Conceptual business illustration with the words mass customization

Mass Customization – individuelle Produkte für alle?

„Mass Customization“ scheint einer der grossen Trends zu sein. Denn immer mehr Kunden wünschen sich über alle Branchen hinweg individuelle Produkte, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Aber ist eine Individualisierung von Waren, die in grossen Stückzahlen hergestellt werden, überhaupt möglich? Hier erfahren Sie, was es mit Mass Customization auf sich hat – und wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann.

„Mass Customization“ ist ein Schlagwort, das sicher viele Entscheidungsträger in Unternehmen schon einmal gehört haben – unter dem man sich aber im ersten Moment nur schwer etwas vorstellen kann. Individuelle Produkte aus der Massenproduktion, wie soll das funktionieren? Dieser scheinbare Widerspruch ist dank moderner Herstellungsverfahren heutzutage kaum noch ein Problem. Trotzdem ist Mass Customization kein Allheilmittel und nur sinnvoll eingesetzt kann es seine volle Wirkung entfalten und ein Unternehmen nach vorne bringen. Hier erfahren Sie, worauf es ankommt.

 

Was ist Mass Customization übehaupt?

Der Begriff ist Ihnen und vielen anderen Lesern vielleicht geläufig. Um sinnvoll über die Vor- und Nachteile von Mass Customization sprechen zu können, müssen wir jedoch zunächst einmal klären, was das eigentlich ist. Mass Customization beschreibt zunächst einmal die Individualisierung von Massenprodukten anhand der Kundenwünsche. Auf diese Weise ist es möglich, sehr viel besser auf die Vorstellungen der Kunden einzugehen und ihnen im Idealfall exakt das Produkt anzubieten, das sie sich wünschen.

In der Praxis fällt die individuelle Gestaltung mitunter aber deutlich geringer aus, denn nicht alle Produkte eignen sich uneingeschränkt für Mass Customization. Bei Kleidung lassen sich zum Beispiel Farben relativ leicht anpassen – bei den Materialien wird das dagegen schon wesentlich schwieriger. Grundsätzlich lassen sich aber fast alle in Massenproduktion hergestellten Waren bis zu einem gewissen Grad anpassen und sind daher auch für Mass Customization geeignet.

Man unterscheidet dabei zwischen vier Arten der Mass Customization:

Self Customization – Der Kunde passt das Produkt direkt bei der Bestellung nach seinen Wünschen an, beispielsweise ein Müsli, dessen Zutaten er komplett selbst bestimmt.

Point of Delivery Customization – Die Individualisierung wird am Verkaufsstandort vorgenommen, zum Beispiel beim Autokauf, bei dem der Kunde die gewünschte Zusatzausstattung wählt.

Modularization – Das Unternehmen bietet verschiedene Bauteile an, die der Kunde nach seinen Wünschen zusammensetzt, etwa Möbel, die aus standardisierten Modulen zusammengebaut werden können.

Time-based Management – Ein Grundprodukt wird in Massenproduktion hergestellt und dann entsprechend der Kundenwünsche angepasst, zum Beispiel Tassen, die mit individuellen Motiven bedruckt werden können.

 

Bereits hier zeigt sich, dass Mass Customization kein einfaches System ist, um Kunden individualisierte Massenprodukte anbieten zu können – nur mit sorgfältiger Planung kann eine solche Massnahme Erfolg haben.

 

Worauf muss man bei Mass Customization achten?

Wie eben erwähnt, ist eine umfassende Planung absolut unerlässlich. Sie müssen sich dabei für eine der verschiedenen Arten von Mass Customization entscheiden. Dabei sollten Sie unbedingt bedenken, bei was für einem Produkt die Kunden die Möglichkeit haben sollen, eigene Wünsche einfliessen zu lassen. In unserem Beitrag zum Thema „Co-Creation“ erfahren Sie, welche Methoden es gibt, um Kunden in Innovationsprozesse miteinzubeziehen, welche durchaus auch bei Mass Customization genutzt werden können. Self Customization bietet dem Käufer zum Beispiel die grösstmögliche Freiheit, sie lässt sich aber bei Weitem nicht bei allen Produkten umsetzen. Insbesondere digitale Waren wie etwa Software eignen sich hier sehr gut, denn sie lassen sich verändern, ohne dass das allzu grosse Auswirkungen auf die Produktionskosten hat.

Modularization ist dagegen die perfekte Wahl, wenn Sie Waren anbieten, die aus einer begrenzten Zahl an Ausgangsprodukten bestehen, die sich relativ unproblematisch kombinieren lassen. Ein perfektes Beispiel hierfür wäre ein Müsli-Shop, in dem sich der Kunde aus verschiedenen Zutaten sein Wunschmüsli zusammenstellen kann.

Bedenken Sie bei der Auswahl der Möglichkeiten für Ihre Kunden auch, wie stark sich das auf den Aufwand in der Produktion auswirkt. So mag es für einen Kunden zum Beispiel wünschenswert sein, dass er das Material für die Knöpfe eines Hemds bestimmen kann. Würde das aber zu einer immensen Kostensteigerung bei der Produktion führen, ist es vermutlich sinnvoll, die Auswahlmöglichkeiten für den Kunden hier einzuschränken oder ihm erst gar keine unterschiedlichen Varianten anzubieten.

