FAQ/Glossar

Im FAQ/Glossar werden die wichtigsten Begrifflichkeiten und häufig gestellten Fragen erklärt rsp. beantwortet.

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Above-the-Line

Begriff für klassische Werbekommunikation, wie z.B. Inserate, Plakate, TV-Spots usw. Wird primär für Imagebildung und den Aufbau von Bekanntheit eingesetzt (siehe Below-the-Line).

ACD (Automatic Call Distribition)

IT-gestütztes System für die Verteilung der Anrufe in einem Call Center. Die eingehenden Anrufe werden gezielt nach Kriterien wie Sprache, Vorwahl, Region usw. an die Call Agents weitergeleitet.

Adressabgleich

Begriff für die Bereinigung von Dubletten und nicht mehr gültigen Adressen von Adresslisten zur Vermeidung von Streuverlusten.

Adressanalyse

Definiert die einzelnen Adressbestandteile wie Name, Vorname, PLZ, Ort usw. Die korrekte Definition dieser Elemente erleichtert die Erkennung von Dubletten und erlaubt eine individuelle Ansprache in personalisierten Werbemitteln.

Adressbroker

Auf Beschaffung, Vermietung und Verkauf von Adressen spezialisiertes Unternehmen.

Adresse

Adressdaten von Zielpersonen oder Unternehmen. Es kann zwischen verschiedenen Adressarten unterschieden werden, z.B.: Geschäftsadressen (Business-Adressen), Privatadressen (Consumer-Adressen), Eigenadressen (Adressen, die im Besitz des Unternehmens sind), Fremdadressen (Adressen aus anderen Adressdatenbanken), Postkäuferadressen (Adressen von Personen, die sporadisch oder regelmässig bei Versandhäusern einkaufen)

Ad View

Auch Ad Impression. Potenzieller Sichtkontakt des Benutzers der entsprechenden Website (auf welcher der Banner platziert ist) mit einem Banner. Heisst nicht, dass auf den Banner geklickt wurde. Ad Views dienen den Banner-Vermarktern als Verrechnungsbasis.

Affinität

Messgrösse für die Bestimmung der Zielgruppennähe eines Mediums. Der als Index dargestellte Wert bezeichnet das Verhältnis der Reichweite in der anvisierten Zielgruppe zur Reichweite der gesamten Nutzer-/Leserschaft eines Mediums/Titels.

AIDA-Formel

Stufenmodell der Werbewirkung. Wurde 1898 von E. Lewis (USA) entwickelt. A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action.

Audiotex

IT-gestützte sprachliche Führung eines Anrufenden im Rahmen von Telefondiensten und Telefonmarketing. Der Anrufende kann die verschiedenen angebotenen Funktionen über die Telefontastatur anwählen.

Aufdoppeln

Verdoppelung der Papierstärke durch Falzen und Verkleben. Durch das Aufdoppeln kann bei einem auf dünnem Papier (z.B. 80 g/m2) gedruckten Mailing die für die Antwortkarte erforderliche Papierstärke (160 g/m2) erreicht werden.

Autoresponder

Programm für die automatische Beantwortung von E-Mails. Die vorgefertigten Standardantworten werden zum Beispiel für den Versand von angeforderten Standarddokumenten wie Preislisten, Produktspezifikationen oder für die Bestätigung einer Bestellung usw. eingesetzt.

Banner Ad

Werbung auf fremden Websites. Am weitesten verbreitete Online-Werbeform. Kann den Besucher über einen Hyperlink (Click Rate) direkt auf die Website des werbenden Unternehmens führen.

Barcode

Auch Strich- oder Balkencode. Maschinell lesbarer Code in Form von unterschiedlich dicken, in unterschiedlichen Abständen angeordneten Strichen für die Kennzeichnung von Objekten (z.B. Postsendungen) zur Identifikation.

Beihefter

In ein Trägermedium (z.B. Zeitschrift) eingehefteter Prospekt.

Beilage

Einem Trägermedium (z.B. Zeitung oder Zeitschrift) lose beigelegter Prospekt.

Below-the-Line

Begriff für Marketing-Kommunikation über nicht klassische Medien. Dazu gehören zum Beispiel Direct Mailings, Telefonmarketing, Events, Verkaufsförderung, Product Placement usw. Wird im Dialogmarketing meist für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen eingesetzt (Above-the-Line).

Beziehungsmanagement

Systematische, in der Regel IT-gestützte Steuerung von Massnahmen zur Erhaltung und Pflege von Kundenbeziehungen (siehe auch CRM).

Blickverlauf

Der durch optische und verbale Signale (Fixationen) definierte Weg, den das Auge –unbewusst – beim ersten Überfliegen eines Dokuments (z.B. Mailing, Inserat) verfolgt.

