Sie wollen gezielt potentielle Kunden ansprechen – mit Programmatic Advertising ist das einfach, kosteneffizient und mit minimalem Aufwand möglich

Programmatic Advertising: Werbeplatzierung in Echtzeit

Beim Display-Advertising wird durch die Auswahl der Seiten versucht, die gewünschte Zielgruppe genau anzusprechen. Mit Programmatic Advertising haben Sie hingegen die Möglichkeiten, bei jedem Nutzer in Sekundenbruchteilen zu entscheiden, ob er als Werbeempfänger in Frage kommt – das minimiert Streuverluste und erhöht spürbar die Effizienz!

Dank der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung setzen mehr und mehr Unternehmen beim Vertrieb ihrer Waren und Dienstleistungen auf digitale Kanäle. Das ist kaum verwunderlich, denn die Vorteile liegen klar auf der Hand: ein grösserer potentieller Markt und eine exaktere Kundenansprache aufgrund der vorhandenen Nutzerdaten. Mit Programmatic Advertising nutzen Sie diesen zweiten Vorteil noch deutlich effizienter aus, denn hier wird automatisiert anhand der verfügbaren Besucherdaten Werbefläche gebucht – in Sekundenschnelle und nach Ihren Vorgaben. Aber wie funktioniert Programmatic Advertising genau? Und ist das nicht nur etwas für Grosskonzerne – oder können auch kleinere und mittelgrosse Unternehmen davon profitieren? Hier finden Sie Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um Programmatic Advertising.

 

Was ist Programmatic Advertising?

Wie bereits eingangs erwähnt, geht es beim Programmatic Advertising (PA) um die automatisierte und gezielte Auslieferung von Werbeinhalten. Bei den Inhalten kann es sich um einfache Banner oder Videos handeln, aber Native-Ad-Content ist ebenfalls denkbar – Letzterer kommt insbesondere beim Marketing auf Premium-Seiten, reichweitenstarken und viel besuchten Webseiten, zum Einsatz. Da die Auslieferung der Inhalte in Echtzeit erfolgt, spricht man auch vom Real-Time-Advertising.

Grundlegend funktioniert Programmatic Advertising wie folgt: Eine Seite meldet einen Aufruf durch einen Benutzer mit einem bestimmten Profil. Nun wird in Sekundenbruchteilen automatisiert geprüft, ob das Profil zum Werbe-Content passt – ist das der Fall, werden die Inhalte ausgeliefert und der Nutzer bekommt die Seite ohne jede Verzögerung mit den Display-Advertising-Inhalten zu sehen.

In der Regel werden die Werbeflächen aber nicht einfach vergeben, sondern in Echtzeit versteigert – Real-Time-Advertising wird also meist mit Real-Time-Bidding kombiniert. Zu diesem Zweck gibt es eine Demand-Side-Platform, kurz DSP, und eine Sell-Side-Platform (SSD). Die DSP dient dazu, die Bedingungen für eine Auslieferung zu definieren, also die Zielgruppen, die Frequency-Cap (die maximale Häufigkeit der Werbung bei einem Nutzer) sowie die maximalen CPM (die Kosten für 1000 Impressions). Auf der SSD werden dagegen die Nutzerprofile und das Werbeumfeld der einzelnen Seiten gesammelt. Für die Vermittlung zwischen den beiden Plattformen ist ein Ad-Exchange-Server zuständig, der zugleich nach den Vorgaben der Anbieter und Werbetreibenden automatisiert die Versteigerung der Werbeflächen übernimmt.

 

Für wen ist Programmatic Advertising interessant?

Die Versteigerung von Werbefläche – das klingt, als wäre es ziemlich teuer und entsprechend nur etwas für finanzkräftige Grossunternehmen. Das ist allerdings nicht richtig, denn je nach Definition der Zielgruppe lässt sich bereits mit einem kleinen Budget von einigen tausend Franken für eine Laufzeit von beispielsweise ein bis zwei Monate sehr viel erreichen. Der grosse Vorteil von Programmatic Advertising ist die äusserst gezielte Ansprache von Interessenten. Dadurch werden Streuverluste minimiert und schon ein geringer finanzieller Aufwand zeigt hohe Wirkung. Dementsprechend können selbst kleine Firmen vom Programmatic Advertising profitieren.