Letztlich müssen Sie bei der Mass Customization, wie bei jeder anderen geschäftlichen Entscheidung auch, die Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen und dann die Alternative wählen, die für Sie am nutzbringendsten ist.

 

Welche Vor- und Nachteile hat Mass Customization?

Die Möglichkeit für Kunden, ein Produkt nach ihren Vorstellungen anzupassen, ist sicherlich der grösste Vorteil der Mass Customization. Zum einen können die Käufer so ihre Individualität ausleben und sich von der Masse absetzen, zum anderen erhalten sie das „perfekte“ Produkt. Dafür sind sie auch bereit, deutlich tiefer in die Tasche zu greifen, sodass sich nicht nur die höheren Produktionskosten ausgleichen lassen, sondern auch der Umsatz gesteigert werden kann.

Ein weiterer grosser Vorteil ist, dass Sie sehr viel über Ihre Kunden erfahren. Denn mit jedem individuell zusammengestellten Produkt verstehen Sie etwas besser, welche Merkmale Ihren Kunden wichtig und welche Varianten besonders beliebt sind. Mass Customization kann Ihnen ausserdem helfen, Probleme beim Produkt zu erkennen. Wird der Bestellvorgang beispielsweise häufig an einem bestimmten Punkt abgebrochen, fehlen hier unter Umständen die passenden Auswahlmöglichkeiten. Lesen Sie dazu auch unseren Blogbeitrag „Co-Creation – Kunden in Innovationsprozesse einbinden“.

Ein klarer Nachteil der Mass Customization sind die höheren Produktionskosten, die sich aufgrund der vielfältigen Schritte zudem oft nur schwer exakt abschätzen lassen. Das macht die gesamte Massnahme zu einem gewissen Wagnis, denn es könnte plötzlich deutlich steigende Produktionskosten auf Sie zukommen.

Dieses Problem lässt sich allerdings durch eine exakte Planung eingrenzen – und die ist ohnehin nötig, um eine weitere Herausforderung bei der Mass Customization zu meistern: Die Auswahlmöglichkeiten dürfen den Kunden nicht überfordern. Im ersten Moment mag es sinnvoll erscheinen, dem Käufer so viele Varianten wie möglich anzubieten – aber das ist es nicht, denn dann findet sich der Kunden ganz schnell nicht mehr zurecht. Sie müssen also den schmalen Grat zwischen zu wenigen und zu vielen Optionen finden.

 

Ein perfektes Beispiel für erfolgreiche Mass Customization

Natürlich wollen wir nicht nur theoretisch über die Mass Customization sprechen, sondern Ihnen auch Beispiele für eine gute Umsetzung liefern: die PersonalNOVEL und Direct Mailings. Beim ersten Beispiel können Kunden individualisierte Romane bestellen, bei denen sie die Namen, Wohnorte und Eigenschaften der Hauptfiguren sowie eine Vielzahl weiterer Parameter wie die zeitliche Epoche bestimmen können.

Auf den ersten Blick scheint dieser Grad der Anpassung eine Mammutaufgabe nach sich zu ziehen, tatsächlich ist es aber gar nicht so aufwändig. Die Geschichte liegt dabei als Grundgerüst vor und kann an bestimmten Stellen durch den Austausch von Wörtern angepasst werden – so wird dann aus dem adretten Klaus Weinheim die verrückte Laura Bäcker, statt mit dem Auto geht es mit der Kutsche zum Picknick und so weiter.

Auf diese Weise erhält der Leser eine Geschichte, die genau die Elemente verwendet, die ihn am meisten interessieren – und er wird vielleicht schon bald ein zweites, drittes oder viertes Buch bestellen.

Auf eine ähnliche Weise funktionieren Direct Mailings, allerdings werden diese als Marketing-Instrument verwendet. An sich sind solche Mailings ebenfalls Massenware, sie lassen sich aber, genau wie die oben erwähnten Romane, mit einigen Daten sehr viel persönlicher gestalten. Angepasste Direct Mailings sind also die perfekte Wahl, wenn Sie zum Beispiel Bestandskunden kontaktieren wollen, denn so haben Sie wenig Aufwand, durch die Personalisierung anhand der vorhandenen Kundendaten erreichen Sie aber eine hohe Wirkung beim Kunden.

 

Fazit

Mass Customization kann für Unternehmen aus allen Branchen ein mächtiges Vermarktungs-Werkzeug sein. Die Umsetzung muss jedoch sehr genau geplant und im Idealfall auch richtig an die Kunden herangetragen werden. Insofern ist es hier sinnvoll, mit einem erfahrenen Marketing-Partner zusammenzuarbeiten, um die Mass Customization auf eine solide Basis zu stellen. Ist das geschehen, kann die Massnahme eine beträchtliche Wirkung entfalten und Kunden auch langfristig an das Unternehmen binden.

 

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