16 Okt 2017

Emotionalisierung im Marketing als Schlüssel zum Erfolg

Häufig scheitern Marketing- und Werbekampagnen, weil sich die Zielgruppen nicht angesprochen und abgeholt fühlen. Zu stark werden das Augenmerk auf monotone Produktdetails gelegt und die Emotionalisierung vernachlässigt, obwohl genau die Letztgenannte zur Identifikation mit einer Marke oder zu Kaufentscheidungen führen kann.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Emotionalisierung eigentlich ist und warum dieses Marketinginstrument überholte Wirtschaftsmodelle abgelöst hat. Ausserdem zeigen wir Ihnen, wozu sich Emotionalisierung strategisch im Unternehmen und in der Kommunikation einsetzen lässt und warum Sie damit bei Ihren Kunden punkten können. Aber seien Sie vorsichtig und setzen Sie Emotionalisierung eher bedacht statt übertrieben ein. Abschliessend schildern wir Ihnen in diesem Artikel, warum Emotionalisierung und Storytelling zusammengehören und wie Sie Ihre Zielgruppe durch gute Geschichten gefühlvoll berühren und erfolgreich ansprechen.

Bisherige Marketingmodelle haben sich als realitätsfern erwiesen

Noch vor einigen Jahren haben viele Marketingverantwortliche ihre Werbekampagnen emotionslos gestaltet und mit Produktfakten überflutet. Das Kauferlebnis und die Gefühle der Käufer blieben dabei völlig auf der Strecke.

Grund dafür war das Modell des so genannten Homo oeconomicus, in dem viele Marketer den Konsumenten ihrer Werbebotschaften sahen. Dieser wirtschaftlich denkende Mensch wurde aus der neoklassischen Wirtschaftstheorie übernommen und soll menschliches Verhalten in einem Wirtschaftssystem erklären. Dabei steht der Homo oeconomicus für Personen, die absolut rationale Entscheidungen treffen und danach streben, ihren Nutzen dauerhaft zu maximieren. Dieser rationale Akteur ist mit allen Marktinformationen vertraut, die er für seine Kaufentscheidung benötigt – begonnen bei allen Produktinfos und Angeboten der Mitbewerber bis hin zu allen Marktpreisen.

Dass diese Annahmen eines Werbekonsumenten und Käufers kein realistisches Bild abzeichnen, leuchtet schnell ein. Denn kaum ein Mensch ist in der Lage, Kenntnis über alle Informationen am Markt zu haben und auf dieser Grundlage eine geeignete Entscheidung zu treffen. Nicht ohne Grund sind viele Käufer unsicher, ob ein beworbenes Produkt für sie infrage kommt und suchen Rat in Foren oder Bewertungssystemen.

Diese wirtschaftliche Denkweise ist auch deshalb nicht haltbar, da Menschen Vorlieben und Abneigungen haben. Das können Farben, Geschmacksrichtungen oder Einstellungen gegenüber Marken sein. Jeder Konsument hat bestimmte Präferenzen, die Produktentscheidungen bei ihm hervorrufen.

Auch Gefühle und Emotionen, die Konsumenten zu einem Kauf bewegen, bleiben in der Theorie des Homo oeconomicus vollkommen unbeachtet. Ob Sehnsucht, Liebe, die Suche nach Sicherheit oder Erinnerungen – all diese Aspekte spielen bei nahezu jeder Kaufentscheidung entscheidende Rollen. Das haben auch viele Marketer in der letzten Zeit realisiert und deshalb umgedacht. Viele setzen inzwischen in ihren Werbebotschaften auf Gefühle, beispielsweise mithilfe von Storytelling.

Emotionalisierung

Die meisten Konsumenten entscheiden sich aus dem Herzen heraus für ein Produkt und weniger rational mit dem Kopf. Genau hier setzt die Disziplin der Emotionalisierung an. Positive Gefühle für eine Marke oder ein Produkt sollen mit Werbebotschaften zum Kunden transportiert werden, sodass er sich bereitwillig zum Kauf entschliesst. Doch mit dem Kaufabschluss hört die Emotionalisierung noch lange nicht auf: Der Konsument soll sich in der Marke wiederfinden, sich wohlfühlen, erneut kaufen und hierdurch von sich aus zum Fürsprecher für die Marke werden.

