Influencer Marketing: Was ist das und welche Chancen bietet es für KMU?

Eine neue Marketingmassnahme macht Schlagzeilen: Der Begriff „Influencer Marketing“ taucht in den letzten Jahren immer häufiger in den Medien auf. Es handelt sich dabei um eine Marketingmethode, die mit den Neuen Medien, also Blogs, Social Media, Foren und in jüngster Zeit vor allem YouTube, grosse Wichtigkeit erlangt hat, um junge Zielgruppen anzusprechen.

Was Influencer Marketing genau ist, welche Chancen und Risiken darin liegen und welche Branchen diese Methode sinnvoll einsetzen können, lesen Sie in diesem Artikel.

 

Was ist Influencer Marketing?

Mit Influencer Marketing, zu Deutsch auch „Multiplikatoren-Marketing“, ist eine Form des Werbens gemeint, bei der ein Unternehmen gezielt Meinungsmacher, sogenannte „Influencer“, in die Marketingkampagne mit einbezieht. Ziel des Influencer Marketings ist, dass bekannte oder vom Kunden als vertrauenswürdig eingestufte Persönlichkeiten die Marke oder das Produkt des Unternehmens weiterempfehlen.

Diese Empfehlungen können durch Mund-zu-Mund-Propaganda im privaten Umfeld oder auf Veranstaltungen gemacht werden. Wenn man heute von Influencer Marketing redet, meint man damit aber meistens die Werbung über die verschiedenen Kanäle eines Influencers im Internet.

 

So finden Sie einen Influencer

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist alles andere als neu. Neu ist allerdings, wo Werbende heutzutage die Influencer finden können. Jeder elfte Bürger der Schweiz, Deutschlands und Österreichs gilt inzwischen als Meinungsführer und erreicht im Internet ein grosses Publikum.

Vor allem bei der Online-Video-Plattform YouTube erreichen sehr junge Medienschaffende über ihre Kanäle ein grosses, ebenso junges Publikum. Aber auch der Erfolg auf anderen Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook entscheidet über den Wert eines Influencers.

Marketingexperten analysieren alle diese Internetauftritte und bewerten das Gesamtbild des Auftritts der Influencer. Als besonders erfolgreich gelten Influencer, die ihr Angebot auf mehrere Kanäle verteilen, dabei sinnvoll verbinden und überall eine grosse Reichweite haben.

Dementsprechend gelten neben YouTubern auch Journalisten, Blogger und Meinungsführer in den Sozialen Medien als Multiplikatoren in der digitalen Welt. Achten Sie deshalb nicht nur darauf, ob ein Influnecer beispielsweise einen erfolgreichen YouTube-Kanal betreibt, sondern auch darauf, ob er andere Kanäle ebenso erfolgreich bedient.

 

Teure Profis

Die Betreiber von besonders beliebten Kanälen oder erfolgreichen Blogs wissen schon längst um ihren Wert. Entsprechend teuer kann es für Unternehmen sein, für ein Produkt dort werben zu lassen. Wo noch vor wenigen Jahren häufig Reisespesen, Kost und Logis für Veranstaltungen sowie Gratiszugang zum Produkt ausreichten, verlangen viele der führenden Influencer heute ein Honorar. Besonders erfolgreiche Influencer wollen und können von ihrer Tätigkeit leben.

Wägen Sie deshalb ab, ob diese Investition für Ihr Unternehmen in Frage kommt. Durch die grosse Reichweite bei einem interessierten Publikum kann es durchaus lohnenswert sein, einen Influencer mit grosser Community zu engagieren.

 

Micro-Influencer

Wer nicht so viel Geld in das Influencer Marketing stecken möchte, hat die Möglichkeit, sich an sogenannte Micro-Influencer zu wenden. Das sind Multiplikatoren mit geringerer Reichweite. Diese sind oft sehr motiviert, da sie hoffen, Karriere im Web zu machen. Über die Aussicht, Geld mit Ihrem Hobby zu verdienen, sind sie meist sehr erfreut.

Da die Community dieser Influencer kleiner ist, haben sie häufig auch einen engeren Kontakt zu ihren Zuschauern. Dadurch entsteht ein grosses Vertrauensverhältnis, das Ihrem Projekt nutzen kann.

 

Agenturen beauftragen oder selbst suchen?

In der Schweiz haben bisher nur sehr wenige Unternehmen Werbung mit Meinungsführern aus den Sozialen Medien gemacht. Die Tendenz ist aber steigend, weshalb es auch hierzulande schon entsprechend spezialisierte Agenturen zur Vermittlung von Influencern gibt. Wer sein Produkt länderübergreifend vermarkten will, kann natürlich auch auf ausländische Influencer resp. entsprechende Agenturen zurückgreifen.

