A/B Testing: Wunderwaffe oder Zeitverschwendung?

A/B Testing: Wunderwaffe oder Zeitverschwendung?

Sie haben eine neue Firmen-Website mit viel Traffic, aber kaum ein Kunde klickt auf „kaufen“ oder „Kontakt aufnehmen“? Dieses Problem kennen viele Marketer. Die Conversion Rate lässt sich erhöhen, indem Sie die Inhalte Ihrer Website genau auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen abstimmen. Was diese wirklich wollen, zeigt Ihnen A/B Testing.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie A/B-Testing funktioniert und was Sie bei der Durchführung beachten sollten.

 

So funktioniert A/B Testing

Mit A/B Testing lassen sich unterschiedlichste Inhalts-Elemente vergleichen. Typische Beispiele sind:

  • Überschriften auf Websites
  • Betreffzeilen in E-Mails
  • Bilder und Texte in Anzeigen
  • Texte auf Call-to-Action-Buttons

Nehmen wir als Beispiel eine Landingpage zur Anmeldung für einen Newsletter. Ziel des A/B Testing ist herauszufinden, aus welcher Anordnung von Titel, Textblock, Bild und Anmelde-Button die meisten Registrierungen resultieren.

Dazu erstellt man zwei oder mehr Versionen der Landingpage, auf denen man die Bausteine unterschiedlich anordnet. Anschliessend leitet man den Traffic über eine bestimmte Zeit per Zufall auf die unterschiedlichen Varianten. Dazu verlinkt man die verschiedenen URLs abwechslungsweise über einen Newsletter-Link, einen Button, in Ads (z. B. Facebook oder Google) etc. oder mithilfe einer spezifischen A/B Testing Software. Nach dieser Zeitspanne analysiert man, auf welcher Version der Landingpage mehr User auf den Button geklickt haben. Die Variante mit mehr Klicks wird danach fix implementiert.

Dank A/B Testing müssen Sie nicht mehr subjektiv erraten, welche Variante Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich besser gefallen wird. Sie können Ihre Entscheidung anhand objektiver Zahlen treffen.

 

Gehen Sie strukturiert vor

Damit Sie handfeste Erkenntnisse aus Ihren Tests ziehen können, sollten Sie bei der Durchführung strukturiert vorgehen:

  1. Problemdefinition
    Formulieren Sie das Problem so präzise wie möglich. Beispiel: Sie erkennen, dass auf Ihrer Website der Call-to-Action Button trotz grosser Traffic-Zahlen nur eine geringe Klickrate aufweist.
  2. Analyse
    Analysieren Sie anschliessend, welche Faktoren Einfluss auf die tiefe Klickrate haben könnten. Beispielsweise könnte die Farbe des Buttons eine Rolle spielen.
  3. Hypothese
    Formulieren Sie Hypothesen, wie sich die Seite optimieren lässt. Zum Beispiel: Wenn die Farbe des Buttons angepasst wird, dann verbessert sich die Klickrate auf der Website.
  4. Durchführung
    Erstellen Sie auf Basis Ihrer Hypothesen unterschiedliche Varianten des Call-to-Action Buttons. Platzieren Sie beispielsweise auf verschiedenen Landingpages Buttons in unterschiedlichen Farben.
  5. Auswertung
    Werten Sie nach dem Test aus, welche Version bessere Klickzahlen erzielen konnte und implementieren Sie die Erkenntnisse. Beispiel: Im Test hat der blaue Button am meisten Klicks generieren können. Ersetzen Sie alle Call-to-Action Buttons, die noch nicht blau sind.

 

Vergleichen Sie nur kleine Änderungen

Bei der Durchführung eines A/B Tests können Sie zwei komplett unterschiedliche Layouts einer Landingpage gegeneinander ausspielen. Dabei erkennen Sie, welche Variante bei Ihren Usern beliebter ist. Sie können aber keine Rückschlüsse auf einzelne Elemente – wie beispielsweise die Hintergrundfarbe der Call-to-Action – ziehen. Wenn Sie kleinere Tests durchführen, helfen Ihnen die Erkenntnisse bei der Erstellung zukünftiger Inhalte mehr.

 

Beachten Sie die Signifikanz

Achten Sie darauf, dass Ihre Resultate signifikant sind. Wenn die Testgruppe (noch) zu klein ist, spielt der Zufall eine zu grosse Rolle und die Resultate sind unbrauchbar. Nutzen Sie den „A/B Split Test Significance Calculator“ (ein Zusatztool der A/B Testing Software „VWO“; mehr dazu unter „A/B Testing Tools“), um herauszufinden, ob die Ergebnisse Ihres Tests signifikant sind. Sie müssen nur die Anzahl „Visits“ und die Anzahl „Conversions“ der Version A sowie der Version B eintippen. Der Calculator berechnet anschliessend den sogenannten P-Wert und zeigt an, ob dieser signifikant ist oder nicht.

 

Verwirren Sie die Nutzer nicht

Achten Sie darauf, dass Ihre Nutzer die Tests nicht bemerken. Wenn Sie beispielsweise verschiedene Farben für einen Call-to-Action Button testen, sollte der einzelne User pro Landingpage immer nur eine Version zu sehen bekommen. Verschiedene Varianten desselben Buttons könnten ihn verwirren und so die Ergebnisse beeinträchtigen.

Entscheiden Sie objektiv

Lassen Sie sich nicht von subjektiven Eindrücken beeinflussen. Es ist möglich, dass die aus Ihrer Sicht „schlechtere“ Version bessere Resultate erzielt. Versuchen Sie nicht, die Resultate so zu beeinflussen, dass Sie mit Ihrer These Recht behalten.

 

A/B Testing Tools

Tools vereinfachen die Durchführung von A/B Tests erheblich. Die Software leitet User per Zufallsprinzip auf die unterschiedlichen Testseiten. Beim Test einzelner Elemente, wie beispielsweise der Farbe eines Buttons, wählt die Software per Zufall aus, welcher Button dem User angezeigt wird.
Hier eine Übersicht der wichtigsten Tools:

 

A/B Testing ohne spezifische Tools

Ganz einfach und ohne A/B Testing Tools können Sie die Wirkung unterschiedlicher Botschaften in einer Google-AdWords-Kampagne vergleichen. Wenn Sie mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe gegeneinander ausspielen, führt der Google-AdWords-Algorithmus mehrere A/B Tests für Sie durch. Indem Sie beispielsweise vier Mal dieselbe Anzeige mit jeweils unterschiedlichem Titel erstellen, können Sie überprüfen, welcher Titel die besten Resultate erzielt.

Eine weitere Möglichkeit, A/B Testings ohne Tool durchzuführen, bieten Facebook Ads. Hier lassen sich neben Headlines und kurzen Teaser-Texten auch Visuals vergleichen. Für einen Test können Sie hier innerhalb derselben Werbeanzeigengruppe die zu testenden Elemente variieren. Nachdem die Ads einige Zeit ausgespielt wurden, erkennen Sie, welche Variante die besten Ergebnisse erreicht.

 

Fazit

Wichtig ist, dass Sie beim Testen systematisch vorgehen. Bei wahllosem Vorgehen kann man kaum aussagekräftige Rückschlüsse ziehen und A/B Testing wird zur Zeitverschwendung. Wenn Sie aber die Tipps in diesem Artikel befolgen, ist A/B Testing definitiv eine Wunderwaffe. Sie perfektionieren damit die Customer Journey Ihrer User und diese werden mit grösserer Wahrscheinlichkeit zu Leads und Kunden.

 

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