Emotionalisierung ist ein Bereich des Neuromarketings. Dieses beschäftigt sich mit Fragen rund um die Kaufgewohnheiten von Konsumenten und den unterbewussten Prozessen, die bei Kaufentscheidungen ablaufen. Hier wird beispielsweise erforscht, wie Konsumenten zu Stammkunden werden, wie sich Rabatte, Farben, Gerüche oder Emotionen auf Produktentscheidungen auswirken.

Emotionalisierung am Beispiel:

„McDonald’s – Ich liebe es“

Wer kennt diesen Markenslogan nicht? Den meisten Konsumenten ist bewusst, dass der bekannte Fast-Food-Anbieter nicht für die gesündeste Ernährung steht. Trotz dieser Kenntnis finden sich tagtäglich lange Schlangen vor den Theken und Drive-in-Restaurants wieder, in denen massenweise Burger, Pommes und Softdrinks konsumiert werden.

Die Massen lieben es einfach, bei McDonald’s zu speisen. Dazu trägt auch der Claim mit hohem Wiedererkennungswert bei. Aufwändige Werbekampagnen mit Storytelling, Familien und Prominenten lösen bei vielen Konsumenten neben Kindheitserinnerungen auch den Herdeneffekt aus, welcher dafür verantwortlich ist, dass man zu den zahlreichen Speisenden dazugehören will. Nicht zuletzt haben Werbebotschaften, die beispielsweise Fleisch vom regionalen Bauern versprechen, dazu beigetragen, dass Verbraucher wieder mit gutem Gewissen ihre Burger bestellen und McDonald’s lieben.

Hier lässt sich Emotionalisierung einsetzen:

Für Marketingverantwortliche ist Emotionalisierung in folgenden Punkten relevant:

Für das Storytelling in Werbebotschaften: Hiermit lassen sich Gefühle für ein Produkt oder eine Marke transportieren. Das funktioniert visuell, farblich und auch sprachlich.
Für das Branding: Durch emotionale Kommunikation, Visualisierung und Wiederholung kann eine Marke aufgebaut, verändert und sogar erlebbar werden. Wer mit seiner Marke einen emotionalen Wert, ein Alleinstellungsmerkmal oder rhetorisch das Besondere vermitteln kann, wird sich besser positionieren können.
Um ein Logo optisch einprägsam zu machen: Das Design einer Marke muss im Gedächtnis hängen bleiben und aus der Masse dezent hervorstechen. Es sollte so gewählt sein, dass Konsumenten positive Gefühle damit verbinden.
Zur Kaufanregung: Bleibt ein Produkt emotional im Gedächtnis steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Konsument später bei der Produktauswahl dafür entscheidet. Auch in der Preisgestaltung spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Rabatte, Prozente, Streichpreise, grelle Farben und Packungen mit mehreren Produkten verleiten Kunden zum Kauf. Ursächlich ist hier die Angst, etwas zu verpassen oder nicht von einem Sonderangebot zu profitieren.
Für die Kundenbeziehung: Emotionale Kundenansprache darf nicht nur in Werbebotschaften auftauchen, sondern muss sich auch in allen anderen Bereichen wiederfinden – bspw. im Kundenservice. Gibt es hier einen Stilbruch, leidet die Authentizität eine Marke. Das kann sogar Kunden negativ überraschen und enttäuschen.
Zum Vorteil gegenüber Mitbewerbern: Durch Emotionalisierung lässt sich nicht nur eine Kaufentscheidung gegenüber einem Konkurrenzprodukt herbeiführen, sondern auch das Ansehen der Marke im Vergleich zu einem Mitbewerber stärken.
Beim direkten Verkauf von Produkten: Durch Gerüche, Bilder, Haptik oder in Verbindung mit Geräuschen können gezielt Kaufentscheidungen ausgelöst werden. Hier werden die Erinnerung und Gefühle der Konsumenten angesprochen, was unbewusste Handlungen auslösen kann.

