Lead Generierung in Umsatz verwandeln – so geht’s!

Im Prinzip dreht sich das gesamte Online-Marketing darum: die Generierung von Leads.

Jeder Marketer, der Produkte oder Dienstleistungen im Internet bewirbt, hat das Ziel, möglichst viele wertvolle Kontaktdaten zu sammeln. Dabei ist es nicht immer einfach, hochwertige von weniger hochwertigen Leads zu unterscheiden.

Und was passiert eigentlich, wenn Sie eine gewisse Anzahl an Leads gesammelt haben? Wie können Sie diese in Umsatz verwandeln? Wie Sie hochwertige Leads sammeln und aus diesen Kontaktdaten reelle Kunden machen, lesen Sie im folgenden Artikel.

 

Kurzes Update: Was sind Leads eigentlich?

Unter einem Lead versteht man im Marketing einen Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder das Produkt eines Unternehmens interessiert und dem werbenden Unternehmen von sich aus seine Kontaktdaten überlässt.

Das passiert zum Beispiel dann, wenn der Kunde für gewisse Gratis-Dienstleistungen, wie zum Beispiel dem Download eines E-Books, seine Daten angeben muss.

Leads können also ganze Datensätze sein. Darin enthalten ist mindestens eine E-Mail-Adresse. Ausserdem können Telefonnummern, Adressen usw. gespeichert werden – je mehr Angaben, desto besser für das werbende Unternehmen.

Seien Sie aber vorsichtig damit, wie viele Daten Sie abfragen! Je mehr Angaben Sie fordern, desto höher muss die Bereitschaft der potenziellen Leads sein, diese Angaben zu machen. Personen, die weniger interessiert sind, springen vorher ab und gehen als Lead verloren.

Bauen Sie Ihre Leads deshalb lieber langsam auf. Wie das geht, erklären wir in diesem Beitrag.

 

Was sind hochwertige Leads?

Ob ein Lead hochwertig ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Sind die Angaben korrekt?
• Sind die Angaben aktuell?
• Werden die Daten vom Kunden selbstständig hinterlegt? Zum Beispiel, wenn er sich bei einem Newsletter anmeldet oder ein Kundenkonto erstellt oder um eine Gegenleistung zu erhalten wie beispielsweise in Form eines E-Book-Downloads.
• Ist das Interesse des Leads am Produkt oder Unternehmen echt?

Wenn die Angaben korrekt und aktuell sind und die Interessen des Leads mit dem Angebot Ihres Unternehmens übereinstimmen, gibt es eine echte Chance auf einen Verkauf. Ein solcher Lead ist hochwertig.

 

Hot Leads und Cold Leads

Bei der Bewertung von Leads unterscheidet man zwischen „Cold Leads“ und „Hot Leads“ oder auch „Qualified Leads“.

Bei Ersteren hat der Kunde seine Daten nur angegeben, um einen gewissen Zweck zu erreichen, zum Beispiel, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder einen Download zu tätigen. An weiteren Angeboten oder Produkten besteht aber kein Interesse.

Hot Leads hingegen sind Daten von Kunden, die ein echtes, eigenständiges Interesse am Service oder Produkt eines Unternehmens haben. Der Kunde hat die Daten von sich aus zur Verfügung gestellt, ohne eine Gegenleistung, wie beispielsweise eine Gewinnchance, dafür zu bekommen. Solche Hot Leads sind besonders hochwertig, da eine echte Chance besteht, aus dem Interessenten einen tatsächlichen Kunden zu machen.

 

So kommen Sie zu hochwertigen Leads

Eine beliebte Möglichkeit, um Leads zu generieren, sind Newsletter. Der Kunde muss mindestens eine gültige E-Mail-Adresse angeben, wenn er den Newsletter erhalten will. Das ist eine Angabe, deren Notwendigkeit der Interessent nachvollziehen kann.

Die Erfahrung zeigt, dass nur wenige Nutzer bereit sind, ein umfangreiches Formular auszufüllen, um einen Newsletter zu erhalten.

