01 Jul 2019

Gender-Marketing – die geschlechterspezifische Kommunikation

Greifen Frauen eher zu einem rosafarbenen Rasierer und Männer zu einem blauen? Oder gibt es andere Eigenschaften, die Frauen oder Männer bei Produkten bevorzugen? Das Gender-Marketing beantwortet zumindest die zweite Frage mit einem Ja – und wir zeigen Ihnen, welche Vorteile, aber auch welche Nachteile, diese Form des Marketings hat.

Im Marketing geht es darum, potentielle Kunden möglichst zielgruppengerecht anzusprechen, um sie von den Vorzügen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Da ist es sehr naheliegend, sich den kleinen – oder vielleicht doch nicht so kleinen – Unterschied zwischen Männern und Frauen zunutze zu machen, um die eigenen Produkte besser vermarkten zu können. Allerdings ist es nicht damit getan, beispielsweise einen blauen Rasierer für Männer und einen rosafarbenen Rasierer für Frauen auf den Markt zu bringen oder zu bewerben. Derart plumpe Versuche, geschlechtsspezifisches Marketing zu betreiben, werden in der Regel von den Konsumenten abgestraft.

Was gilt es also alles beim Gender-Marketing zu beachten? Und ist es überhaupt möglich oder sinnvoll, Werbung speziell auf Frauen oder Männer zuzuschneiden? In diesem Artikel erwarten Sie Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund ums Gender-Marketing.

Was ist Gender-Marketing – und lohnt es sich überhaupt?

Bevor es um die Vorteile und möglichen Stolpersteine beim Gender-Marketing geht, ist es zunächst einmal nötig, eine genaue Definition dieser Marketingform zu finden. Als Gender-Marketing bezeichnet man Vermarktungsstrategien, die darauf ausgerichtet sind, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die unterschiedlichen Bedürfnisse und Ansprüche von Männern und Frauen ansprechen. Zudem werden Kampagnen zum Gender-Marketing gezählt, die das Ziel haben, die geschlechtsspezifischen Eigenschaften der Produkte hervorzuheben und zu bewerben.

Diese Form der Vermarktung ist alles andere als neu, auch wenn der Begriff sowie theoretische Unterbau für die Strategie erst in den 1990er Jahren in den USA aufkamen. In den 1950er wurde in Deutschland zum Beispiel das inzwischen berüchtigte „Frauengold“ vermarktet. Das Tonikum sollte dabei helfen, Frauen vor „nervenbedingten hysterischen Anfällen“ zu schützen. Hier zeigt sich zugleich eine der grössten Gefahren beim Gender-Marketing. In den Fünfzigern mag das vom Hersteller von Frauengold propagierte Rollenbild gesellschaftlich noch akzeptabel gewesen sein – heute würde eine derart mit klischeehaften Rollenbildern überladene Werbung lediglich den Zorn der Konsumenten auf sich ziehen.

Umgekehrt kann gut gemachtes Gender-Marketing aber auch sehr erfolgreich sein, zumal Frauen in der Werbung häufig noch immer nicht als vollwertige Ansprechpartnerinnen und Konsumentinnen gesehen werden. So verspielen viele Unternehmen ein riesiges Umsatzpotential, denn verschiedene Studien haben gezeigt, dass Frauen, die sich in Partnerschaften befinden, über in etwa 80 Prozent der privaten Konsumentscheidungen bestimmen.

Gender-Marketing kann also ein sehr erfolgsversprechendes Konzept sein – leider beschäftigen sich viele Marketingverantwortliche jedoch zu wenig mit dem Konzept. So begehen sie dann bei der Umsetzung grobe Fehler, wodurch nicht nur der Erfolg ausbleibt, sondern es unter Umständen auch noch zu einem der gefürchteten Shitstorms in den sozialen Medien kommt.

Wie funktioniert Gender-Marketing richtig?

Die Frage ist also, wie man als Hersteller seine Produkte und die zugehörige Werbung auf Männer beziehungsweise Frauen ausrichtet, ohne dass das Ganze überheblich, geschmacklos oder schlicht sexistisch wirkt.

Am Anfang sollte dabei zunächst die Frage stehen: Lohnt es sich überhaupt, das Produkt auf Männer oder Frauen zuzuschneiden? In den meisten Fällen lässt sich diese Frage mit einem klaren Nein beantworten – und damit sollten sich Überlegungen in Richtung Gender-Marketing eigentlich auch direkt erledigt haben. Die Erwartungen an eine Tütensuppe, eine Personenwaage oder einen Dosenöffner dürften sich bei Männern und Frauen kaum unterscheiden. Dementsprechend schwierig ist es, geschlechtsspezifische Vorteile bei diesen Produkten zu finden. Fehlen diese aber, ist Gender-Marketing im Grunde nur noch mit Klischees umsetzbar. Es droht dann die klassische „Rosa-Hellblau-Falle“: Es wird mit Eigenschaften geworben, die „typischerweise“ Männern oder Frauen zugeschrieben werden, wie etwa mit der Farbe Rosa bei Frauen oder mit Blau oder Schwarz bei Männern. Diese extreme Vereinfachung kommt in Zeiten, in denen Rollenklischees immer stärker aufgebrochen werden, bei den meisten Konsumenten gar nicht gut an.

