6 Datenmanagement-Tipps für erfolgreichere Direct Marketing Kampagnen

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich mitten in der Planung einer Marketing Kampagne. Sie möchten Ihre Kunden unter anderem über eine personalisierte Landingpage ansprechen. Plötzlich stellen Sie fest, dass die Kundendaten in Ihrer Datenbank veraltet und unvollständig sind. Die Namen sind teilweise fehlerhaft erfasst, neue Kunden wurden noch nicht alle in die Datenbank übernommen und manche haben die Namen geändert, sind aber noch unter dem ehemaligen im CRM vorhanden. Was nun? Sie können die Kampagne kaum aufgrund der unbrauchbaren Daten absagen.

Eine persönliche Kundenansprache setzt einen gut gepflegten Kundenstamm voraus. Trotzdem stellt die hier beschriebene Situation in vielen Unternehmen ein Problem dar. Oft hat jeder Mitarbeiter seine wichtigsten Kontakte irgendwo für sich abgelegt, wodurch das Tagesgeschäft reibungslos abläuft. Erst wenn beispielsweise der Versand eines Mailings oder eines Kataloges ansteht, wird die Dringlichkeit einer zentralen, einheitlichen Datenbank ersichtlich.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen 6 Datenmanagement-Tipps, mit denen Ihre Direct Marketing Kampagnen erfolgreicher werden.

 

Tipp 1: Definieren Sie die benötigten Daten für Ihr Unternehmen

Gute Adressdaten sind das A und O für eine erfolgreiche Direct Marketing Kampagne. Aber was sind eigentlich „gute Adressdaten“? Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht, denn sie hängt vom Verwendungszweck der Daten ab.

Definieren Sie im ersten Schritt die Anforderungen an Ihre Daten. Berücksichtigen Sie dabei sowohl Ihre Kampagnen als auch die Prozesse im Unternehmen. Überlegen Sie, welche Angaben Ihrer Kunden Sie dafür benötigen. Dabei können beispielsweise Fragen dieser Art aufkommen:

• Welche Elemente in unseren Kampagnen personalisieren wir aus den Kundendaten und was möchten wir künftig personalisieren?
• Was lassen wir unseren Kunden im Verlauf eines Jahres alles zukommen und welche Angaben benötigen wir dazu?
• Wie möchten wir unsere Kunden ansprechen?
• Welche neuen Marketingmassnahmen sind geplant?

Versuchen Sie, möglichst umfassend zu definieren, welche Daten Sie benötigen. Beachten Sie, dass diese Definition kein starres Konstrukt ist. Wenn sich Prozesse oder Anforderungen im Unternehmen ändern, muss man die Definition adaptieren.

 

Tipp 2: Sichern Sie die Datenqualität

Alle Kundendaten in einem zentralen CRM abzuspeichern, ist für ein Unternehmen sehr wertvoll. Dadurch haben alle Mitarbeiter Zugriff auf dieselben Angaben und können von den Informationen untereinander profitieren.

Um alle Daten im Unternehmen verfügbar zu machen, müssen mehrere Mitarbeiter Kunden im CRM erfassen oder Angaben anpassen. Damit das reibungslos abläuft, benötigen Sie unmissverständliche Regeln zur Erfassung, Bearbeitung und Auswertung von Kundendaten. Machen Sie allen Ihren Mitarbeitern klar, wie wichtig und wertvoll die Qualität der Daten ist. Neue Adressen sollte man demnach vor dem Einlesen genau auf ihre Qualität, Vollständigkeit und Aktualität überprüfen.

 

Tipp 3: Aktualisieren Sie die vorhandenen Daten regelmässig

Adressdaten ändern sich laufend. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Beispiele sind Umzug, Todesfälle, Namensänderung oder neuen Kontaktpersonen innerhalb einer Firma. Wenn Sie die Daten selbst aktualisieren möchten, dann fragen Sie in regelmässigen Abständen telefonisch oder per Mailings bei Ihren Kunden nach, ob die Kontaktdaten noch aktuell sind. Eine andere Möglichkeit ist auch, dass Sie das Aktualisieren der Daten im Alltagsgeschäft verankern. Legen Sie beispielsweise fest, dass jeder Mitarbeiter am Schluss eines Kundenkontakts die im CRM erfassten Daten verifiziert und nötigenfalls anpasst.