Der Einstieg sollte deshalb möglichst niederschwellig erfolgen. Egal, ob Anmeldung zum Newsletter oder Gratis-Download, fordern Sie in einem ersten Formular nur das absolute Mindestmass an für Sie notwendigen Daten.

 

Marketing Automation System

Wenn Sie professionell mit Leads arbeiten wollen, ist es sinnvoll, sich ein Marketing Automation System anzuschaffen. Das ist ein Computerprogramm, das Ihre Kontaktdaten verwaltet und mit dem man sogar personalisierte Newsletter verschicken kann.

Vor allem aber müssen Sie Ihre potenziellen Leads nicht abschrecken, indem Sie gleich beim ersten Kontakt viele Informationen erfragen. Das Programm kann das Profil eines Interessenten über einen längeren Zeitraum aufbauen. Es sammelt Informationen wie beispielsweise getätigte Käufe und besonders Produkte, über die sich die Person informiert hat und die sie daher wahrscheinlich besonders interessieren.

 

Hochwertige Leads in der Masse erkennen

Obwohl sich viele Marketer bemühen, all ihre Interessenten als Kunden zu gewinnen, funktioniert das bei Weitem nicht immer. Deshalb drängt sich das Bedürfnis auf, besonders interessante Leads herauszusuchen um diesen mehr Aufmerksamkeit widmen zu können.

Die Suche nach hochwertigen Leads benötigt aber ebenfalls viele Ressourcen und muss deshalb gut durchdacht sein. Um zu erkennen, welche Ihrer gesammelten Datensätze hochwertige Leads darstellen, bietet sich ein Analyseverfahren namens „Lead Scoring“ an.

 

Lead Scoring

Mit Lead Scoring können Sie jedem Lead zuordnen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kontakt zum Kunden stattfinden wird. Das funktioniert anhand der Bewertung von zwei Faktoren:

1. die Vollständigkeit des Profils (explizite Informationen)
2. die Reaktion des Leads auf Ihre Kommunikation (implizite Informationen)

Die expliziten Informationen werden noch auf ihre Qualifikation überprüft. Dabei ist zum Beispiel interessant, welche Entscheidungskraft der Lead an seinem Arbeitsplatz innehat, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist etc.

Zu den impliziten Informationen gehören zum Beispiel Antworten auf E-Mails, der Download von Dokumenten oder die Häufigkeit und Dauer von Besuchen Ihrer Website.

Die Auswertung müssen Sie aber nicht von Hand vornehmen. Es gibt verschiedene Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Es existieren aber auch einige Computerprogramme, die Ihnen diese Arbeit abnehmen.

Lead Scoring ergibt erst Sinn, wenn Sie viele Leads haben und alle Kontaktdaten möglichst einheitlich und vollständig erfasst sind. Unternehmungen, die noch am Anfang ihrer Leadgenerierung stehen, können versuchen, ihre Leadansprache zum Beispiel durch Interviews zu verbessern.

 

Interviews

Gerade wenn Sie (noch) wenige Leads gesammelt haben, können Sie Interviews mit solchen Kontakten führen, die schon zu Kunden geworden sind. Fragen Sie zum Beispiel, was die Kunden überzeugt hat, Ihr Angebot anzunehmen. Fragen Sie auch bei Kunden nach, die längere Zeit bis zum Kaufentschluss gebraucht haben.

So können Sie Schlüsse ziehen, welche Angebote besonders interessant für Ihre Zielgruppe sind und was Kunden vom Kauf abhält. Mit diesen Informationen können Sie in Zukunft besser auf Ihre verschiedenen Leads zugehen, um bald Käufer aus ihnen zu machen.

Die Teilnahme an solchen Befragungen können Sie mit kleinen Belohnungen verbinden, um genügend Interviewpartner zu finden.

 

Leads in Umsatz verwandeln

Wenn Sie eine grosse Anzahl an hochwertigen Leads gesammelt haben, ist das ein schöner Beweis für Ihr erfolgreiches Marketing. Sie haben aber noch nichts an diesen Kontakten verdient. Bevor es soweit ist, müssen Sie die Leads pflegen.

