26 Jun 2017

Wie Sie Klickbetrug erkennen und sich davor schützen können

Klickbetrug durch Wettbewerber ist ein brandaktuelles Thema. Erfahrenen Sie hier, wie Sie sich vor diesem Online-Werbebetrug schützen können.

Klickbetrug bei Onlinekampagnen kostet Unternehmen weltweit mehrere Milliarden Euro im Jahr. In der Theorie funktioniert Online-Werbung unkompliziert: Sie möchten über Google AdWords neue Kunden akquirieren und schalten Anzeigen-Kampagnen. Abgerechnet wird pro Klick. Nun stellen Sie fest, dass nicht nur der potentielle Kunde, sondern auch der direkte Wettbewerber fleissig auf Ihre Anzeige klickt und damit Ihr Budget sprengt.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie Klickbetrug schnell erkennen und gezielt dagegen vorgehen können.

Was ist Klickbetrug?

Unter Klickbetrug oder englisch Click Fraud versteht man die gezielte Manipulation von Klickzahlen auf Bannerwerbung, Textanzeigen oder Affiliate-Links. Durch künstlich erzeugte Klicks entstehen bei den Abrechnungssystemen wie „Pay-per-Click“ Kosten, ohne dass die Anzeigen überhaupt gesehen wurden. Erfahrungsgemäss sind meist die direkten Mittbewerber verantwortlich für derartige Click-Fraud-Angriffe.

Wie aktuell das Thema Klickbetrug ist, beweisen die Zahlen des Bot Traffic Reports für 2016. Demnach wurden fast 52 Prozent des gesamten Webseitentraffics durch Bots generiert. Die Aufgabe dieser Programme ist es, mit dem simulierten Klicken auf Werbeanzeigen Werbebudgets aufzubrauchen. Dieses Click Fraud ist nur eine Variante des auch als Ad Fraud bezeichneten Online-Werbebetrugs.

Eine weitere Form ist Site Fraud, bei dem der Webseitenbetreiber die Seite so manipuliert, dass die Anzeigen gar nicht erst angezeigt werden. Die User seiner Website sehen zwar keine Werbung, der Webseitenbetreiber erhält aber dennoch Geld für die verborgenen Anzeigen. Teilweise werden auch URLs verschleiert oder der Traffic auf Seiten umgelenkt, auf denen Werbungtreibende nicht mit ihren Anzeigen erscheinen wollen. Diese schlecht resp. unschön platzierten Anzeigen bezeichnet man als Bad Ads.

Bei solchen Bad Ads handelt es sich nicht direkt um Klickbetrug. Dennoch können diese Kampagnen aufgrund ihrer „schlechten Nachbarschaft“ sehr schädlich für die Aussenwirkung eines Unternehmens sein. Bad Ads resultieren aus einer unglücklich gewählten keywordbezogenen Kampagnenausrichtung: So kommt es, dass sich eine Reisekampagne entsprechend dem gewählten Keyword Flugzeug automatisch im redaktionellen Umfeld eines Berichts über einen Flugzeugabsturz wiederfindet. Ein weiteres Beispiel solcher Bad Ads, sind die in jüngster Zeit immer öfter thematisierten Platzierungen von Anzeigen auf Youtube. Für ein werbendes Unternehmen ist es sehr ärgerlich und auch schädlich, wenn die eigene Anzeige beispielsweise neben einem Hass-Video angezeigt wird.

So vermeiden Sie Bad Ads

Damit Ihre Werbung immer zusammen mit passenden Inhalten erscheint, sollten Sie die „Nachbarschaft“ möglichst genau definieren:

Arbeiten Sie mit ausschliessenden Keywords, mit denen Ihre Kampagne auf keinen Fall in Verbindung gebracht werden soll.
Schliessen Sie konkrete Webseiten aus, auf denen Sie nicht erscheinen möchten.
Überprüfen Sie regelmässig mit den Google-Tools, auf welchen Seiten Ihre Kampagnen platziert sind und ergänzen Sie unerwünschte URLs.

