Net Promoter Score (NPS): Wie loyal ist Ihr Kunde?
Die Zufriedenheit der Kunden ist für Firmen ein wichtiger Indikator für unternehmerischen Erfolg. Mit dem Net Promoter Score lässt sich diese Zufriedenheit sehr leicht bestimmen – aber wie funktioniert dieses System? Und wie verlässlich sind die Ergebnisse? Hier erfahren Sie es!
Der Erfolg von Unternehmen hängt massgeblich davon ab, ob sie ihren Kunden das bieten können, was diese erwarten. Ungenügender Service, zu hohe Preise oder mangelhafte Produkte – all das führt letztlich zu unzufriedenen Kunden, die sich möglicherweise negativ über ein Unternehmen äussern oder gar ganz vom Unternehmen abraten, was in der Folge zu sinkenden Umsätzen führt. Es ist für Firmen also ausgesprochen wichtig zu wissen, was ihre Kunden über sie denken und wie loyal sie gegenüber dem Unternehmen sind. Denn ein zufriedener Kunde ist nicht automatisch auch ein loyaler Kunde. Die Frage ist nur: Wie lässt sich am einfachsten und effektivsten herausfinden, wie loyal ihre Kunden sind? Kundenumfragen sind an sich ein gutes Mittel, aber viele Leute haben schlichtweg keine Lust, 15 oder 20 Minuten einen Fragebogen auszufüllen, nur um einem Unternehmen „mal die Meinung zu sagen“. Mit dem Net Promoter Score, kurz NPS, lässt sich dieses Problem aber umgehen. Aber wie genau funktioniert der NPS? Und lässt sich auf diese Weise wirklich eine belastbare Aussage zur Kundenzufriedenheit machen?
Was ist der Net Promoter Score?
Der Net Promoter Score ist ein System zur Messung des Unternehmenserfolgs, das vom US-amerikanischen Wirtschaftsexperten Fred Reichheld in Zusammenarbeit mit Satmetrix Systems, Inc. entwickelt wurde. Grundlage des Systems ist eine Befragung einer repräsentativen Gruppe von Kunden, die sagen sollen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Marke beziehungsweise das Unternehmen weiterempfehlen. Dazu wird den Kunden nur eine einzige Frage gestellt, nämlich „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unsere Marke XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ – die Antwort auf diese Frage bildet dann die Basis für die Berechnung des Net Promoter Scores.
Die befragten Kunden können sich zwischen einem Wert von 0 bis 10 entscheiden, wobei 0 „sehr unwahrscheinlich“ bedeutet und 10 „äusserst wahrscheinlich“. Sämtliche Kunden, die einen Wert bis maximal 6 angegeben haben, gelten als sogenannte „Detraktoren“, die allgemein mit den Leistungen des Unternehmens nicht sonderlich zufrieden sind. Kunden, die einen Wert von 7 oder 8 vergeben haben, sind nach dem NPS-System „Indifferente“, die zwar an sich zufrieden mit der Firma sind, sie aber auch nicht unbedingt weiterempfehlen würden. Nur bei einem Wert von 9 oder 10 wird ein Kunde zu einem sogenannten „Promotor“, der durch Weiterempfehlungen aktiv zum Unternehmenserfolg beiträgt. Zur Berechnung des NPS wird nun der prozentuale Anteil der Detraktoren an der Gesamtzahl der Befragten vom prozentualen Anteil der Promotoren an der Gesamtzahl der Befragten abgezogen.
Das klingt im ersten Moment kompliziert, eigentlich ist die Berechnung aber sehr einfach. Am besten lässt sich die Ermittlung des Net Promoter Scores an einem Beispiel aufzeigen. Gehen wir von 1000 Befragten aus, von denen 350 Detraktoren und 450 Promotoren sind. Der Anteil an Promotoren läge also bei 45 Prozent, die Detraktoren machen 35 Prozent der Gesamtheit aus. Dementsprechend ergibt sich die Differenz, respektive ein NPS, von 10. Grundsätzlich kann der NPS einen Wert zwischen 100 und -100 haben, wobei solche Extremwerte äusserst selten sind, da kaum ein Unternehmen nur zufriedene oder unzufriedene Kunden hat.
Welche Aussagekraft hat der Net Promoter Score?
