Personas definieren: Vorgehen, Tipps und Anwendung

Personas definieren: Vorgehen, Tipps und Anwendung

Eine konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden wird für viele Unternehmen mehr und mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dazu müssen Sie Ihre Kunden allerdings verstehen – Personas können Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen.
Zielgerichtetes Marketing, User Experience, individuelle Customer Journey – das alles sind Schlagworte, die letztlich zu einem grossen Themenbereich gehören, bei dem es um ein Ziel geht: Der Kunde soll ein Kauf- oder Nutzungserlebnis haben, das seinen Erwartungen so gut wie möglich entspricht. Diese kundenzentrierte Sicht hat sich im Marketing mehr und mehr durchgesetzt, denn angesichts der wachsenden Konkurrenz müssen Unternehmen ihren Kunden Angebote machen, die für die Kunden relevant sind – denn nur so werden sie wahrgenommen. Um das zu erreichen, müssen Sie Ihre Kunden aber kennen. Die Frage ist nur: Wie schaffen Sie das? Früher wurden dazu Zielgruppen anhand demografischer Daten festgelegt, aber dieses Konzept findet heutzutage immer seltener Anwendung. Stattdessen setzt man auf sogenannte „Personas“. Falls Sie sich fragen, was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt oder wie Personas Ihnen helfen können, Ihre Kunden besser zu erreichen, dann sind Sie hier goldrichtig. Denn wir geben Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um das Thema „Personas“.
 

Was sind Personas?

Personas sind ein Werkzeug, das im Marketing eingesetzt wird. Es handelt sich dabei um fiktive Personen, die aber realistisch gestaltet sind und als eine Art Prototyp für eine bestimmte Kundengruppe stehen und diese repräsentieren sollen. Das klingt zunächst einmal nicht so viel anders als die altbekannte Zielgruppe, denn auch dort wurde zum Beispiel festgelegt, dass es um verheiratete Männer zwischen 30 und 40 mit gehobenem Einkommen und Interesse für Sport gehen soll.
Personas gehen aber noch sehr viel weiter – wenn Sie Personas definieren, fliessen zahlreiche weitere Faktoren in die Erstellung ein, sodass sich am Ende ein ganzheitliches Bild eines Idealkunden ergibt, das auch Wünsche, Vorstellungen und Beweggründe einschliesst. Und hier zeigt sich der grosse Vorteil von Personas gegenüber dem klassischen Zielgruppen-Modell: Die Persona hat einen eigenen Antrieb, den Sie bei der Gestaltung von Inhalten, Kaufprozessen und vielem mehr berücksichtigen können. Auf diese Weise wird es viel leichter, der Persona und der dahinterstehenden Kundengruppe das zu liefern, was sie sich wünscht – das Angebot gewinnt an Relevanz, wodurch sich die Erfolgschancen deutlich erhöhen.
 

Wie lassen sich Personas definieren und erstellen?

Eine Persona zu definieren, ist an sich nicht weiter schwierig – die Herausforderung besteht hier vor allem darin, Personas zu finden, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind. Daher sollten Sie die Erstellung auf eine solide Datenbasis stellen. Nutzen Sie zum Beispiel die Daten aus Ihrem CRM-System oder aus Webanalyse-Tools, führen Sie Kundenbefragungen durch und greifen Sie gegebenenfalls auf externe Daten zurück. Wichtig ist, dass Sie genügend Daten haben, um sich ein Bild von Ihren Kunden machen zu können.
Im Anschluss setzen Sie dann aus diesen Daten die Personas zusammen, auf denen die weiteren Marketing-Massnahmen aufgebaut werden. Das kann zum Beispiel im Rahmen eines Workshops geschehen, bei dem gemeinsam die Eigenschaften der Personas definiert werden. Dazu müssen Sie eine Reihe von Fragen bestimmen, mit deren Hilfe die Persona Gestalt annimmt – Sie verleihen ihr damit praktisch ein Gesicht. Welche Fragen das sind, hängt zum Teil natürlich auch davon ab, welche Zielsetzung Sie verfolgen – bei B2B-Kunden sind zum Beispiel andere Fragen wichtig als bei B2C-Kunden.
Wichtig aber, dass Sie die Personas mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen. Dabei geht es etwa darum, welche Bedürfnisse die Persona haben könnte und welche Ihrer Produkte und Dienstleistungen dazu passen. Zudem sollten Sie sich fragen, vor welchen Herausforderungen und Problemen die Persona stehen könnte und welche Einwände sie möglicherweise hat. Auf diese Weise erkennen Sie später, ob Ihre geplante Customer Journey tatsächlich zu den Erwartungen der Kunden passt und wo es Verbesserungspotential gibt.
Nun können Sie anhand der festgesetzten Eigenschaften einen Steckbrief erstellen, der unter anderem, die Personalien, die demografischen Merkmale sowie Motive, Einstellungen und Verhalten der Persona enthalten sollte. Zusätzlich ist es sinnvoll, mögliche Vorbehalte, die Motivation und die Persönlichkeit zu definieren. Dabei können zum Beispiel Statements, also typische Aussagen, und die Festlegung einer „idealen Lösung“ aus Sicht der Persona helfen. Der Steckbrief wird zudem mit einem Bild oder Portrait des Idealkunden ergänzt.
 