Wie funktioniert Klickbetrug?

Klickbetrüger gehen entweder manuell oder mittels spezieller Software automatisiert vor. Das Ziel ist immer, Onlineanzeigen möglichst häufig anzuklicken, um die Abrechnungssysteme dahinter gezielt zu manipulieren.

Klickbetrug – die Methoden im Überblick:

Manuelles Klicken durch z. B. den „Täter“ selbst, Freunde, Angehörige oder Angestellte
Manuelles Klicken durch fremde „Dienstleister“ auch Link-Farms bzw. Klickfarmen genannt (eine grosse Anzahl häufig schlecht bezahlter Mitarbeiter, die den Auftrag erhalten, gezielt bspw. bestimmte Ads anzuklicken)
Manuelles Klicken auf Werbeanzeigen, indem der “Täter” die User eines sozialen Netzwerkes oder Forums gezielt zum Klickbetrug animiert
Automatisierte Klicks, die durch eine Software generiert werden (Klick-Bots, Klick-Roboter)
Automatisierte Klicks durch Klick-Bots gehackte Computer Dritter (Botnets)

Welche Folgen hat Klickbetrug für die Betroffenen?

Klickbetrüger brauchen systematisch das Werbebudget (Tagesbudget) eines Mitbewerbers auf, mit dem Ziel, dessen Werbebanner zu deaktivieren, die Conversion entsprechend zu verringern und so zusätzliche Werbekosten zu verursachen. Für das werbende Unternehmen entsteht Schaden durch Klickbetrug, indem es für manipulierte nutzlose Klicks zahlt, die kein oder nicht das angestrebte Publikum erreichen.

Auch Publisher, auf deren Website die Anzeigen geschalten werden, können Opfer solcher Klickbetrüger sein. Denn sobald auf einer Seite Klickbetrug registriert wird, muss der Seiteninhaber damit rechnen, von Werbekooperationen ausgeschlossen zu werden und zudem weitere Sanktionen fürchten.

Gerade die Betreiber grosser Werbenetzwerke wie Google AdWords sind stark daran interessiert, Klickbetrug zu bekämpfen, weil er das Vertrauen der Werbekunden nachhaltig schädigt.

So geht Google gegen ungültige Klicks vor

Google hat für seine Werbekunden proaktiv verschiedene Sicherheitsmechanismen gegen Klickbetrug eingebaut. In erster Linie geht es darum, Klickbetrug zu identifizieren und dem Kunden nicht in Rechnung zu stellen. Mit dem Click-Fraud-Filter – der automatisch beim Schalten von Google-Anzeigen aktiviert ist – werden alle Klicks ausgewertet.

Das untersucht der Click-Fraud-Filter von Google:

Versehentliche Klicks (doppelter Klick auf die Anzeige)
Datum, Uhrzeit des Klicks
IP-Adresse
User-Standort
Bereits bekannte, unzulässige Quellen
Das Google Profil des Users, der den Klick vorgenommen hat
Cookies

So werden auffällige Schwankungen in den Klickzahlen oder verdächtige Klick- und Traffic-Muster gesucht, um ungültige Klicks zweifelsfrei zu ermitteln. Der Online-Filter sortiert verdächtige Klick-Konstellationen zum Beispiel von Zeit, Datum und IP-Adresse aus, die anschliessend manuell geprüft werden.

Wie Sie Klickbetrug selbst erkennen können

Google hilft Ihnen also bereits dabei, Klickbetrug zu reduzieren und ungültige Klicks zu identifizieren. Doch auch der ständig aktualisierte Algorithmus von Google bietet keine Garantie, dass jeder ungültige Klick automatisch entdeckt wird. Deshalb sollten Sie auch selbst prüfen, ob Sie und Ihr Unternehmen von Klickbetrug betroffen sind. Dazu können Sie einerseits bei Google AdWords die von Google als ungültig erkannten Klicks selbst einsehen und zum anderen auf einige einfache Monitoring-Instrumente zurückgreifen.

