Direct Marketing zählt zu den wichtigsten Marketing-Formen – aber was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff? Hier erfahren Sie es!

Direct Marketing – was ist das?

Direct Marketing, Massenmarketing, One-to-One-Marketing – die Welt der Werbewirtschaft steckt voller Begriffe, die für Aussenstehende oft nur schwer verständlich sind. Da das Direct Marketing eine besonders erfolgreiche Variante ist, wollen wir Ihnen diese etwas näherbringen. Hier erfahren Sie, was sich hinter dem Begriff verbirgt, welche Vorteile das Direct Marketing hat und auf was es sich bei der Entwicklung einer Kampagne zu achten lohnt.

Marketing lässt sich in einer Vielzahl von Formen und Varianten betreiben, die teils unterschiedlichen Zielen dienen sowie sich in verschiedenen Situationen einsetzen lassen. Eine Form, die sowohl Online als auch bei Print grosse Bedeutung hat, ist das Direct Marketing, das auch als Direktmarketing bezeichnet wird. Aber was verbirgt sich genau hinter diesem Begriff? Wie funktioniert Direct Marketing und wo lässt es sich sinnvoll einsetzen? Und wie unterscheidet es sich von anderen Formen des Marketings? Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um die Direkmarketing finden Sie im folgenden Artikel.

 

Direct Marketing – ein kurzer Überblick

Allgemein rechnet man sämtliche Werbeaktionen zum Direct Marketing, die eine direkte Ansprache des potentiellen Kunden sowie eine Aufforderung zur Reaktion beinhalten. Diese recht weit gefasste Definition ist nötig, denn das Direktmarketing lässt sich auf sehr unterschiedliche Weise betreiben. So zählen zum Beispiel klassische Werbesendungen mit Antwortkarte, die personalisiert versendet werden, ebenso zum Direct Marketing wie eine Umfrage im personalisierten Newsletter eines Unternehmens. Das „Gegenstück“ zum Direct Marketing ist das Massenmarketing, bei dem es darum geht, möglichst viele Menschen mit einer einheitlichen Werbebotschaft zu erreichen. Das Direct Marketing ist dahingegen auf bestimmte Märkte oder Zielgruppen ausgerichtet. Im One-to-One-Marketing, das zum Direct Marketing gehört, wird sogar versucht, die Massnahmen individuell auf bestehende und potentielle Kunden zuzuschneiden.

Direct Marketing hat im deutschsprachigen Raum eine lange Tradition – bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts entstanden in Deutschland die ersten „Adressenverlage“, die Firmen die Kontaktdaten von potentiellen Kunden zu Marketing-Zwecken anboten. Zu dieser Zeit steckte das Direktmarketing allerdings noch in den Kinderschuhen und die Kontaktdaten wurden häufig noch für den massenhaften Versand von einfachen Werbebotschaften verwendet – und nicht zur direkten Kontaktaufnahme mit dem potentiellen Kunden. Dies änderte sich jedoch schon bald und zu den Adressenverlagen kamen die ersten Direktmarketing-Agenturen, die sich auf diese Form des Marketings spezialisierten.

Ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung des Direct Marketings war die flächendeckende Verbreitung von EDV-Systemen, die es ermöglichten, Adress- und Kontaktdaten viel leichter zu verwalten und zu nutzen. Ein weiterer wichtiger Schritt war die Verbreitung des Internets, die einerseits viele neue Kommunikationswege eröffnete und anderseits durch Landingpages eine leichtere Erfassung von Daten potentieller Kunden möglich machte.

 

Wie funktioniert Direct Marketing – und welche Vorteile hat es?

Wie oben bereits erwähnt, spielen die Personalisierung und Individualisierung der Werbebotschaft beim Direct Marketing eine wichtige Rolle. Der Kunde wird möglichst persönlich angesprochen, zudem sind die Angebote auf seine Interessen und Vorlieben abgestimmt. Auf diese Weise soll eine engere Bindung zum Kunden aufgebaut werden, da er sich und seine Ansprüche ernst genommen fühlt. So kann Direct Marketing leichter die erste Hürde in der Kommunikation mit dem Kunden nehmen – aufgrund der immensen Verbreitung von Werbung wird diese nämlich oft als störend empfunden, sodass der Adressat ihr häufig zunächst ablehnend gegenübersteht. Beim Direct Marketing hat er dagegen den Eindruck, dass es sich um ein spezielles Angebot handelt, das nur ihm offen steht und das perfekt zu seinen Interessen passt.

Nicht jede Direct-Marketing-Massnahme erfüllt exakt diese Voraussetzungen, aber durch die Ausrichtung auf die Interessen und Vorlieben der Adressaten gibt es deutlich weniger Streuverluste als etwa beim Massenmarketing. Direct Marketing ist also eine effiziente Variante, die im Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln eine beträchtliche Wirkung entfalten kann.