 

„Lead Nurturing“

Versuchen Sie, Ihre Leads immer sofort und persönlich zu kontaktieren. Auch dabei hilft Ihnen ein Marketing Automation System, das einen Kontakt anschreiben kann, sobald dieser seine Daten bei Ihnen hinterlegt hat – und zwar mit persönlicher Anrede und, je nach Menge der hinterlegten Informationen, mit interessanten Angeboten und zuständigen Ansprechpartnern.

In diesem ersten Kontakt sollten Sie gleich auch auf Ihr Angebot verweisen, auch wenn Sie noch nicht genau wissen, wonach der Lead sucht. Der Interessent steht nämlich am Anfang seiner Suche nach Lösungen für ein Problem. Wenn Sie ihm in diesem Moment die Lösung bieten, können Sie ihn an Ihr Unternehmen binden, da er Sie dann als schnellen Lieferanten von Lösungen für seine Probleme anerkennt.

Auch Lösungen für andere Probleme wird er dann zunächst bei Ihnen suchen. Diesen Vorgang nennt man „Lead Nurturing“.

Der Begriff „to nurture“ bedeutet so viel wie „etwas aufziehen“, und genau das tun Sie im Verlauf des Kontakts zu Ihrem neuen Lead. Sie bauen behutsam eine Geschäftsverbindung auf.

Schon die Reaktion des Leads auf Ihre erste E-Mail macht Rückschlüsse auf seine Interessen möglich. Hier setzen Sie an und liefern die Angebote, die der Interessent sucht.

Je mehr Informationen Sie erhalten, desto passendere Angebote können Sie dem Lead unterbreiten. Passen Sie Ihre Angebote anhand seiner Bedürfnisse immer weiter an, sodass der Lead sich immer aktuell und persönlich informiert fühlt.

Gerade wenn Sie ein kleines Team haben, bietet sich für diesen umfangreichen Prozess die Nutzung von Marketing Automation an. Von wenigen Personen oder gar von einer einzelnen Person ist das Lead Nurturing in hoher Qualität kaum zu bewältigen.

 

Der Lead wird zum Kunden

Wenn dieser Prozess der „Aufzucht“ gut läuft, wissen Sie bald, welche Angebote für den Lead besonders interessant sind. Sie beliefern ihn dann mit genau den Produkten, die sein Problem lösen oder seinen Interessen entsprechen.

Sammeln Sie trotzdem weiter alle Informationen, damit Sie das Angebot für den potenziellen Kunden immer weiter verbessern können und auch auf Änderungen in seinen Interessen flexibel reagieren können.

Da der Lead sich bei Ihnen gut informiert fühlt und passende Angebote komfortabel präsentiert bekommt, ist es immer wahrscheinlicher, dass er tatsächlich kauft. Durch diesen Kauf wird Ihr Lead nun zum Kunden. Der Aufwand, den Sie für hochwertige Leads betrieben haben, zahlt sich somit aus.

 

Lead Generierung lohnt sich

Es macht zwar zunächst einige Arbeit, Leads zu Käufern umzuwandeln, aber es lohnt sich. Dafür müssen Sie genau wissen, welche Interessen Ihre Leads haben und diese möglichst passgenau beliefern.

Bauen Sie Ihre Datenbank behutsam auf, um Ihre Kontakte nicht zu verschrecken. Dabei hilft Ihnen ein Marketing Automation System. Mit solchen Systemen können Sie vollautomatisch den Kontakt zu Ihren Leads pflegen und ihnen genau passende Angebote zukommen lassen.

Einerseits können Sie so Ihren Arbeitsaufwand reduzieren, andererseits wird die Kommunikation auch zutreffender. Ihre Leads werden sich gut beraten fühlen und bald Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

 

Nähere Informationen rund um das Thema Marketing Automation finden Sie in unserem Beitrag Marketing Automation: Erledigen bald Computer unsere Arbeit?.

 

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