Co-Creation – Kunden in Innovationsprozesse einbinden

Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, sollte sich an den Bedürfnissen seiner Kunden orientieren. Denn je genauer ein Unternehmen den Nerv seiner (potentiellen) Kunden trifft, desto erfolgreicher ist es. Klingt eigentlich simpel. Aber wie kennt man die Motive und die Wünsche seiner Kunden? Das ist der Moment, wo der Begriff Co-Creation ins Spiel kommt: Man bezieht den Kunden in die Ausgestaltung seines Angebots mit ein.

Davon profitieren beide Seiten, also eine beispielhafte WIN-WIN-Situation. Das Unternehmen lernt die Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen und diese wiederum erhalten genau das Angebot, das sie wollen.

 

Der Begriff Co-Creation

Herkömmlich beschränkte man sich bezüglich “Kundenorientierung” häufig auf Marktforschungsmethoden, in denen der Kunde nur eine passive Rolle einnimmt. Mit dem Begriff “Co-Creation” wird hingegen der Kunde integriert und wirkt somit aktiv an unternehmerischen Innovationsaktivitäten mit.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff folgendermassen:
“Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung. Die Co-Creation kann dabei von der Integration von Kundenideen in den Produktentstehungsprozess über die Ideenauswahl durch Kunden bis hin zur kundenindividuellen Gestaltung gehen.”

 

Wieso ist die Integration von Kunden erstrebenswert?

Wenn Kunden in den Innovationsprozess involviert werden, entsteht als Resultat genau das Produkt resp. die Dienstleitung, welche sie für die Lösung ihres Problems benötigen. Das Angebot wurde nicht wie zuvor aufgrund von Mutmassungen über ihre Bedürfnisse konzipiert, sondern anhand ihren effektiven Wünschen und Ansprüchen. Kurz: Durch Co-Creation steigt der Kundennutzen.

Ausser dem Kundennutzen wird auch die Kundenbindung gestärkt. Denn durch die Integration der Kunden entsteht ein engerer Kontakt. Vor allem aber wird das Vertrauen gesteigert, da der Kunde weiss, dass der Anbieter tatsächlich auf seine Bedürfnisse eingeht und somit in seinem Interesse handelt.

Nicht zuletzt führt die Einbindung von Kunden auch zu einem höheren resp. optimalen Qualitätslevel. Da der Kunde bereits in den Innovationsprozess eingebunden wird, sind seine Qualitätsansprüche von Beginn weg klar. Dieses Wissen kann so bereits während der Entwicklung eines Angebots einfliessen. Man stellt also bereits im Voraus sicher, dass später die Qualitätsstandards des Kunden erfüllt werden.

 

Verschiedene Intensitäten von Co-Creation

Die Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess kann auf unterschiedlichste Weisen und unterschiedlich stark geschehen. Im Folgenden teilen wir die Intensität von Co-Creation in drei Stufen ein.

1. Passive Mitwirkung:
   Bei dieser ersten Stufe ist die Integrationstiefe nur sehr gering. Der Kunde wird mit Hilfe von Beobachtungen oder Befragungen mit einbezogen und ist somit Informant. Er hat keinen Einfluss darauf, wie diese Informationen genutzt werden.
2. Aktive Mitwirkung:
   Wie es die Überschrift bereits verrät, bringt sich der Kunde hier aktiv mit ein. Zusammen mit dem Hersteller entscheidet er über die Ausgestaltung der Leistung.
3. Aktive Partizipation:
   Die dritte Stufe zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde nicht nur mitwirkt, sondern sogar Teilaufgaben bei der Problemlösung übernimmt. Er bringt eigene Inputs mit ein, übernimmt Teillösungen oder führt (Teile von) Aufgaben selbstständig aus.

 

Methoden zur Umsetzung

Um sich ein Bild darüber zu machen, wie eine Integration von Kunden aussehen kann, zeigen wir nun verschiedene Methoden auf, die beispielsweise im Prozess der Produktentwicklung angewendet werden können. Je nach Methodenwahl ist der Grad der Integration unterschiedlich. Wir beginnen mit der leichtesten Form:

