15 Okt 2018

UAP – kommunikativ differenzieren

Verschwinden Ihre Angebote in einem Meer aus Konkurrenzprodukten? Dann kann Ihnen eine Unique Advertising Proposition dabei helfen, sich abzugrenzen. Wir zeigen Ihnen, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und wie Sie dieses Marketing-Werkzeug erfolgreich für Ihr Unternehmen einsetzen.

Es gibt eine Vielzahl von Unternehmen, die zwar erstklassige Produkte herstellen beziehungsweise ausgezeichnete Dienstleistungen erbringen, sich aber dennoch nicht richtig von der Konkurrenz absetzen können. Ähnliche Probleme haben Firmen, die auf stark gesättigten Märkten tätig sind oder Produkte ohne echte Alleinstellungsmerkmale anbieten.

Häufig wird dann viel Geld ins Marketing gesteckt, um sich doch irgendwie von der Konkurrenz abzugrenzen – aber wie in anderen Bereichen auch, hilft Geld beim Marketing nur, wenn es auch in die richtigen Massnahmen gesteckt wird. Ein Werkzeug, das gerade in den oben genannten Situationen sehr hilfreich ist, wird dabei häufig übersehen: die Unique Advertising Proposition, kurz UAP.

Was ist eine UAP?

Der Begriff „Unique Advertising Proposition“ stammt aus dem Marketing-Bereich der Kommunikationspolitik. Im Deutschen ist auch die Bezeichnung „kommunikative Profilierung“ üblich, gebräuchlicher sind allerdings Unique Advertising Proposition oder die Abkürzung UAP. Es handelt sich dabei um ein „einzigartiges Werbeversprechen“, das auf emotionaler Basis ein Alleinstellungsmerkmal schaffen soll. Dazu werden meist Slogans oder Claims verwendet, aber auch bestimmte Symbole eignen sich als UAP.

Durch die Unique Advertising Proposition wird im Prinzip die Werbung selbst zu einem Alleinstellungsmerkmal, das den Wiedererkennungswert steigert. Zusätzlich lassen sich so bestimmte Emotionen mit den Produkten verbinden. Darüber hinaus kann die UAP das Bedürfnis nach Zugehörigkeit oder das Profilierungsbedürfnis befriedigen.

Wie unterscheidet sich die UAP von der USP?

Die Unique Selling Proposition (USP) zielt darauf ab, konkrete Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben. Das können zum Beispiel eine besonders lange Haltbarkeit, ein günstiger Preis, hohe Qualität oder eine Vielzahl von Zusatzfunktionen sein. Welche Eigenschaften tatsächlich als USP in Frage kommen, hängt stark vom Produkt selbst ab, aber auch von den Erwartungen der Käufer, der Zielgruppe, dem Image der Marke und anderen Faktoren. Entscheidend für den USP ist aber, dass es sich um eine feste, überprüfbare Eigenschaft des Produkts handelt, durch die es sich von den Konkurrenzprodukten absetzt. Mehr Informationen zum USP finden Sie in unserem Blogbeitrag «USP – der entscheidende Unterschied».

Bei der UAP sind die Vorgaben deutlich „weicher“, denn hier geht es nicht darum, einen konkreten Vorteil in den Vordergrund zu rücken. Vielmehr soll mit der UAP ein bestimmtes Gefühl beim Käufer hervorgerufen werden, welches er fest mit dem Produkt oder der Marke verbindet. Ob die eigentliche Werbeaussage dabei zum Alleinstellungsmerkmal taugt, ist eher zweitrangig. Häufig dient die UAP „nur“ dazu, bestimmte Eigenschaften zu betonen, die das Unternehmen aus Image- und Marketing-Gründen für wichtig befunden hat. Ein echter Vorteil gegenüber den Produkten der Konkurrenz muss nicht gegeben sein.

Was kann man mit einer UAP erreichen und wieso ist sie wichtig?