Daneben haben Sie auch die Möglichkeit, die Sozialen Medien selbst im Auge zu behalten und persönlich an Influencer heranzutreten, die zu Ihrem Produkt passen.

Sie haben die Wahl: Wenn Sie alle Kontakte zu relevanten Influencern durch einen Profi herstellen lassen wollen, können Sie eine Agentur mit der Vermittlung beauftragen. Wenn Sie den ganzen Prozess lieber selbst in den Händen halten wollen, können Sie selbst nach Influencern suchen. Vor allem, wenn Sie für ein Produkt werben, dass nur eine kleine Gruppe von Interessenten anspricht, kann das sinnvoll sein. Die Zielgruppe und damit auch die Anzahl an potenziellen Influencern bleibt dann überschaubar.

Bedenken Sie aber, dass Sie bei der eigenen Suche auf jeden Fall einige Zeit aufwenden müssen, um den richtigen Meinungsführer zu finden.

 

Verschiedene Arten von Influencer Marketing

Um ein Produkt erfolgreich über YouTube, Blogs oder andere Soziale Medien zu vermarkten, gibt es verschiedene Ansätze.

 

Rezensionen

Eine besonders erfolgsversprechende Möglichkeit sind Produktrezensionen. Wenn Influencer Ihr Produkt testen und ihrer Community über ihre Erfahrungen berichten, bedeutet das einen grossen Gewinn für Ihr Unternehmen. Solche Bewertungen gelten als vertrauenswürdig und können Kaufentscheidungen beeinflussen.

Produktempfehlungen dieser Art sollten aber nicht bezahlt werden. Gekaufte Empfehlungen gelten als unzuverlässig und können die Community gegen den Influencer, aber auch gegen Sie als Anbieter des Produkts aufbringen.

In der Beauty-Szene ist diese Art von Influencer Marketing weit verbreitet. Steffi Hidber beispielsweise schreibt in ihrem Blog Hey Pretty über unterschiedlichste Produkte von verschiedenen Marken. Dabei betont sie, dass ihre Beiträge unabhängig sind, da sie nicht dafür bezahlt wird, über diese Produkte zu schreiben. Ausser in wenigen Ausnahmen, die sie aber klar als solche darstellt. In diesem Artikel schreibt sie zum Beispiel über die neuen Flüssiglippenstifte von Lancôme: Matte Shaker: Die Lancome-Lippenparty geht weiter!

 

Sponsoring

Das klassische Sponsoring funktioniert im Internet weitgehend gleich wie in den klassischen Medien.

Wenn Sie einen Influencer finanziell unterstützen oder ihm zumindest Ihr Produkt gratis zur Verfügung stellen, räumt dieser Ihrem Unternehmen bzw. Produkt einen Platz in seinen Filmen oder Texten ein. Der Influencer legt sich auf Ihre Marke fest und präsentiert sie exklusiv.

Sponsoring kennt man vor allem im Sport bereits seit vielen Jahren. Roger Federer wird beispielsweise von Nike gesponsert. Auf dem Tennisplatz trägt er ausschliesslich Kleider und Schuhe dieser Marke. Er publiziert beispielsweise aber auch Beiträge zu Nike auf seiner persönlichen Facebook Seite.

 

Influencer Stories

Bei besonders bekannten Influencern bietet sich eine weitere neue Art von Werbung an: die Influencer Stories.

Der YouTuber oder Blogger wird dafür das Gesicht einer ganzen Kampagne, die sich nicht nur auf seine Kanäle beschränkt. Seine Erfahrungen mit Ihrem Produkt werden in der Kampagne als Story erzählt und beispielsweise in einem Video festgehalten. Dabei können zum Beispiel verschiedene Influencer in einem Wettbewerb gegeneinander antreten, um Ihre Produkte auf unterhaltsame Art und Weise zu testen.

Die Fluggesellschaft SWISS suchte im Jahr 2014 eine Person, die im Namen der Firma ein halbes Jahr lang um die Welt reist und auf unterschiedlichsten Kanälen über die Erfahrungen berichtet. Das Gesicht der Kampagne – der sogenannte Swiss Explorer – wurde Nicolas Martin.

 

Welche Chancen bietet das Influencer Marketing?

Mit modernem Influencer Marketing haben Sie als Unternehmen die Möglichkeit, ein authentisches Bild von Ihrem Produkt zu zeichnen und es über einen vertrauenswürdigen Fürsprecher direkt Ihrer Zielgruppe vorzustellen. Zwar sind die Zeiten vorbei, in denen Gratisproben ausreichten, um Influencer zu engagieren. Vergleichsweise sind aber die Kosten für solche Kampagnen trotzdem immer noch überschaubar.