Sie können die Adresspflege auch an Experten abgeben. Diese gleichen Ihre Adressen mit Umzugs- und Todesfalldateien ab. Sie tun dies mithilfe eines Programms, das sie automatisiert über Ihre Kundendaten laufen lassen. Dabei lassen sich gleichzeitig auch Schreibfehler in der Datenbank bereinigen.

 

Tipp 4: Bereiten Sie die Kundendaten auf

Eruieren Sie anhand der Ziele einer bevorstehenden Kampagne, welche Kundendaten Sie zur Umsetzung benötigen. Anschliessend sollten Sie alle benötigten Angaben so aufbereiten, dass danach die Daten alle im selben benötigten Format vorliegen.

Beispiel: Der am Anfang beschriebene Marketer arbeitet mit einem Spezialisten zusammen, der die Multichannel Direct Marketing Kampagne aufbereitet. Der Marketer muss die Daten aller Kunden liefern, die er mit der Kampagne ansprechen möchte. Dazu hat er alle Kundendaten aus der Datenbank als Excel exportiert. Zudem haben ihm mehrere Aussendienstmitarbeiter zusätzliche Kundendaten per E-Mail zukommen lassen. Bevor man die personalisierten Direct Marketing Aktivitäten aus diesen Daten generieren kann, muss der Marketer oder der Spezialist diese in ein einheitliches Format bringen.

 

Tipp 5: Reichern Sie Ihre Datenbank an oder kaufen Sie nötigenfalls Daten zu

Die Daten bestehender Kunden lassen sich anreichern. Wenn Sie beispielsweise die Telefonnummern Ihrer Kunden für eine bestimmte Werbemassnahme benötigen, Sie diese aber nicht haben, können Sie diese durch Spezialisten anreichern lassen. Diese können durch den Abgleich mit Adressdaten Ihren Kundenstamm mit den Telefonnummern erweitern.

Wenn Sie potenzielle Neukunden ansprechen möchten und ihnen dazu Adressen fehlen, können Sie sich ebenfalls an Spezialisten wenden. Dazu analysiert der Experte Ihren vorhandenen Kundenstamm. Mit den Resultaten aus der Analyse erstellt er eine Art „Profil“ Ihrer Kunden, vor dessen Hintergrund er Adressen von weiteren potenziellen Kunden sucht. Diese können Sie dann für Ihre Kampagne verwenden.

 

Tipp 6: Nutzen Sie den Response Ihrer Kampagnen

Responsemanagement hilft Ihnen, Ihre Daten stetig zu verbessern.

Mit den heutigen Analysemöglichkeiten können wir in laufende Kampagnen eingreifen. Wenn Sie beispielsweise bei einer Marketingaktivität beobachten, dass viel Traffic auf einer Landingpage eintrifft, die Besucher aber das darauf integrierte Formular nicht ausfüllen, weist das auf ein Problem hin. Entweder ist das Formular zu lang, es wird nicht verstanden oder der Gegenwert für das Ausfüllen des Formulars ist zu gering. Man kann in die laufende Kampagne eingreifen und beispielsweise das Formular verkürzen. Von solchen Analysen profitieren Sie bereits während der Kampagne und nicht erst zum Schluss.

Diese Response-Daten sowie die Retouren sollten Sie unbedingt in Ihr CRM zurückführen. Damit lassen sich nicht mehr aktuelle Daten korrigieren und zusätzlich gewonnenes Wissen wie z.B. über bestimmte Vorlieben Ihrer Zielpersonen in Ihr CRM einbinden und für spätere Kampagnen wiederverwenden. Damit vermeiden Sie einerseits erneute Leerläufe und sparen dadurch Kosten sparen. Andererseits können Sie die gewonnenen Informationen geschickt einsetzen und Ihre Kunden überraschen.

 

Fazit

Qualitativ gute und umfangreiche Kundendaten bilden die Grundlage von erfolgreichen Direct Marketing Kampagnen. Je mehr Sie in die Datenpflege investieren, desto höher der Return-on-Investment Ihrer Kampagnen. Durch ein enges Zusammenspiel von Adress- und Responsemanagement können Sie den Erfolg Ihrer Firma signifikant steigern. Wenn Sie sich an unsere 6 Tipps halten, steht Ihnen für ein qualitativ hochwertiges CRM nichts mehr im Weg.

 

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