Gamification

Gamification – spielend zum Erfolg?

Werbung ist überall – aber durch die Flut an Werbebotschaften verlieren viele Massnahmen immer stärker an Wirkung. Seit einigen Jahren gibt es aber einen neuen Trend im Marketing: Gamification. Durch spielerische Elemente sollen Kunden einen stärkeren Bezug zum Unternehmen und dem beworbenen Produkt aufbauen – aber funktioniert das wirklich und für wen lohnt sich diese Art des Marketings?

Es ist heutzutage fast egal, wohin man schaut – überall werden Produkte und Dienstleistungen über Anzeigen, Werbeplakate oder -displays, Fernsehspots und viele weitere Kanäle beworben. Bei den meisten Menschen löst diese Reizüberflutung oftmals vor allem eines aus: Ablehnung. Viele sind genervt von aufdringlicher Werbung und filtern ihre Wahrnehmung immer stärker, sodass die Werbebotschaften häufig nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit generieren. Mit Gamification scheint es eine Möglichkeit zu geben, diesen Filter zu umgehen … Aber was ist Gamification eigentlich und für wen lohnt sich das?

 

Was versteht man unter Gamification?

Der Begriff „Gamification“ stammt aus dem Englischen und wird im Deutschen häufig mit „Gamifizierung“ oder „Spielifizierung“ übersetzt. Er beschreibt die Methode, spieltypische Elemente wie Ranglisten und Belohnungen in andere Bereiche zu übertragen, um den Nutzer stärker zu involvieren und seine Bindung zu den Inhalten zu erhöhen.

Diese doch recht weit gefasste Definition lässt sich auf sehr viele Bereiche anwenden, und tatsächlich ist es auch so, dass das Konzept der Gamification in den verschiedensten Situationen zum Einsatz kommt. Ein wichtiger Bereich ist natürlich das Marketing, aber auch im Bildungswesen, bei Umfragen, in der Politik und im Gesundheitswesen – um nur einige Beispiele zu nennen – ist der Ansatz beliebt und verbreitet.

 

Wie funktioniert Gamification?

Die bei der Gamification eingesetzten Techniken zielen auf sehr menschliche Bedürfnisse ab, unter anderem auf den Drang zu lernen, sich selbst zu verbessern und etwas zum Abschluss zu bringen. Auch der natürliche Wettbewerbstrieb des Menschen und der Wunsch, etwas zu meistern, sich mit anderen zu messen und zu vergleichen, werden bei der Gamification oft genutzt.

Ausdruck dieses Ansatzes sind die aus Spielen bekannten Elemente, wie zum Beispiel Rekorde, Fortschrittsanzeigen, Abzeichen und virtuelle Belohnungen oder tatsächliche Gewinne. Diese Elemente werden zusammen mit Spielkonzepten verwendet, um dem Nutzer andere, spielfremde Inhalte schmackhaft zu machen, die er sonst vielleicht als langweilig, ermüdend oder lästig ansehen würde. Durch die spielerischen Elemente werden diese Inhalte für den Nutzer Teil eines Spiels, das ganz natürliche Instinkte anspricht und einige der oben genannten Bedürfnisse erfüllt. Und plötzlich sind die Inhalte nicht mehr langweilig oder lästig, sondern machen richtig Spass.

Ein Beispiel für Gamification ist ein Vokabel-Lernspiel. Die meisten Schüler haben keinen Spass daran, stumpf Vokabel auswendig zu lernen – verpackt man das Ganze aber in einem Spiel, bei dem der Schüler für jede richtige Vokabel Punkte (und für eine gewisse Punktzahl vielleicht eine Belohnung) bekommt, sieht es schon wieder völlig anders aus. Macht man das Spiel noch zu einem Wettbewerb zwischen den Schülern, spornt das noch einmal an.

 

Gamification im Marketing

Im Bildungswesen wird Gamification schon relativ lange genutzt – „spielend lernen“ ist alles andere als ein neues Konzept – im Marketing kommt es allerdings erst seit einigen Jahren verstärkt zum Einsatz. Die grundlegenden Prinzipien sind dabei natürlich die gleichen wie in anderen Bereichen, die Ziele und Methoden sind im Marketing aber häufig andere.

So ist es bei Gamification im Marketing beispielsweise oft so, dass es gar keine echten Inhalte gibt, mit denen sich der Nutzer auseinandersetzen soll. Vielmehr soll er durch den spielerischen Ansatz „angelockt“ werden, regelmässige Rückmeldungen und Belohnungen, etwa in Form von Fortschrittsanzeigen, Spielwährung und Ähnlichem, halten ihn dann bei der Stange. Dieser ständige Kreislauf von Anreiz und Reaktion wird auch als „Engagement Loop“ bezeichnet. Dieser Begriff verdeutlich auch die Wirksamkeit von Gamification, denn durch den sich ständig erneuernden Anreiz zu spielen, agiert der Nutzer regelrecht in einer Art Endlosschleife – englisch „Loop“.