Ein Bereich, in dem Programmatic Advertising oft und sehr erfolgreich eingesetzt wird, ist das Remarketing. Damit werden User erneut angesprochen, welche bereits mit der Webseite des Unternehmens interagiert haben und entsprechend Interesse an den Dienstleistungen und Produkten des Unternehmens gezeigt haben. Streuverluste sind daher praktisch ausgeschlossen. So kann das Programmatic Advertising eine perfekte Ergänzung oder sogar ein Ersatz für Remarketing-Kampagnen über Google Ads sein.

Zudem eignet sich Programmatic Advertising sehr gut für das Branding. In Kombination mit Native Ads kann eine Marke im passenden Umfeld präsentiert werden – und zwar genau dem Publikum, bei dem die Marke bekannt gemacht werden soll.

 

Wie funktioniert Programmatic Advertising für Werbetreibende?

Programmatic Advertising ist nicht nur eine sehr effiziente Marketing-Methode – sie lässt sich auch ganz einfach verwenden. Als Werbetreibender können Sie entweder eine Self-Service-Plattform wie „Display & Video 360“ von Google nutzen oder eine Agentur beauftragen. Bei letzterer Variante haben Sie es etwas bequemer und zudem meist noch Zugriff auf eine zusätzliche Data-Management-Platform (DMP) mit weiteren Nutzerdaten, die eine genauere Analyse der Nutzer erlaubt.

In jedem Fall müssen Sie aber Ihre Zielgruppe definieren – je exakter Sie das tun, desto besser werden Sie die gewünschten Nutzer erreichen. Ausserdem müssen Sie die Frequency-Cap und die CPM festlegen – und das war es auch schon. Jetzt übernimmt der Ad-Exchange-Server, der nach Ihren Vorgaben Werbeflächen ersteigert und Ihre Werbeinhalte ausliefert.

 

Welche Vorteile hat Programmatic Advertising?

Der entscheidende Vorteil von Programmatic Advertising wurde bereits mehrfach genannt: die exakte Ausrichtung auf die Zielgruppe. Der Nutzer ist einer wahren Flut von Werbung ausgesetzt, daher spielt ein Faktor eine immer grössere Rolle: die Relevanz. Nur wenn die Inhalte für ihn relevant sind, wird der Nutzer sie eines Blickes würdigen. Und das lässt sich nur erreichen, wenn man den Nutzer – wie beim Programmatic Advertising – gezielt anspricht.

Dank der genauen Ausrichtung gibt es ausserdem hinaus kaum Streuverluste, die automatisierte Abwicklung bedeutet, dass sich Werbekampagnen mit minimalem Aufwand verwalten lassen. Ein weiterer Vorteil des Programmatic Advertising ist die grosse Reichweite, denn ein PA-Netzwerk umfasst in der Regel eine Vielzahl von Seiten. Zudem werden die Inhalte normalerweise ausgezeichnet auf den Seiten platziert. Darüber hinaus können Sie Ihre Anzeigen systematisch unterbringen, beispielsweise auf Premium- oder Technik-Seiten.

 

Und welche Nachteile gibt es?

Der wohl grösste Nachteil von Programmatic Advertising ist die fehlende Transparenz. Da die Werbeflächen automatisiert versteigert werden, haben Sie letztlich keinerlei Information darüber, wo und wem Ihr Content präsentiert wird. Zwar lässt sich die Zielgruppe sehr gut eingrenzen, Sie haben aber meist keinen Überblick darüber, wo Ihr Content landet. Missgünstige Wettbewerber können ausserdem versuchen, mit gezielt angelegten Nutzerprofilen Klickbetrug zu betreiben und Ihnen so zu schaden.

Hinzu kommt, dass Sie keine Kontrolle darüber haben, in welchem Umfeld auf der Seite Ihre Inhalte angezeigt werden – so könnten sie beispielsweise schlecht sichtbar oder sogar in einem sehr unvorteilhaften Zusammenhang präsentiert werden, was im schlimmsten Fall zu einem Imageschaden führen kann.

 

Fazit

Programmatic Advertising ist eine sehr effiziente Marketing-Methode, die allerdings mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Sie ermöglicht die gezielte Ansprache des Kunden, trotzdem ist sie keine „Wunderwaffe“ und dient daher im Idealfall als Ergänzung zu anderen Marketing-Kampagnen. Der administrative Aufwand ist sehr gering und es lässt sich bereits mit wenig Budget viel erreichen – dafür haben Sie aber auch wenig Kontrolle darüber, wo Ihre Inhalte erscheinen. Dementsprechend sollte Programmatic Advertising nur ein Bestandteil eines ausgewogenen Marketing-Mix sein.

 

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