Eine UAP zu finden, ist gerade für KMU häufig ein Problem, denn dazu muss man sich eindeutig auf dem Markt positionieren und eine Zielgruppe definieren. Dass sich dieser Aufwand lohnt, zeigen aber die folgenden Beispiele aus der Wirtschaft: „Just do it“, „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“, „Wäscht nicht nur sauber, sondern rein“ und „Putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann“ sind alles Slogans und Claims, die eigentlich keiner weiteren Erklärung bedürfen. Die Marken, die dahinterstehen, sind anhand der UAP für die allermeisten Verbraucher sofort zu erkennen. Allerdings beschränkt sich die Wirkung der UAP nicht auf den Wiedererkennungswert, denn sie transportiert zugleich noch ein Image. Bei „Just do it“ hat man gleich das Bild eines Läufers vor sich, der allen Widrigkeiten zum Trotz einfach „sein Ding durchzieht“. Diese Freiheit und Geradlinigkeit ist es, die Nike – zumindest in den Köpfen der Verbraucher – von anderen Sportartikelherstellern abhebt. Im Unterschied zum Branding dient der UAP ausschliesslich der Werbung und ist folglich als einzigartiges Werbeversprechen Teil der Markenentwicklung.

Der grosse Vorteil der UAP ist die emotionale Aufladung der Werbebotschaft, denn ein Kauf ist für die meisten Konsumenten durchaus ein emotionales Erlebnis. Das Produkt soll nicht nur seinen reinen Zweck erfüllen, sondern auch noch bestimmte weitere Bedürfnisse befriedigen. Bei Produkten aus dem Premiumsegment spielt zum Beispiel oft das Prestigebedürfnis eine Rolle, bei „angesagten“ Produkten fühlt man sich durch den Kauf einer grösseren Gruppe zugehörig.

Wie findet man eine UAP und wie lässt sie sich einsetzen?

Wie weiter oben schon erwähnt, ist eine eindeutige Positionierung am Markt eine der Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche UAP-Kampagne. Der Positionierung muss natürlich eine eingehende Situationsanalyse vorausgehen, denn es ergibt kaum Sinn, sich etwa mit einer „Billigmarke“ im Premiumsegment positionieren zu wollen. Zusätzlich müssen Sie eine Zielgruppe definieren und festlegen, was Sie mit der UAP erreichen wollen. Insbesondere die Zielsetzung ist sehr wichtig, denn nur so lässt sich später überprüfen, ob die Kampagne auch die gewünschte Wirkung hatte.

Wollen Sie also eine UAP für Ihr Unternehmen finden, müssen Sie sich zunächst überlegen, welche Zielgruppen Sie derzeit bedienen und welche Käuferschichten Sie gerne erreichen wollen. Prinzipiell ist dabei sogar eine völlige Neuausrichtung der Firma möglich, in den meisten Fällen ist das aber nicht empfehlenswert. Neue Käuferschichten zu erschliessen, ist alles andere als einfach, und durch eine Neuausrichtung kann man Bestandskunden leicht verschrecken. In der Regel ist es daher sinnvoll, die bestehenden Kundengruppen weiter zu bedienen und diese gegebenenfalls zu erweitern. Im Anschluss müssen Sie dann eine Werbebotschaft entwickeln, die die gewählte Zielgruppe auf emotionale Weise anspricht und mit der Sie sich von der Konkurrenz abheben.

Als Werkzeug hat sich hier die Copy-Strategie bewährt, denn bei dieser Strategie werden alle für die UAP wichtigen Punkte beachtet: Positionierung, Tonalität und Zielgruppe. Zusätzlich spielen der Consumer Benefit, die Reason Why und mögliche USPs eine Rolle. Consumer Benefit und Reason Why bilden dabei die Grundlage für die Werbung, über die Tonalität wird dann die UAP generiert. Hier sind „technische“ Aspekte wie etwa die Farben, die Typografie und das Corporate Design wichtig, aber auch künstlerische Gesichtspunkte wie zum Beispiel die Bildsprache, die Farbauswahl und die emotionale Ausrichtung sind von Bedeutung.

Fazit

Eine UAP kann, richtig eingesetzt, eine beträchtliche Wirkung entfalten – das belegen zahlreiche Claims und Slogans aus der Werbung, die in den Köpfen der Konsumenten fest mit einer bestimmten Marke verbunden sind. Diese emotionale Bindung erhöht den Wiedererkennungswert ungemein und hilft zudem dabei, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Die Ausarbeitung einer UAP ist allerdings durchaus komplex, sodass hier professionelle Beratung und Unterstützung unbedingt empfehlenswert sind.

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