Wie lassen sich Personas für das Marketing nutzen?

Wie bereits erwähnt, lassen sich Personas nutzen, um das Angebot eines Unternehmens besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Dabei helfen zum Beispiel Fragen wie „Passt das Angebot zu den Wünschen der Persona?“ oder „Sind die Inhalte für die Persona relevant?“ – Personas erleichtern es also, die Vorstellungen der Kunden und die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zusammenzubringen. Das funktioniert mit einer – wenn auch fiktiven – Person viel besser als mit gesichtslosen Zielgruppen, denn bei diesen fällt es schwer, Bedürfnisse, Vorbehalte und Motivation zu erkennen.
Bei einer Persona kann man sich dagegen ganz konkret die Frage stellen, ob sie die Funktion versteht, ob sie die Inhalte interessieren oder ob das Angebot zu ihren Wünschen passt. So lassen sich Massnahmen besser auf die potentiellen Nutzer oder Kunden abstimmen, was die Wirksamkeit deutlich erhöht.
 

Wie viele Personas braucht man?

Eine eindeutige Antwort auf diese Frage gibt es nicht, denn letztlich hängt die Zahl der Personas von der Zahl der Kundengruppen ab, die angesprochen werden sollen. Grundsätzlich gilt aber, dass eher weniger Personas sein sollten, denn für jede Persona sollen ja eigene Angebote oder Inhalte erstellt werden – bei einer grossen Zahl an Personas würde der Aufwand da schnell ins Unermessliche steigen.
Oft lassen sich verschiedene Kundengruppen aufgrund von zahlreichen Überschneidungen aber zu einer Persona zusammenfassen. Die repräsentiert dann vielleicht nicht die Gesamtheit beider Kundengruppen, aber einen Grossteil davon. So lässt sich die Zahl der Personas leicht auf ein handhabbares Mass reduzieren.
 

Tipps zur Erstellung von Personas

Wenn Sie Personas definieren, sollten Sie dies stets auf Grundlage handfester Daten tun – ansonsten arbeiten Sie mit unbestätigten Annahmen, die allerdings auch vollkommen falsch sein könnten. Achten Sie ausserdem darauf, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Es kann schnell passieren, dass man sich in unwichtigen Details verliert, stellen Sie sich bei der Definition der Eigenschaften also stets die Frage, ob diese wirklich relevant für Ihre Betrachtung sind. Wahren Sie zudem den nötigen Abstand, denn sonst kann es passieren, dass Ihre eigenen Vorstellung einfliessen lassen, anstatt sich an denen der Persona zu orientieren.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Personas im Unternehmen vorzustellen. So fallen einerseits mögliche Fehler schneller aus, andererseits haben alle Kollegen Zugang zu den Personas und können sie für ihre Arbeit nutzen. Zusätzlich können Vorlagen helfen, den Personas ein einheitliches Format zu geben, das sich leichter nutzen und aktualisieren lässt.
 

Fazit

Personas sind ein wirksames Mittel, wichtige Kundengruppen besser zu verstehen und das Angebot sowie die Marketing-Massnahmen genauer auf sie abzustimmen. Sie geben den Kunden ein Gesicht und erlauben es, ihre Wünsche und Bedürfnisse in die Betrachtung einzubeziehen, sodass sie sich direkter ansprechen lassen. Das erhöht die Wirksamkeit der Massnahmen und kann den geschäftlichen Erfolg spürbar positiv beeinflussen.
 

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