Emotionalisierung mit Bedacht einsetzen

So erfolgreich sich Emotionalisierung in Marketingkampagnen auf das Konsumentenverhalten auswirken kann, Marketers sollten es damit nicht übertreiben. Weder zu viel künstlicher Herzschmerz noch zwanghafte Emotionalisierung erhöht die Verkaufszahlen. Denn Konsumenten merken, wenn eine Werbebotschaft übertrieben emotional gestaltet wurde und könnten sich weniger angesprochen fühlen. Die Zwangsemotionalisierung in einer Kampagne geht auch auf Kosten der Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Marke.

Negative Faktoren wie Ängste oder Gefahr der eigenen Sicherheit sollten in einer Kampagne nicht zu stark thematisiert werden, da Kunden sonst abgeschreckt werden könnten. In der Folge wird das Produkt eventuell gemieden, da sich Konsumenten in positive Gefühle flüchten.

Marketers sollten Emotionalisierung somit nicht als Zwangs- oder kommunikatives Schreckinstrument im Marketing verstehen, sondern seriös, gezielt und durchdacht einsetzen. So lassen sich Gefühle der Konsumenten positiv beeinflussen und erfolgreich unbewusste Handlungen herbeiführen.

Mit Storytelling Emotionen transportieren und besser verkaufen

Kaum ein Instrument eignet sich besser, um Emotionen konstruktiv zu vermitteln als das klassische Storytelling. Erfolgreiche Geschichtenerzähler üben Einfluss auf Entscheidungen von Menschen aus und kommunizieren mit ihnen auf einer emotionalen Ebene. Mit ihren Storys aktivieren sie Gefühle, Erinnerungen, Sehnsüchte oder Lust im Gehirn der Zuhörer. Statt Langeweile zu vermitteln, fesselt die Geschichte und entführt die Teilnehmer in spannende Abenteuer. Ob mit einem Held, einem Liebespaar, einem niedlichen Haustier oder einem verwaisten Kind – mit Emotionalisierung in Form von Storytelling lassen sich viele erdenkliche Geschichten vermitteln.

Doch Storytelling ist mehr als nur eine Geschichten- und Märchenstunde. Denn mit diesem mächtigen Marketinginstrument lassen sich gezielt Produkte oder Marken bewerben. Vor dem Hintergrund von Verbundenheit und Empathie, die vom Geschichtenerzähler mithilfe der Emotionen ausgelöst werden, erinnern sich Konsumenten eher an Produkte und konsumieren diese auch häufiger.

Damit das gelingt, sollten sich Marketer präzise mit den Emotionen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen, um diese besser zu verstehen. Danach wird die Geschichte so erzählt, dass sich die Zielgruppe darin wiedererkennt. Die Story muss echt und authentisch wirken. Dabei kommt es auch auf Fakten, die Persönlichkeit, Emotionen und rhetorische Ausschmückungen an.

Fazit

Gefühlskalte Werbe- und Produktkampagnen, welche die Konsumenten nicht berühren, haben ausgedient. Durch den Einsatz von Emotionalisierung bleiben Unternehmen, Marken und Produkte länger im Gedächtnis ihrer Käufer verhaften. Diese werden emotional angesprochen, fühlen sich mit der Marke verbunden und lassen sich zu Kaufentscheidungen bewegen. Mithilfe von Storytelling können Sie Ihre Zielgruppen emotional binden. Dabei ist allerdings Vorsicht geboten: Setzen Sie Emotionalisierung strategisch ein und übertreiben Sie es nicht mit dem Einsatz von Gefühlen. So erreichen Sie besinnlich die Erinnerungen und das Herz Ihrer Konsumenten und verkaufen schlussendlich ihre Produkte erfolgreicher.

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