings analysiert.

 

Was wird unter Direct Mailing verstanden?

Bei Direct Mailing handelt es sich um Print Werbemittel, die Unternehmen gezielt an bestimmte Kunden verschicken. Im Zentrum steht dabei die direkte Ansprache der Empfänger – deshalb auch adressiertes Mailing genannt – mit der Aufforderung zum Response. Für ein Direct Mailing werden möglichst viele Daten über den Kunden eingesetzt, um den Empfänger persönlich und individuell anzusprechen. Deshalb ist es wichtig, dass man die Kunden gut kennt und neben ihrer Kontaktdaten im besten Fall auch noch über zusätzliche Informationen über ihre Interessen und Verhalten verfügt. Hier haben wir Tipps für erfolgreiches Direct Mailing für Sie zusammengefasst.

 

Studie der Schweizerischen Post AG zum Thema Direct Mailing

Im Herbst 2019 führte das Marktforschungsunternehmen intervista AG im Auftrag der Schweizerischen Post eine Wirkungsstudie über adressierte Direct Mailings durch. Das Ziel war es, die Wirkung verschiedener Werbeinstrumente zu bewerten. Dazu hat sich die Studie zunächst einen Überblick über das Verhalten der Zielgruppen verschafft. Dies umfasst ganz allgemeine Analysen, wie etwa die Beurteilung über das Verhältnis der Nutzung zwischen digitalen und analogen Angeboten. Die Teilnehmenden der Studie stammten aus der Deutsch- und Westschweiz, wobei die Umfrage alle Altersgruppen zwischen 18 und 80 abdeckte. Insgesamt befragte intervista im Rahmen der Wirkungsstudie 1000 Personen.

 

Zu welchen Erkenntnissen gelangt die Studie?

Eine der ersten Erkenntnisse der Studie ist, dass die Schweizer multivalent handeln. So gibt es nach wie vor zahlreiche Tätigkeiten, die die Befragten bevorzugt offline durchführen. Hierzu gehören beispielsweise das Lesen von Büchern, wo 63 Prozent der Teilnehmenden angaben, die gedruckte Variante einem E-Book vorzuziehen. Im Gegensatz dazu steht die Durchführung von Bankzahlungen. Hier nutzen mittlerweile 85 Prozent der Befragten primär das Onlinebanking.

Die Studie von intervista beschäftigte sich auch damit, welche Medien die Befragten primär mit Werbung assoziieren. Hierbei stach das Fernsehen mit einem Anteil von 71 Prozent deutlich hervor. Am unteren Ende rangierten hingegen die Printmedien und das Kino mit jeweils sechs Prozent sowie die E-Mail, die nur von fünf Prozent der Studienteilnehmenden als Kanal für Werbung angesehen wird.

 

Adressierte Mailings kommen gut an

Weiterhin fand die Studie heraus, dass Werbung im Fernsehen sowie auf Webseiten im Internet als deutlich störender empfunden wird als auf anderen Kanälen. So gaben 39 Prozent der Befragten an, dass sie Werbung im TV als nervend empfinden. Werbung auf Internetseiten im Allgemeinen klassifizierten 37 Prozent der Teilnehmenden als störend, bei Anzeigen in den sozialen Netzwerken waren es immerhin noch 25 Prozent. Bei adressierten Direct Mailings war der Anteil mit 20 Prozent bereits klar geringer, nur Zeitungsinserate bewerteten die Studienteilnehmenden noch positiver. Hier lag der Anteil der Personen, die solche Werbung als störend empfinden, bei nur 13 Prozent.

 

Direct Mailings bleiben in Erinnerung

Weiterhin wollte die Studie von den Befragten wissen, wie persönlich adressierte Werbung aufgenommen und bewertet wird. Zunächst zeigten sich grosse Abweichungen zwischen den einzelnen Werbekanälen, was die Erinnerungswerte betrifft. Nur zwei Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich nach einer Werbung auf einer Webseite gut an das Produkt oder die Dienstleistung erinnern konnten. Den höchsten Wert erreichten hingegen Direct Mailings. 32 Prozent der Befragten gaben an, sich sehr gut oder gut an die beworbene Dienstleistung oder das Produkt zu erinnern.