• Beobachtung:
  Der Kunde nimmt hier eine komplett passive Rolle ein. Er agiert lediglich als Beobachtungsobjekt.
• Befragung:
  Hier ist der Kunde bereits etwas aktiver. Durch die Befragung findet ein Dialog zwischen ihm und dem Anbieter statt.
• Beschwerdemanagement:
  Im Vergleich zur Befragung ist der Kunde hier selbsternannter Dialogpartner, da er der Initiant der Kontaktaufnahme ist.
• Communities:
  In Communities bringen die Teilnehmer resp. die Kunden ihr eigenes Wissen mit ein. Aus technischer Sicht geschieht dies zum Beispiel via Chaträumen oder Foren, die vom Anbieter bereit gestellt und unterhalten werden.
• Ideenwettbewerbe:
  Durch Ideenwettbewerbe werden Inputs von Kunden für die ersten Phasen eines Innovationsprozesses gesammelt. Mit Hilfe eines Wettbewerbs zwischen verschiedenen Kunden soll die Kreativität der Ideen gefördert werden.
• Workshops:
  In Workshops treffen Kunden direkt auf Vertreter des Unternehmens. Die beiden Parteien sind in diesem Fall direkte Interaktionspartner die zusammen an der Lösung einer Problemstellung arbeiten.
• Innovationszirkel:
  Wie bei den Workshops agieren auch hier die Kunden als Interaktionspartner des Unternehmens. Innovationszirkel sind hingegen regelmässig stattfindende Runden. Auch dienen diese weniger zur Behandlung einer konkreten Problemstellung. Vielmehr sollen mit Hilfe von Innovationszirkeln Innovationen und ganze Problemlösungskonzepte aufgedeckt und entwickelt werden.
• Toolkits:
  Beim Einsatz von Toolkits agieren Kunden als selbstständige Innovatoren. Das Unternehmen stellt den Kunden eine Art Baukasten-System in From eines Tools Verfügung, mit dem sie ihr Produkt selber zusammenstellen können und dadurch eine individuelle Lösung erhalten. Dabei fällt auf der Seite des Unternehmens ein grosser Teil der Erhebung von Kundenbedürfnissen weg, da die Kunden quasi ihr eigenes Produkt entwickeln. Die Firma “Nike” beispielsweise stellt auf ihrer Website mit dem Individualisierungsprogramm NIKEiD ein Tool zur Verfügung, mit welchem Kunden ihre eigenen Sneaker zusammenstellen können. Oder bei “mymuesli” können Kunden auf der Website  ihr eigenes Müsli zusammenstellen.

 

Beispiele aus der Praxis

Um sich ein Bild zu machen, wie so eine Integration von Kunden in den Innovationsprozess aussehen kann, wollen uns im Folgenden einige Beispiele aus der Praxis anschauen – neben dem bereits erwähnten Exemplar von mymuesli weiter oben.

 

Migros:

Zusammen mit ihren Kunden entwickelt die Migros auf der Dialog- und Innovationsplattform “Migipedia” neue Produkte. Daraus sind Produkte wie Blévita Gruyère oder Candida-Zahnpasta mit Mojito-Geschmack entstanden. Im Jahr 2011 beispielsweise hatten Migros-Kunden die Möglichkeit, für 5 verschiedene Konfi-Rezepten abzustimmen. Die beiden Erstplatzierten wurden anschliessend produziert und in der Migros als Limited Edition verkauft. In den Migros-Regalen sind diese mit dem Sticker “von Kunden entwickelt” gekennzeichnet.

Ebenfalls ein Projekt der Migros Aare, der Zusammenschluss der Migros Bern und der Migros Solothurn/Aargau, ist der Kundenrat. Dieser existiert seit rund 2010. In diesem Rat können unterschiedlichste Kunden an Diskussionen zur Migros allgemein teilnehmen, Produkte degustieren oder der Migros Fragen stellen.

 

SBB:

Die Werbekampagne der SBB „unterwegs zuhause“ wurde nach der Lancierung kritisiert, sie sei zu “glatt” und würde das Pendeln “schönfärben”.
Um dem entgegen zu wirken entschied sich die SBB, eine Co-Creation-Studie durchzuführen. Dadurch wollte sie von ihren Kunden erfahren, was diese unter “unterwegs zuhause” verstehen. Auf einer Online-Plattform konnten über 100 Probanden der Studie das Thema auf unterschiedlichste Weise bearbeiten. Mithilfe von textlicher und bildlicher Dokumentation von Erlebnissen im Zug, Erstellung von Collagen und Diskussionen in Foren wurde die Studie durchgeführt.
Anhand der Ergebnisse der Studie passte die SBB die Werbekampagne an und involvierte direkt ihre Kunden in die Bildwelt von “unterwegs zuhause”.

 

IKEA:

Seit 2003 setzt sich die IKEA für Kinder ein, die in Armut leben. Ein Teil dieser Arbeit ist die Kampagne „Kindern eine Zukunft schenken“. Dabei können Kinder der ganzen Welt in Form eines Malwettbewerbs ihre Zeichnungen von Tieren, Monstern und sonstigen Kreaturen einschicken. Aus den Kreationen der Gewinner werden dann Stofftiere entwickelt, die in den IKEA-Verkaufsstellen erhältlich sind.

Hier ein paar Beispiele, wie diese niedlichen Stofftiere aussehen:

Quelle: https://info.ikea-usa.com/softtoy/

 

Fazit

Als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen sollte das wichtigste Ziel immer sein, Kunden bestmöglich zu verstehen und die Probleme oder Anliegen dieser zu lösen. Je besser das einem Unternehmen gelingt, desto erfolgreicher ist es. Mit steigender Digitalisierung und den damit verbundenen Kommunikationsmöglichkeiten sollte es sich kein Marketer entgehen lassen, seine Kunden in den Innovationsprozess einzubinden und dadurch ihre wahren Bedürfnisse zu kennen. In welchem Masse die Integration geschehen soll, muss man natürlich von Fall zu Fall festlegen.

 

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