Response erhöhen mit Multichannel Direct Marketing

Response erhöhen mit Multichannel Direct Marketing

Verändertes Kommunikationsverhalten, dynamischere Kampagnen und die Frage nach dem Return On Investment stellen Direct Marketing Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Thomas Ziegler, COO der Swiss Direct Marketing AG, beantwortet im ersten Swiss Direct Marketing Blog die fünf wichtigsten Fragen dazu.

 

Auf welchen Direct Marketing Channels lasst sich besonders viel Response erzielen?

Das ist nicht bei allen Unternehmen gleich. Manche Kunden reagieren öfter via Antwortkarten, andere lieber online. Das Problem ist, dass viele Unternehmen ihre Zielgruppen nicht genau genug kennen, um deren präferierte Antwortmöglichkeit vorhersagen zu können.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele Unternehmen mit ihrem Response unzufrieden sind. Oftmals haben die Empfänger lediglich die Möglichkeit über einen Kanal zu antworten, nämlich über Antwortkarten. Analysen zeigen, dass ein beachtlicher Teil der Zielgruppe Ihren Antwortkanal selbst wählen möchte und die Präferenz oft auch situationsabhängig ist. Besteht die Möglichkeit, auch online zu antworten, so steigt der Response.

Genau dort setzt Multichannel Direct Marketing an. Die Kampagnen sind so aufgebaut, dass über verschiedene Kanäle kommuniziert wird. So ist für jeden „etwas“ dabei – jeder antwortet auf dem Kanal, der ihm in der momentanen Situation am liebsten ist. Je komfortabler ein Kunde auf seinem präferierten Kanal antworten kann, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass er dies auch tut.

 

Wie lässt sich der Return On Investment von Direct Marketing Kampagnen durchgehend messen?

Damit bekunden viele Unternehmen Mühe, da oft die Schnittstellen zwischen Marketing und Verkauf fehlen. Die Dialogkampagnen werden von der Marketingabteilung zwar ausgewertet, jedoch hört die Messung bei der Response-Rate oder Retouren-Quote oftmals auf. Signifikante Kennzahlen für die Return-On-Investment-Rechnung wie beispielsweise die Anzahl der Offertanfragen, Besuchstermine oder Verkaufsabschlüsse werden gar nicht erfasst.

Es gibt viele Unternehmen, die sogar Online- und Offline-Response in unterschiedlichen Datenbanken erfassen. Oft werden beispielsweise physische Antwortkarten und der online Response von verschiedenen Abteilungen ausgewertet.

Wichtig ist, dass der gesamte Response zeitnah und zentral erfasst wird. Nur dann können allenfalls notwendige Anpassungen im Online-Kanal sofort umgesetzt werden.

Heute verfügen wir über Tools und entsprechendes Know-how, welche es erlauben, die physischen Antwortkarten automatisiert einzulesen und die Antworten des Kunden direkt in der Datenbank zu registrieren. Zudem steht unseren Kunden ein Reporting-Tool zur Verfügung, mit welchem sie in Real-Time die erfassten Daten online per Computer oder mittels Smartphone abrufen und so den Kampagnenerfolg verfolgen können.

 

Mailings, E-Mails, Social Media: Wie behält man die Übersicht?

Das wird immer anspruchsvoller. Gerade wenn Unternehmen Multichannel Direct Marketing betreiben, sind sie oft mit mehreren Ansprechpartnern aus diversen Agenturen konfrontiert. Dies führt oft dazu, dass die Channels nicht optimal aufeinander abgestimmt sind und so wertvolles Response-Potenzial einfach liegen bleibt. Zudem sind die Reportings dann zu kanalspezifisch und ermöglichen keinen Überblick über den gesamten Erfolg der Kampagne.

Gut orchestrierte Multichannel Direct Marketing Kampagnen hingegen erzeugen mehr Response als die Summe der einzelnen Einkanal-Kampagnen. Denn durch das Zusammenspiel der Channels entstehen Mehrwerte: Wenn jemand zum Beispiel aufgrund eines Mailings dreimal die personalisierte Landingpage besucht hat, sich aber nie registrierte, kann man dieser Person eine gezielte E-Mail senden und sie damit zum Response bewegen.

Anbieter, wie Swiss Direct Marketing AG, bieten den Vorteil, dass sie alle Channels aus einer Hand für einen optimalen Response orchestrieren und auswerten.

 

Welches ist der häufigste Fehler, der schlechtem Response führen?

Da gibt es natürlich viele Fallen. Sicher ist es entscheidend, dass man auf denjenigen Kanälen präsent ist und kommuniziert, auf denen sich die Zielgruppe bewegt. Die zur Verfügung gestellten Antwortmittel müssen den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Empfänger entsprechen. Oft ist das heute noch nicht der Fall. Das kommt daher, dass Unternehmen die Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppe nicht genau genug kennen. Das ist aber auch schwierig, denn diese wandeln sich ständig und sind stark situationsabhängig.

Tragen die Unternehmen diesen Veränderungen keine Rechnung, etwa durch mehrkanalig angelegte Kampagnen, geht viel Response und damit auch Umsatz verloren.

Ist das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe nicht bis ins Detail bekannt, was oft genug der Fall ist, verspricht eine Multichannel Direct Marketing Strategie den grössten Kampagnenerfolg. Denn die Empfänger können nach ihrem Gusto entscheiden, auf welchem Kanal der Dialog jeweils fortgesetzt wird. Neben der Optimierung der Kundenschnittstelle können Unternehmen so auch ihren Auftritt verbessern und sich als modern und innovativ präsentieren.

Der grösste Fehler ist, es nicht zu tun.

 

Welche Direct Marketing Entwicklungen dürfen Unternehmen nicht verschlafen?

Erstens ist der Multichannel-Ansatz im Dialogmarketing nicht mehr wegzudenken und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Reine Einkanal-Kampagnen sind nicht mehr wettbewerbsfähig.

Zweitens werden Direct Marketing Kampagnen dynamischer. Der Response wird nicht erst im Nachhinein ausgewertet, sondern das Monitoring beginnt ab Versandzeitpunkt. Das ermöglicht den Verantwortlichen in kurzer Zeit den Erfolg oder Misserfolg zu erkennen und Optimierungen sofort vorzunehmen.

Drittens beobachten wir einen stärker werdenden Druck zur Rechtfertigung von Direct Marketing Kampagnen über die Return-On-Investment-Rechnung.

Diese Entwicklungen führen zu steigenden Ansprüchen an die Kampagnen-Auswertung. Ein übersichtliches und mobiles Reporting-Cockpit, welches den Response aus allen Kanälen in Echtzeit zusammenführt, wird in Zukunft unverzichtbar.

 

Swiss Direct Marketing – Creating Response

Wünschen Sie sich mehr Response auf Ihre Marketing-Kampagnen?

Wir entwickeln und realisieren Direct Marketing Kampagnen mit überdurchschnittlichem Response, weil die Empfänger ihre Responsemöglichkeit individuell wählen. Je nach Vorliebe antworten sie via Mobile, Desktop oder physischer Antwortkarte.

Gerne zeigen wir Ihnen, wie wir mit Multichannel Direct Marketing auch Ihren Kampagnenerfolg optimieren.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

 

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