Wie Sie sehen, sind sowohl die Berechnung des NPS als auch die dafür nötige Datenerhebung bewusst einfach gehalten. Das allein macht den Net Promoter Score schon zu einem interessanten Werkzeug, denn eine „normale“ Kundenbefragung ist nicht nur in der Durchführung, sondern auch und vor allem bei der Auswertung sehr viel aufwändiger als der NPS. Letzterer lässt sich innerhalb von Minuten ermitteln, sobald die Daten vorliegen. Hinzu kommt, dass Kunden bei nur einer einzigen Frage viel eher bereit sind, sich die Zeit für eine Unternehmensumfrage zu nehmen.
Man sollte den NPS allerdings auch nicht überbewerten, denn die einfache Systematik ist nicht nur sein grösster Vorteil, sondern auch ein entscheidender Nachteil. Die Kunden können nur sagen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen oder eine Marke weiterempfehlen. Das lässt natürlich Rückschlüsse auf die Zufriedenheit und Loyalität zu, mehr aber auch nicht. Da die Kunden nicht angeben können, aus welchen Gründen sie eine Empfehlung aussprechen (oder eben auch nicht), kann der Net Promoter Score bestenfalls einen ersten Eindruck vermitteln. Er kann also beispielsweise als eine Art Überprüfung dienen, ob in Sachen Kundenservice Handlungsbedarf besteht oder nicht. Sollen aber konkrete Massnahmen beschlossen werden, ist eine weitergehende Kundenbefragung unumgänglich. Ebenfalls zu beachten ist, dass unzufriedene, verärgerte oder abgewanderte Kunden in der Regel an der Umfrage nicht teilnehmen wollen oder gar nicht mehr können, was durchaus Einfluss auf die Aussagekraft des NPS hat.
Der Net Promoter Score kann darüber hinaus noch als Benchmark-Wert für den Vergleich mit Konkurrenten dienen. Da der NPS aufgrund der einfachen Durchführung von vielen Unternehmen ermittelt wird, lässt sich ein branchenweiter Durchschnittswert berechnen. Liegt Ihr Wert über dem Durchschnitt, haben Sie die Nase vorn – liegt er dagegen darunter, wissen Sie, dass Sie in Sachen Kundenzufriedenheit noch einiges an Arbeit vor sich haben.
Wie lässt sich der NPS sinnvoll nutzen?
Für sich allein genommen hat der Net Promoter Score nur eine begrenzte Aussagekraft. Er spiegelt lediglich das Verhältnis zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden wider und sollte daher zunächst einmal nur als eine erste Momentaufnahme gesehen werden.
Um den Nutzen zu erhöhen, lässt sich der NPS aber sowohl erweitern als auch mit anderen Massnahmen kombinieren. Um beispielsweise die Gründe für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden zu ermitteln, kann die Umfrage um einige Punkte erweitert werden. Denkbar wären hier etwa Fragen wie „Wieso würden Sie unser Unternehmen/unsere Marke weiterempfehlen?“ oder „In welchem Bereich können wir uns noch verbessern?“. Bei diesem Vorgehen ist allerdings Vorsicht geboten, denn durch zusätzliche Fragen wird ein entscheidender Vorteil des NPS-Systems – der unkomplizierte Aufbau – etwas verwässert. Daher sollten nicht mehr als ein oder zwei offene Zusatzfragen gestellt werden. Stellen Sie die Fragen so, dass Sie den Grund für die erhaltenen Punkte erfahren: Was würden Sie an unserer Stelle verbessern? Was gefällt Ihnen besonders gut?
Alternativ kann der Net Promoter Score auch als Ausgangspunkt für weitere Massnahmen dienen. So wäre es zum Beispiel denkbar, dass ein Teil der Detraktoren angeschrieben wird, um zu erfahren, aus welchen Gründen sie unzufrieden mit dem Unternehmen sind. Umgekehrt können auch Promotoren befragt werden, um die Stärken der Firma weiter auszubauen.
Fazit
Der Net Promoter Score ist ein einfaches und schnelles System, um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Dank des unkomplizierten Systems lässt er sich problemlos für Firmen aus sämtlichen Branchen berechnen – allerdings ist seine Aussagekraft relativ begrenzt. Der NPS kann also dazu dienen, sich einen ersten Eindruck zu verschaffen, ausserdem eignet er sich als Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen und Massnahmen.
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