Besitzt das Produkt dagegen Eigenschaften, die klar für Frauen oder Männer von Interesse sind, ist Gender-Marketing grundsätzlich sinnvoll. Allerdings droht auch hier Gefahr, denn in der Regel werden Vorlieben und Interessen kombiniert, sodass nur die häufigsten bedient werden. So wäre es etwa möglich, dass ein Werkzeughersteller seine Rohrzange mit einem Flaschenöffner ausstattet, da die Marktforschung ergeben hat, dass sich 35 Prozent der Männer einen Flaschenöffner an der Zange wünschen. Damit erfüllt die Zange dann die Erwartungen von gut einem Drittel der Befragten – und geht an den Ansprüchen der verbliebenen 65 Prozent vorbei.

Um wirklich erfolgreich Gender-Marketing betreiben zu können, ist es also unerlässlich, im Vorfeld im Rahmen der Marktforschung die tatsächlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen möglichst genau zu ermitteln. Denn nur so lassen sich Produkte und Kampagnen entwickeln, die sich an den Ansprüchen der Kunden orientieren. Darüber hinaus ist es beim Gender-Marketing wichtig, auf Rollenklischees und andere sexistische oder diskriminierende Inhalte zu verzichten. Gerade dieser letzte Punkt muss deutlich hervorgehoben werden, denn noch immer bedienen viel zu viele Marketing-Verantwortliche allzu bereitwillig Klischees und veraltete Rollenbilder. Vermeidet man diese Fallstricke jedoch, lässt sich Gender-Marketing ausgesprochen wirksam einsetzen.

Besonders vorsichtig bei der Verwendung von Stereotypen in der Werbung sollten Unternehmen in Grossbritannien sein. Die Werbeaufsichtsbehörde, Advertising Standards Authority (ASA), verbietet seit Mitte Juni 2019 schädliche Geschlechterklischees, welche die Fähigkeiten von Männern oder Frauen in Frage stellen.

Beispiele für Gender-Marketing

Um Ihnen einen Eindruck von erfolgreichen und weniger erfolgreichen Gender-Marketing-Kampagnen zu vermitteln, stellen wir im Folgenden zwei Beispiele vor. Der Kosmetikkonzern L’Oréal setzt bereits seit einiger Zeit auf Gender-Marketing, um seine Pflegeprodukte besser bei Männern zu vermarkten. Dazu wurde die Produktreihe „L’Oréal Men Expert“ entwickelt, die speziell auf die Bedürfnisse von Männerhaut ausgerichtet sein soll. Ob dies tatsächlich der Fall ist oder Männer genauso gut die Produkte für Frauen nutzen könnten, ist dabei zweitrangig. Entscheidend ist, dass sich Männer offensichtlich eine eigene Pflegereihe wünschen – und diesen Wunsch erfüllt L’Oréal mit den Men-Expert-Produkten.

Deutlich weniger erfolgreich war dagegen der Schweizer Detailhändler Migros mit seinen Tütensuppen für Jungs und Mädchen. Die Suppe für Jungs steckt in einer hellblauen Verpackung, die Nudeln sind in Form eines Fussballs und es ist Fleisch in der Suppe. Für Mädchen gibt es statt der „Suppe für Champions“ die „Suppe für Glamour Queens“, die rosa verpackt und natürlich vegan ist. Diese Häufung von Rollenklischees führte nicht nur zu Erklärungsnot bei der Migros-Gruppe, sie brachte ihr auch die Negativ-Auszeichnung „Goldener Zaunpfahl für absurdes Gender-Marketing“ ein.

Fazit

Gender-Marketing kann ein sehr erfolgsversprechendes Marketing-Konzept sein, sofern die Voraussetzungen dafür stimmen. Im Vorfeld müssen die Ansprüche und Wünsche der Kunden möglichst exakt ermittelt sein, denn nur so lässt sich entscheiden, ob eine speziell auf Frauen oder Männer ausgerichtete Werbekampagne überhaupt sinnvoll ist. Bietet das Produkt keine nennenswerten Vorteile für Männer oder Frauen, eignet es sich auch nicht für das Gender-Marketing. Zudem müssen Marketing-Verantwortliche darauf achten, keine Klischees zu bedienen, um die potentiellen Kunden nicht gegen sich aufzubringen.

Swiss Direct Marketing – Creating Response
Wünschen Sie sich mehr Response auf Ihre Marketing-Kampagnen?

Die Swiss Direct Marketing entwickelt und realisiert Direct Marketing Kampagnen mit überdurchschnittlichem Response, weil die Empfänger ihre Responsemöglichkeit individuell wählen. Je nach Vorliebe kommunizieren sie via Mobile, Desktop oder physischer Antwortkarte.

Gerne zeigen wir Ihnen, wie wir mit Multichannel Direct Marketing auch Ihren Kampagnenerfolg optimieren.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Blog abonnieren