21 Jan 2019

Das Kaufverhalten der Generation Z

Jede Generation hat bezüglich Kauf- und Konsumverhalten so ihre Eigenheiten – das ist bei der Generation Z nicht anders. Aber lassen sich diese Digital Natives aus dem neuen Jahrtausend wirklich einfach auf Smartphone, soziale Netzwerke und Online-Shopping reduzieren? Die Antwort auf diese Frage lautet eindeutig „nein“, denn die Generation Z ist durchaus anspruchsvoll und will mehr. Wir zeigen Ihnen, wie Sie sie erreichen.

Im Marketing geht es vor allem darum, den jeweiligen Kunden mit einer Botschaft zu erreichen. Grundsätzlich wäre es dabei natürlich ideal, wenn man auf die Vorstellungen und Wünsche jedes Einzelnen eingehen könnte. In der Regel ist das aber nicht möglich, und so bildet man Kundengruppen mit ähnlichen Ansprüchen – wie etwa die Generation Z. Diese junge Generation ist mit digitalen Medien, sozialen Netzwerken und Ähnlichem gross geworden… aber wie tickt sie wirklich und welche Marketing-Konzepte sind geeignet, sie zu erreichen? Kurzum, wie sieht das Kaufverhalten der Generation Z aus? Wir verraten es Ihnen.

Die Generationen X, Y und Z

Bevor wir uns mit den Vorstellungen und Interessen der Generation Z befassen, lohnt es sich aber, einen Blick auf die verschiedenen, aufeinander folgenden Generationsgruppen zu werfen, um sie voneinander unterscheiden zu können. Das ist nämlich komplizierter, als es im ersten Moment den Anschein hat – nicht zuletzt auch deshalb, weil diese Generationen, je nach Quelle, etwas unterschiedlich definiert werden.

In der Regel werden aber die Jahrgänge zwischen 1965 und 1980 zur Generation X gezählt. Diese Generation kam erst im Erwachsenenalter mit der Digitalisierung und dem Internet in Berührung. Daher gehören diese technischen Entwicklungen für die Angehörigen der Generation X zwar zum Alltag, sind aber meist nur Mittel zum Zweck. Ansonsten ist diese Generation vor allem vom gesellschaftlichen Wandel geprägt, der teils zu Verunsicherung, aber auch zu Fleiss, Ausdauer und Entschlossenheit geführt hat.

Die Generation Y umfasst nach den meisten Definitionen die Jahrgänge von 1981 bis 1999. Die Angehörigen dieser Generation sind schon früh, meist im Kindesalter, mit digitalen Medien in Kontakt gekommen. Allgemein gilt die Generation Y als recht selbstbezogen, aber auch als optimistisch, flexibel und bestens ausgebildet.

Zur Generation Z werden normalerweise alle Jahrgänge ab 2000 bis etwa 2015 gezählt. Sie sind mit digitalen Medien, Internet und sozialen Netzen gross geworden und nutzen diese technischen Hilfsmittel ganz selbstverständlich. In der Regel blicken Angehörige dieser Generation ebenfalls optimistisch in die Zukunft, schätzen ihre Möglichkeiten aber dennoch realistisch ein. Für sie zählt vor allem der (erweiterte) Bekanntenkreis, ausserdem sind für sie Authentizität, Ehrlichkeit und Individualität wichtige Werte.

Das Konsumverhalten der Generation Z

Wer erfolgreiches Marketing betreiben will, der muss wissen, wie, wann und aus welchen Gründen die Zielgruppe kauft. Schauen wir uns deshalb das Konsum- und Kaufverhalten der Generation Z etwas genauer an.

Als echte Digital Natives spielen digitale Vertriebskanäle für die Generation Z natürlich eine wichtige Rolle. Einkaufen im Internet ist für die Angehörigen dieser Generation etwas ganz Selbstverständliches. Allgemein treffen sie Entscheidungen dabei deutlich schneller als frühere Generationen, Spontankäufe sind also keineswegs eine Ausnahme, und selbst bei der Lieferung kann es oft gar nicht schnell genug gehen. Allerdings spielen für die Generation Z klassische Werbung und Marketing-Massnahmen nur eine untergeordnete Rolle. Sehr viel wichtiger sind Meinungen aus dem persönlichen Umfeld und den sozialen Medien – insbesondere Influencer können hier, wie der Name schon sagt, einen enormen Einfluss auf die Meinungsbildung haben.