Darüber hinaus gehört die Möglichkeit zur Reaktion oder Antwort fest zum Direct Marketing. Der potentielle Kunde kann und soll auf die Werbebotschaft reagieren – etwa durch einen Kauf, die Teilnahme an einer Umfrage oder die Registrierung für einen Newsletter. Dadurch lässt sich die Wirkung des Direct Marketings im Vergleich zu anderen Formen des Marketings sehr gut kontrollieren. Es wird stets eine direkte Reaktion des Kunden erwartet, die entweder erfolgt oder aber ausbleibt. Beim Massenmarketing, welches sich an die Masse richtet (TV Spots, Radiowerbung oder Plakate), lässt sich dahingegen kaum nachvollziehen, ob etwa ein Verkauf auf die Werbekampagne zurückzuführen ist oder nicht.

Als Instrumente stehen Marketingverantwortlichen auch beim Direct Marketing praktisch alle Kanäle offen, auf die sie auch sonst zugreifen. Ob per E-Mail, SMS, Telefon oder Postsendung, Direct Marketing ist über all diese Kommunikationswege möglich. Entscheidend ist beim Direktmarketing nämlich nicht der Kanal, sondern der relevante Inhalt – dieser muss auf die individuellen Vorlieben der Zielgruppe ausgerichtet sein, zudem muss der Adressat eine einfache Möglichkeit zur Reaktion haben.

Neben dem klassischen Ziel des Marketings – der Steigerung des Umsatzes – können mit dem Direct Marketing noch weitere Ziele verfolgt werden. So lässt sich beispielsweise mit Hilfe der Personalisierung und Individualisierung die Response-Rate steigern, da potentielle Kunden eher auf Angebote reagieren, wenn diese zu ihren Interessen passen und relevant sind. Darüber hinaus lässt sich mit dem Direktmarketing die Kundenbindung stärken – insbesondere mit mehrstufigen Kampagnen – und der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden wird gefördert. Auf diese Weise kann eine Firma ihre Kunden deutlich besser kennen lernen und ihre Angebote besser auf sie abstimmen.

 

Beispiele für Direct Marketing

„Grau ist alle Theorie“ heisst es sehr treffend im Volksmund. Daher wollen wir Ihnen noch zwei Beispiele für erfolgreiche Direct-Marketing-Kampagnen vorstellen, um Ihnen einen Eindruck davon zu vermitteln, wie diese Variante des Marketings funktioniert.

Für Espace Media hat SDM einen grossflächigen Selfmailer entwickelt, mit dem über eine zeitlich begrenzte Aktion neue Abonnenten gewonnen werden sollten. Aufgrund des ungewöhnlichen Formats (77 auf 25 cm) fiel der Mailer in der Tagespost sofort auf und variable Bilder und Texte in sieben Ausführungen sorgten für die nötige Personalisierung und Individualisierung. Die zwei ebenfalls personalisierten Antwortkarten – je eine für eines der beiden Angebote – konnten von den Adressaten einfach zurückgesandt werden, sodass sich eine hohe Response-Rate erreichen liess.

Für die Media Markt Management AG wurde SDM im Rahmen einer Multichannel-Kampagne aktiv. Ziel war es dabei, die E-Mail-Adresse von Bestandskunden bestimmten Zielgruppen zuzuordnen, um den Kunden so in Zukunft personalisierte Angebote zukommen lassen zu können. Zu diesem Zweck wurden Selfmailer in drei Sprachen und mit zehn unterschiedlichen Motiven gestaltet, die jeweils mit einem individuellen QR-Code und die PURL versehen waren.

Über den Code oder die PURL gelangten die Kunden auf eine individuelle Landingpage, auf der die vorhandenen persönlichen Daten bereits voreingetragen waren. Der Kunde musste diese lediglich bei Bedarf korrigieren und um seine E-Mail-Adresse ergänzen. Als Anreiz nahm jeder Kunde automatisch nach Bestätigung der Daten an einem Gewinnspiel teil.

 

Fazit

Direct Marketing ist nicht ohne Grund der „Platzhirsch“ unter den Marketing-Methoden. Durch den Aufbau der Kampagnen sind geringe Streuverluste und eine hohe Response-Rate praktisch vorprogrammiert. Voraussetzung dafür ist, dass die Massnahmen entsprechend sorgfältig vorbereitet werden. Ein hoher Grad an Personalisierung und Individualisierung ist dabei ebenso wichtig wie eine einfache, übersichtliche Gestaltung und eine unkomplizierte Antwort- beziehungsweise Reaktionsmöglichkeit.

 

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Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

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