Wollen Sie die von Google als ungültig erkannten Klicks selbst einsehen, gehen Sie dazu wie folgt vor:

Sie melden sich in Ihrem Google AdWords-Konto an und wählen die Kampagne aus.
Sie wählen „Dimensionen“.
Sie klicken „Spalten“ und dann „Spalten anpassen“.
Über die Option „Leistung“ können Sie die „ungültigen Klicks“ einsehen.
Die Übersicht können Sie nach Kriterien wie Tage, Wochen, Monate, Nutzerstandort, Suchbegriff etc. sortieren.

Zusätzlich sollten Sie ganz allgemein auf Schwankungen in der Performance Ihrer Kampagnen achten, da diese häufig ein erstes Anzeichen für Klickbetrug sind. Im eigenen Monitoring sollten Sie daher folgende Indikatoren für Klickbetrug unbedingt im Blick behalten:

Tagesbudget: Haben sich die Zugriffszahlen sprunghaft erhöht, sodass Ihr Tagesbudget häufiger aufgebraucht ist?
Uhrzeit: Erfolgen die Klickzahlen zu ungewöhnlichen Uhrzeiten, sodass Ihr Tagesbudget sehr früh aufgebraucht ist und Ihre Kampagnen dann nicht mehr angezeigt werden?
Placements: Zeigen bestimmte Placements in Ihren Kampagnen neuerdings abweichend hohe Klickraten?
Absprungrate: Hat die Absprungrate Ihrer Seite plötzlich enorm zugenommen?
Verweildauer und Conversion-Rate: Ist die Verweildauer der aufgerufenen Seiten merklich gesunken? Verlassen die Besucher nach dem Klick auf Ihre Anzeige die Webseite überwiegend direkt wieder, sodass Ihre Conversion-Rate abgenommen hat?

Stellen Sie bei Ihrer eigenen Analyse Unregelmässigkeiten in den Klickzahlen fest, können Sie bei Google über das „Kontaktformular für ungültige Klicks“ eine Überprüfung beantragen und eine Gutschrift oder Rückerstattung erhalten.

Wie kann sich ein Unternehmen vor Klickbetrug schützen?

Neben den vorgestellten Analyse-Tools von Google und den eigenen Monitoring-Möglichkeiten stehen Ihnen weitere Massnahmen gegen Klickbetrug zur Verfügung. So setzen heute viele Unternehmen bei der Gestaltung und Kontrolle der eigenen Online-Marketing-Aktivitäten auf die professionelle Unterstützung von spezialisierten Online-Marketing-Agenturen.

Wollen auch Sie und Ihr Unternehmen mit einem solchen Dienstleister zusammenarbeiten, dann wählen Sie ihn am besten danach aus, ob dieser ausreichende Filter- und Monitoring-Tools verwendet, um Ad Fraud zu verhindern. Auch hier sollte ein Controlling zum Beispiel über das eigene AdWords-Konto stattfinden, um bei Hinweisen auf Klickbetrug vertragsgemässen Ersatz zu verlangen.

Besonders in kleinen Märkten wie der Schweiz lässt sich Klickbetrug durch eine regelmässige Zertifizierung der wichtigsten Anbieter und eine gezielte Auswahl der gebuchten Webseiten auf ein überschaubares Risiko minimieren.

Fazit

Der Umgang mit Klickbetrug ist aktuell eine der grössten Herausforderungen für Marketing-Verantwortliche. Jeden Monat verschwenden Unternehmen gewaltige Summen für Werbeanzeigen, die niemals von einem Menschen gesehen wurden. Mit einfachen Analyse-Tools können Sie das Risiko von Klickbetrug zukünftig auf ein Minimum reduzieren.

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