Das Feedback und die Belohnungen erzeugen zudem Glücksgefühle beim Spieler, die er bei richtiger Positionierung fest mit der beworbenen Marke oder dem Produkt verbindet. Gamification eignet sich daher besonders gut, um die Kundenbindung zu stärken und eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen.

 

Worauf müssen Sie bei Gamification im Marketing achten?

Wollen Sie Gamification für Marketing-Zwecke verwenden, gibt es einige Punkte, die Sie dabei unbedingt beachten sollten. Ganz entscheidend ist dabei, dass Sie Ihr Spiel nicht zu kompliziert oder zu schwer machen. Selbst unerfahrene Spieler sollten sich schnell zurechtfinden und erste Erfolge erzielen können – bleiben die nämlich aus, fehlt das positive Feedback und die meisten Leute werden schnell das Interesse verlieren.

Zudem sollte Ihr Spiel in „kleinen Happen“ zu konsumieren sein, denn meist beschäftigen sich die Leute nur „zwischendurch“ mit dieser Art von Spielen – zum Beispiel, wenn sie auf Freunde warten oder im Bus oder in der Bahn sitzen. Selbstverständlich sollten Sie dabei aber nicht vergessen, dass es sich um eine Marketing-Massnahme handelt. Legen Sie also im Vorfeld Ziele fest, die Sie mit der Massnahme erreichen wollen, wie z.B. eine bestimmte Anzahl Downloads oder eine festgelegte Zahl an regelmässigen Usern. Ob diese Ziele auch erreicht werden, sollten Sie regelmässig überprüfen.

Beispiele für Gamification im Marketing

Sie wissen jetzt zwar theoretisch, wie Gamification funktioniert – aber wirklich verständlich wird das Konzept wohl erst an einem Beispiel. Deshalb wollen wir uns nun einige erfolgreiche Marketing-Kampagnen anschauen, die auf Gamification gesetzt haben.

Eines der wohl bekanntesten Beispiele dürfte wohl das McDonald’s Monopoly sein, mit dem die Fastfood-Kette zum ersten Mal bereits 1987 versuchte, den Umsatz zu steigern. An bestimmten Produkten befinden sich Tickets, die an die bekannten Karten aus Monopoly angelehnt sind. Für grössere Gewinne muss der Kunde alle Monopoly-Tickets einer „Strasse“ sammeln, ausserdem gibt es noch Tickets mit Sofortgewinnen, zum Beispiel Burger, Getränke oder Eis. So bietet das Spiel dem Kunden etwas Spannung, ausserdem spricht es den sehr menschlichen Sammeltrieb an – und das offensichtlich mit Erfolg. 2010 konnte McDonald’s den Umsatz durch diese Marketing-Massnahme um 5,6 Prozent steigern.

Die Brauerei Heineken setzen ebenfalls auf Gamification. Als Sponsor der Champions League brachte das Unternehmen eine App auf den Markt, die die Nutzer während der Fussballspiele verwenden sollten. In wichtigen Spielsituationen konnten die Nutzer über die App Voraussagen über den Ausgang machen – etwa, ob ein Elfmeter gehalten wird oder nicht. Zudem konnten sie während des Spiels mit der App ihr Fussballwissen unter Beweis stellen. So wurde die App und damit auch Heineken zu einem integralen Bestandteil des Erlebnisses „Fussballspiel“, das für echte Fans natürlich ausschliesslich positiv besetzt ist.

 

Lohnt es sich, auf den Gamification-Zug aufzuspringen?

Gamification kann im Marketing ein sehr mächtiges Werkzeug sein, da dieses Konzept die sonst recht wirksamen Filter der Nutzer umgeht. So lässt sich die Werbebotschaft mit Erfolg vermitteln. Darüber hinaus lassen sich spieltypische Elemente mit etwas Kreativität in fast jeden beliebigen Bereich übertragen.

Ein „Wundermittel“ ist die Gamification aber natürlich auch nicht. Sie muss, wie jede andere Marketing-Massnahme, genau geplant, mit Bedacht umgesetzt und regelmässig überprüft werden. Zudem sollten Sie über den spielerischen Charakter der Massnahme nicht vergessen, Ziele für Ihre Kampagne zu definieren, denn nur so können Sie feststellen, ob die Kampagne wirksam ist oder nicht.

 

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