Innovatives Multichannel Direct Marketing für die Media Markt Management AG

Mit Big Data und innovativem Multichannel Direct Marketing Leads generieren

«Wir wollen innovativ und mit relevanten Botschaften an die Kunden herantreten.» Die Media Markt Management AG ist sich bewusst, dass die Aktivierung der Kunden über personalisierte und auf die individuellen Interessen der Kunden abgestimmte Botschaften einen überdurchschnittlichen Response erzielt. Die Stichworte lauten: personalisierter und individualisierter Content. Mittels Big-Data-Analyse des Kaufverhaltens leitet Media Markt ab, welche Produktgruppe ein bestehender Kunde als nächstes Kaufen wird und lässt ihm entsprechende Promotionen zukommen. Die Swiss Direct Marketing produzierte auf der Basis dieser Big-Data-Analyse mit ihrer innovativen Multichannel-Direct-Marketing-Lösung eine wegweisende Kampagne.

Zielsetzung
Ziel dieser Kampagne für Media Markt war, E-Mail-Adressen einer bestimmten Zielgruppe zu ergänzen und den potenziellen Kunden personalisierte Promotionsangebote zukommen zu lassen.

Ausgangslage

Online-Response-Möglichkeiten spielten im Kampagnendesign eine grosse Rolle. Hingegen war die Ansprache der Zielgruppe nur über einen analogen Kanal möglich – sprich über eine hochwertig gestaltete und per Post zugestellte Drucksache, da die E-Mail-Adressen fehlten. Zudem sah das Kampagnendesign eine personalisierte und inhaltsindividualisierte Ansprache in Text und Bild vor. Als Basis dienten die Resultate einer von Media Markt durchgeführten Big-Data-Analyse. Zehn verschiedene Targetgroups wurden identifiziert und sollten je mit eigenen Promotionsangeboten beliefert werden. Die Messlatte war dementsprechend hoch angesetzt – zusätzlich war eine Ausführung in den drei Sprachen Deutsch, Französisch und Italienisch gewünscht.

Incentivemarketing: Für die Umsetzung dieser Kampagne wählte Media Markt die Selfmailer-Lösung von Swiss Direct Marketing. Zwei verschiedene, personalisierte Selfmailer-Auflagen kamen zum Einsatz. In beiden wurden die Kunden zu einem Wettbewerb mit attraktiven Preisen eingeladen. Die eine Auflage des Selfmailers hatte die Besonderheit, dass er zehn verschiedene Sujets – zugeschnitten auf die zehn identifizierten Targetgroups – umfasste..

Ausführung

Dank mondernster Produktionsinfrastruktur, einem fortschrittlichen und sicheren Datenmanagement ist die Swiss Direct Marketing in der Lage, solche hoch personalisierten und individualisierten Auflagen in kürzester Zeit herzustellen und zu versenden. In diesem Beispiel notabene mit zwei Sorten, je drei Sprachen und eine Sorte mit zehn verschiedenen Sujets. Jedes einzelne Exemplar hatte einen einmaligen QR-Code und eine einmalige PURL aufgedruckt. Beide Elemente dienten den Empfängern dazu, ihre persönliche und ebenfalls einmalige Landingpage einfach und schnell aufzurufen. Das Aufsetzen dieser persönlichen Landingpages, mit dem zugehörigen Daten-, Content- und Responsemanagement lag ebenfalls in der Verantwortung von Swiss Direct Marketing.

Komfortable Wettbewerbsteilnahme: Die persönlichen Landingpages enthielten ein vorausgefülltes Formular mit den bekannten Adressdaten der Empfänger. Der Kunde musste nur noch seine E-Mail-Adresse eintragen und falls nötig, seine postalische Adresse korrigieren. Mit der Bestätigung des Formulars nahm er automatisch am Wettbewerb teil. Der Kunde konnte zusätzlich wählen, ob seine Daten für künftige Korrespondenz verwendet werden dürfen oder lediglich im Rahmen dieser Wettbewerbsaktion. Nach der Teilnahme wurde der Kunde auf eine personalisierte Dankesseite weitergeleitet und gleichzeitig erhielt er eine ebenfalls personalisierte E-Mail mit der Teilnahmebestätigung.

Resultat

Die gesamte Kampagne wurde über eine zentrale Datenbank abgewickelt. Sie diente sowohl der Druckproduktion als auch dem Web-Contentmanagement als Basis. Damit konnte eine konsistente Adressdatenhaltung sichergestellt werden. Die Ergänzungen der E-Mail-Adressen durch die Kunden flossen wiederum in diese Datenbank und ebenso sämtliche Adressmutationen. Die Media Markt Management AG konnte das Nutzerverhalten in Echtzeit mitverfolgen. Unter anderem waren folgende Kennzahlen live einsehbar: Besucher der Landingpage, Teilnehmer am Wettbewerb, Verhältnis von Besuchern und Teilnehmern, Besucher via QR-Code, Besucher via PURL, Zugriffsgerät sowie die Sprachverteilung. Am Rande bemerkt: Die Auswertung dieser Kampagne hat ergeben, dass knapp drei Viertel der Besucher mit dem Smartphone auf die persönlichen Landingpages zugriffen. Fast die Hälfte aller Besucher benutze den QR-Code.

Die Kampagne war äusserst erfolgreich. Es konnten sehr viele E-Mail-Adressen gesammelt werden, die mit der Zustimmung der Kunden auch für künftige Kontaktpunkte von Media Markt genutzt werden dürfen. Aber nicht nur der Response war überdurchschnittlich. Die sehr geringe Absprungrate ist kaum erwähnenswert. Die Verbindung von analogen und digitalen Kanälen hat in dieser Kampagne erwiesenermassen zu einem höheren Response geführt. Durch die Wahlfreiheit des Responsekanales und die komfortable und schnelle Teilnahmemöglichkeit konnte die Absprungrate deutlich reduziert und der Return on Investment erheblich gesteigert werden.