 

Direct Mailings sorgen für Weiterempfehlungen

Eine interessante Erkenntnis ist, dass der Medienbruch bisweilen überschätzt ist. So haben etwa gleich viele Personen die Webseite eines Anbieters besucht, nachdem sie eine Werbung per E-Mail oder eine adressierte Werbesendung erhalten haben. Ebenfalls überzeugten adressierte Mailings mit einer hohen Quote bei der Weiterempfehlung. Bis zu 18 Prozent der Empfänger von Direct Mailings gaben an, Inhalte davon an Freunde oder Verwandte weitergegeben zu haben. Die Angst, dass Werbung über Printmedien für digitale Interaktionen wirkungslos ist, ist somit unbegründet.

 

Adressierte Mailings sind informativ und inspirierend

Weiterhin fand die Studie heraus, dass Empfänger adressierte Werbesendungen als informativ bewerten. 41 Prozent der Befragten gaben an, dass adressierte Mailings interessante Informationen zu Produkten und Dienstleistungen liefern. Digitale Werbung auf Webseiten hingegen sehen nur ein Prozent der Umfrageteilnehmenden als informativ an. Ein sehr ähnliches Bild zeichnet sich bei der Inspiration ab. Hier befanden 40 Prozent der Teilnehmenden, dass adressierte Werbesendungen inspirierend sind. Wieder sind Werbungen auf Webseiten auf dem letzten Platz, mit einem Anteil von zwei Prozent.

 

Persönlich adressierte Mailings aktivieren zum Kauf

Die Studie befasst sich dann mit der Effektivität der verschiedenen Werbekanäle. Die Teilnehmenden wurden gefragt, ob sie bereits Produkte erworben oder Dienstleistungen in Anspruch genommen haben, die sie über Werbung kennengelernt haben. Dabei ergab sich, dass adressierte Mailings bei 40 Prozent der Befragten am häufigsten zu einer Kaufentscheidung geführt haben. Am unteren Ende der Effektivität sind wieder die digitalen Werbemassnahmen. Werbungen auf Webseiten haben so nur zwei Prozent der Befragten dazu verleitet, einen Kauf durchzuführen.

 

Studie der Deutschen Post bestätigt Effektivität von adressierten Mailings

Eine ähnliche Studie in Deutschland kommt zu vergleichbaren Ergebnissen. In Zusammenarbeit mit der Deutschen Post erstellte CMC eine Analyse von Print Mailings. Es ging vor allem darum, zu erfahren, welche Konversionsraten diese Werbemittel erzielen. Diese lag bei der Auswertung von 41 Onlineshops bei 4,9 Prozent. Handgeschriebene Direct Mailings waren besonders effektiv und erreichten eine um 85 Prozent höhere CVR.

Noch deutlich interessanter sind hingegen die detaillierten Ergebnisse. So zeigte sich, dass Direct Mailings ausgesprochen langlebig sind. 36 Prozent der Bestellungen gehen zwar innerhalb der ersten zwei Wochen ein, jedoch kam es selbst nach über drei Monaten noch zu regelmässigen Markenkontakten und Einlösungen. Ebenfalls präsentierten sich Direct Mailings als kosteneffektiv. Der Return on Advertising Spend war besonders im Briefformat hoch und lag 42 Prozent oberhalb des Selfmailers. Damit zeigte sich die Investition in eine Werbekampagne mit adressierten Mailings in der Praxis als sehr rentabel.

 

Fazit

Die Studiendaten zeigen deutlich auf, dass selbst in der modernen, digitalisierten Welt adressierte Mailings eine sehr effektive Werbetechnik darstellen. Diese Form der persönlichen Werbung erzielt für Sie überdurchschnittliche Konversionsraten. Selbst ein befürchteter Medienbruch zwischen Printwerbung und einem Onlineshop ist nicht vorhanden, wie die Daten belegen. Werbekampagnen mit adressierten Mailings rechtfertigen die Kosten mit einer sehr langen Verweildauer im Haushalt, Weiterempfehlungen sowie hohen Warenkorbwerten.

 

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