Bonusprogramm

Auf Bonuspunkten basierendes Marketing Instrument zur Kundenbindung. Ziele von Bonusprogrammen sind zum Beispiel die Förderung des Kaufs grösserer Mengen sowie die Generierung von Zusatz- und Wiederholungskäufen. Die Bonuspunkte können durch die Kunden in Rabatte, Geschenke oder andere Zusatzleistungen umgewandelt werden.

Botenfile-Sortierung

siehe Vorsortierung

Bounce Rate

Prozentsatz der E-Mails, die aufgrund von unkorrekten Adressen nicht zustellbar sind und an den Server zurückgeschickt werden.

Bulk Mailing

Hauptaussand eines Mailings. Erfolgt nach Testaussendungen.

Business-Adresse

siehe Adresse

B2B/Business-to-Business

Werbe- und Verkaufsmassnahmen von Unternehmen zu Unternehmen.

B2C/Business-to-Consumer

Werbe- und Verkaufsmassnahmen gegenüber Privatpersonen

Call Center

Internes oder externes Dienstleistungszentrum für Telefonmarketing. Verfügt über die technischen und personellen Ressourcen für die Bewältigung hoher Anruffrequenzen. Es wird zwischen Inbound-Telefonmarketing (Entgegennahme von Anrufen) und Outbound-Telefonmarketing (aktives Telefonieren) unterschieden.

Campaign Management

Tool für die Steuerung mehrstufiger Kontaktkampagnen.

CAS Computer Aides Selling Software

Operative Ebene des CRM. Gezielte Steuerung der Marketing- und Verkaufsaktivitäten auf der Basis einer Kundendatenbank (Database). Für CAS kommenspeziell entwickelte oder standardisierte Software-Tools zum Einsatz.

Cheshire

Maschinell aufbereitete Adressen. Diese werden sortiert und in der postalisch richtigen Reihenfolge auf Endlosetiketten ausgedruckt, die auf die Adressträger geklebt werden. Parallel dazu werden Endloslisten für das Adressmanagement ausgedruckt.

Churn Prevention

Früherkennung von Kundenverlusten mit Hilfe von spezieller Software (Database, DataMining). Diese Erkennung ermöglicht ein proaktives Management von gefährdeten Kundenbeziehungen.

Click Rate

Kennziffer für die Messung des Werbeerfolgseines Banner Ads. Zeigt an, wie viele Besucher einer Website den Banner anklicken.

Club Kundenclub

Marketing-Instrument zur Förderung der Kundenbindung. Mitglieder eines Kundenclubs profitieren von gewissen Vorteilen wie Vergünstigungen, Exklusiv-Angeboten, Exklusiv-Informationen usw.

Cluster

Bildung einer grösseren Gruppe von Zielpersonen mit gleichen oder ähnlichen soziodemografischen Merkmalen und Verhaltensweisen. Clusters werden auch für Befragungen (Marktforschung) gebildet.

CMS

Software für die Aufbereitung und Bearbeitung von Texten und Bildern, deren Formatierung erhalten bleibt. (Content Management und Aktualisierung von Texten auf einer Homepage. Ermöglicht einen direkten Zugriff auf System)

Codierung

Verschlüsselte Kennzeichnung von Adressen und Response-Elementen. Die Codierung erleichtert das Adressmanagement, die Streuplanung und die Erfolgskontrolle von DM-Massnahmen (siehe Response).

Complaint

Behandlung von Reklamationen und Beschwerden. Da diese Kategorie von Kundenreaktionen meist per Telefon eintrifft, wird Complaint Management dem Telefonmarketing zugeordnet (siehe Response Management).

Consumer-Adresse

siehe Adresse

Corporate Publishing

Kundenpublikationen mit vorwiegend redaktionellen Inhalten. Corporate Publishing wahrt eine gewisse publizistische Neutralität. Die Werbe- und Verkaufsabsicht steht im Hintergrund (siehe Marketing Publishing).

Cost per ...

Kosten in Relation zu verschiedenen Faktoreneiner DM-Massnahme. Wichtige Kenngrössen für Planung und Erfolgsbewertung. Es kann unterschieden werden zwischen: Cost-per-Client (Kosten pro Kunde), Cost-per-Lead (Kosten pro Interessent), Cost-per-Mailpiece (Kosten pro verschicktes Mailingexemplar), Cost-per-Order (Kosten pro Bestellung)

Coupon

Response-Element, das in Printmedien zur Anwendung kommt. Der Coupon ist ein integriertes und unverzichtbares Element in DM-Inseraten, Beilagen usw. (Zeitungen, Zeitschriften).