Den Erfolg von Influencer Marketing können Sie am besten mit den üblichen Techniken des Online-Marketings messen. Überprüfen Sie dafür zum Beispiel, wie viele Likes, Kommentare und Interaktionen Ihre Massnahme verursacht hat.

Eine gut gemachte Kampagne hat im Internet immer die Chance, einen viralen Effekt zu erzielen. Etwas Besseres kann Ihnen als Marketer gar nicht passieren. Zwar lassen sich solche Effekte nicht planen und selten vorhersehen, die Chance ist aber besser, je grösser und im Netz aktiver das Publikum ist, dem Ihre Kampagne vorgestellt wird.

 

Best Practice

Vor allem Hersteller von Kosmetika haben diese Chancen erkannt und werben erfolgreich auf Beauty-Blogs und mit Anbieterinnen von Schminktipps auf YouTube oder anderen Kanälen.

Aber auch andere Branchen haben das Influencer Marketing für sich entdeckt. In der Schweiz funktioniert diese Zusammenarbeit vor allem in der Tourismus-Branche gut, international haben auch schon grosse Konzerne wie Sixt, Jägermeister oder H&M diese neue Marketingtechnik genutzt.

 

Welche Risiken liegen im Influencer Marketing?

Problematisch kann es werden, wenn der Influencer vom Unternehmen nicht richtig ausgewählt wurde.

Der Influencer sollte sowohl zum Unternehmen als auch zum Produkt passen und beide glaubwürdig präsentieren können. Ist dies nicht der Fall, kann seine Zielgruppe höchstwahrscheinlich nichts mit dem Produkt anfangen, und die ganze Kampagne war umsonst. Im schlimmsten Fall verliert Ihr Unternehmen bei der tatsächlichen Zielgruppe an Ansehen.

Passen Sie ausserdem auf, dass Ihre Kampagne transparent verläuft. Die Grenze zur Schleichwerbung ist beim modernen Influencer Marketing dünn. Wenn solche Vorwürfe laut werden, kann sich das negativ auf Ihr Unternehmen auswirken oder gar rechtliche Konsequenzen in Form von hohen Geldstrafen haben. Es wird jedoch in jedem Fall der Glaubwürdigkeit Ihrer Kampagne schaden.

Stellen Sie also sicher, dass der Influencer kenntlich macht, dass er für das Produkt Ihres Unternehmens wirbt und nicht unabhängig vorgeht.

 

Tipps zum Umgang mit Influencern

Um ein bestmögliches Ergebnis zu erhalten, bietet es sich für Sie als Werbenden an, dem Influencer möglichst viele Hintergrundinformationen zum Produkt zu geben. Daneben sollten Sie auch sicherstellen, dass der Influencer Ihre Unternehmensphilosophie glaubwürdig an seine Community vermitteln kann und weiss, wie er das Produkt richtig verwendet.

Dafür eignen sich zum Beispiel Workshops. Häufig verlangen die Influencer solche Einführungen ohnehin von sich aus, da sie ihren Zuschauern und Lesern guten Content liefern wollen.

 

Für welche Branchen eignet sich Influencer Marketing?

Das Influencer Marketing eignet sich für nahezu alle Branchen. Da im Internet Anleitungen und Berichte zu nahezu jedem Thema zu finden sind, können Sie meistens einen Influencer finden, der Ihre Zielgruppe anspricht.

Wichtig ist, darauf zu achten, dass seine Community mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmt, um sicherzugehen, dass Ihre Werbung auch ins richtige Ziel trifft.

Obwohl viele der Influencer Videos machen, lässt sich das Influencer Marketing eher mit der Werbung in einem Special Interest Magazin als mit Fernsehwerbung vergleichen. Es richtet sich nicht an eine breite Masse, sondern direkt an die interessierte Gruppe.

 

Wohin geht die Reise mit dem Influencer Marketing?

Obwohl Influencer Marketing in seiner jetzigen Ausprägung ein recht neues Instrument ist, nutzt eine wachsende Anzahl an Unternehmern die Neuen Medien auf diese Art und Weise für Werbung.

Nach einem Boom im Jahr 2016 steigen der Einsatz und die aufgewendeten Budgets, die Werbende in das Influencer Marketing stecken, auch 2017 weiter an.

Welche Ausmasse diese Werbemethode noch annehmen wird, lässt sich schwer vorausahnen. Eines scheint jedoch sicher: Ein Strohfeuer ist sie nicht. Genauso wie die neuen Kommunikationskanäle wird sich wohl auch das Influencer Marketing dauerhaft als neues Spielfeld für Marketingtreibende durchsetzen.

 

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