Die Generation Z ist jedoch nicht völlig fixiert auf digitale Kanäle, auch der stationäre Handel steht hoch im Kurs. Das gemeinsame Bummeln mit Freunden wird zum Erlebnis – auch wenn ein vorheriger Produktcheck im Internet meist nicht fehlen darf. Besonders im Fokus stehen grundsätzlich Neuheiten oder neue Konzepte, ausserdem gehört meist die Möglichkeit zur Personalisierung von Produkten zu den Grundvoraussetzungen. Für die Angehörigen der Generation Z soll das Einkaufen mehr als die blosse Befriedigung eines Wunsches sein – sie wollen ein Erlebnis. Dazu braucht es eine ansprechende Präsentation, die auf den Kunden zugeschnitten ist, ausserdem wollen die Käufer ein auf ihre Wünsche und Vorstellungen abgestimmtes Produkt.

In Sachen Kundenbindung hat die Generation Z ebenfalls so ihre Eigenheiten. Marken spielen für die Angehörigen dieser Generation zwar allgemein eine Rolle, die Firmen werden allerdings nicht so stark anhand ihres Auftretens in der Öffentlichkeit beurteilt. Vielmehr sind hier eigene Erfahrungen sowie Erlebnisse aus dem persönlichen Umfeld entscheidend. Zudem drückt die Generation Z Unzufriedenheit kaum aus – „schlechte“ Marken werden einfach gemieden, anstatt dass ein Shitstorm entfesselt wird.

Wie müssen Marketing-Massnahmen für die Generation Z aussehen?

Individualität und personalisierte Produkte spielen für die Generation Z eine enorm wichtige Rolle – das sollte sich natürlich auch beim Marketing niederschlagen. Zudem haben die Angehörigen dieser Generation erkannt, dass sich Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit verdienen müssen. Die Customer Journey muss also spannend gestaltet sein und im Idealfall die Möglichkeit der Mitwirkung bieten, wenn aus einem potentiellen ein echter Kunde werden soll.

Unpersönliche, lautstarke und nervtötende Werbung ist dementsprechend ein sicherer Weg, die Generation Z zu vergraulen. Wer dagegen auf bekannte Influencer aus den sozialen Netzwerken setzt oder aber selbst einen Kanal – etwa bei YouTube oder Instagram – aufbaut und mit unterhaltsamen und hilfreichen Inhalten befüllt, hat gute Chancen. Eine direkte und ehrliche Kommunikation mit Unternehmen ist für die Generation Z ebenfalls wichtig, genauso wie die Möglichkeit, sich einzubringen. Mit Abstimmungen und Umfragen geben Unternehmen der Generation Z nicht nur die Chance „mitzumachen“, sie können auch eine Beziehung aufbauen und mehr über ihre Kunden erfahren. Dabei müssen die Firmen aber eine perfekte Mischung aus Nähe und Distanz finden – denn zu viel Nähe wirkt bei der Generation Z zu aufdringlich, während zu viel Distanz für sie nach Unehrlichkeit und Desinteresse riecht.

Darüber hinaus müssen Unternehmen darauf achten, den Kaufvorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Angehörige der Generation Z neigen, wie erwähnt, zu Spontankäufen. Aus diesem Grund haben sie noch weniger Geduld für komplizierte Auswahlverfahren oder unübersichtliche Angebote als frühere Generationen. Kleine Hilfen, wie etwa die Unterstützung von Spracheingabe, können hier bereits eine grosse Wirkung entfalten. Zusätzliche Serviceangebote, die den Einkauf erleichtern, wie etwa das „Curated Shopping“ im Modebereich, kommen bei der Generation Z ebenfalls sehr gut. Curated Shopping ist eine Kombination aus Onlinehandel und persönlicher Beratung, wie es zum Beispiel Zalon oder Outfittery anbieten.

Fazit

Die Generation Z ist in Sachen Shopping anspruchsvoll – sie verlangt nach individualisierten Produkten, will aber auch möglichst unkompliziert einkaufen und dabei unterhalten werden. Klassische Werbekonzepte beachtet sie oft nur noch, wenn sie spannend oder amüsant gemacht sind, viel wichtiger sind aber die Meinungen der Freunde und einiger Influencer in den sozialen Netzen. Um sie zu erreichen, ist daher ein umfassendes Marketing-Konzept nötig, das sowohl digitale als auch klassische Kanäle umfasst. Zusätzlich sind eine ehrliche und offene Art der Kommunikation sowie ein echtes Bemühen um den Kunden erforderlich. Sind diese Voraussetzungen aber erfüllt, lässt sich die Generation Z schnell vereinnahmen und kann zu einem treuen Kundenstamm werden.

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