CRM

Strategisches Instrumentarium für die Eruierung von Marktpotenzialen, die Identifikation von potenziellen Kunden und die systematische Entwicklung von Kundenbeziehungen. Umfasst sämtliche Prozesse und Massnahmen, die für die Initiierung sowie die gezielte Steuerung und Bearbeitung der Kundenbeziehungen eingesetzt werden.

CTI

Verbindung des Telefons mit dem Computer. Das Telefon ist in die IT-Infrastruktur eingebunden. Kundendaten und «Kundengeschichte» (History) werden bei der Telefonverbindungautomatisch auf dem Bildschirm eingeblendet.

Customer Extension

Erweiterung des Ertragspotenzials eines bestehenden Kunden durch Cross Selling und UpSelling.

Customer Life Cycle

Lebenszyklus einer Kundenbeziehung. Der Customer Life Cycle kann durch kontinuierliche Kontakte belebt und verlängert werden.

Customer

siehe Kundenkapitalwert

Data Mining

Analyse, Auswertung und Selektion von Kundendaten für die Offenlegung verdeckter Zusammenhänge und die Bestimmung von Zielgruppen, d.h. Zielgruppensegmenten (Churn Prevention).

Data Warehouse

Gesamte Datenbank («Daten-Lagerhaus») eines Unternehmens. Im Data Warehouse werden Daten aus allen verfügbaren Quellenzentral gesammelt. Es umfasst in strukturierter Form sämtliche Kunden- und Marktdaten, die für CRM-Massnahmen von Bedeutung sind.

Datenanreicherung

Ergänzung der eigenen Kundendatenbank oder der Adressdaten (z.B. von externenAdressquellen) mit zusätzlichen Informationen (z.B. von externen Adresslieferanten), um qualifizierte Adressen zu erhalten und um homogene Segmente bilden zu können (siehe auch Datenveredelung).

Datenschutz

Schutz der Persönlichkeit und der Grundrechtevon Personen, deren Daten bearbeitet werden. Unter Bearbeitung wird jeder Umgang mit Personendaten verstanden. In der Schweizwird dieser durch das Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) vom 19. Juni 1992 geregelt.

Datenveredelung

Optimierung von vorhandenen Adressdaten. Eigene oder externe Adressbestände werden durch Korrektur der Adresse und durch Verifizierung auf den neuesten Stand gebracht (siehe auch Datenanreicherung).

Dialogmarketing

Marketing- und Kommunikationsform, die darauf beruht, mit jeder Massnahme eine Reaktion der angesprochenen Zielpersonen auszulösen und einen Dialog aufzubauen.

Druckverfahren

Druckverfahren, die eine effiziente Mailingproduktion sowie eine Personalisierung und Individualisierung ermöglichen sind: Endloslaser- (für Grossauflagen), Einzelblattlaser- sowie Digitaldruckverfahren.

Dublette

In einer Datei/Datenbank oder nach dem Zusammenführen von mehreren Dateien/Datenbanken doppelt oder mehrfach vorhandene Adresse. Dubletten können durch spezielle Software-Programme (Abgleichprogramme)ausgeschieden werden.

Early Bird

Anreiz (z.B. in Form von Geschenken, Rabatten usw.) für den Empfänger einer Werbebotschaft, sofort zu reagieren. Bietet im Rahmen des Angebotsmix einen speziellen Vorteil für Raschentschlossene.

E-Business

Umfasst alle Geschäftstätigkeiten, die auf dem Internet basieren.

E-Commerce

Teilbereich von E-Business. Abwicklung von Marketing- und Verkaufsaktivitäten über elektronische Medien (Internet, E-Mail). Beinhaltet Angebotspräsentation, Bestellung und Zahlung.

E-CRM

Customer Relationship Marketing oder Management (siehe CRM) im Rahmen von E-Business. Das Management der Kundenbeziehungen basiert ausschliesslich auf der Nutzung der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien.

Falzung

Verkleinert eine Drucksache (Brief, Mailing, Prospekt usw.) auf das gewünschte Endformat. Durch Falzungen lässt sich auch eine Ablaufdramaturgie definieren. Wichtigste Falzarten sind: einfacher Falz, Leporello- oder Zickzackfalz, Kreuzbruch-, Wickel- und Fensterfalz.

FAQ

Häufige Fragen von Interessenten und Kunden. FAQ werden mit den entsprechenden Antworten in einem Katalog zusammengefasst. Dieser kann beispielsweise im Telefonmarketing oder dem Aussendienst als Gedankenstütze dienen und/oder in die Homepagedes Unternehmens integriert werden.

Filter

In einer Werbebotschaft bewusst eingesetzte «Hürden», die darauf abzielen, möglichst nur Response von ernsthaften Interessenten zu generieren: z.B. nicht vorfrankierte Antwortelemente, kostenpflichtige Hotlines usw. Das Gegenteil von Filtern sind Verstärker.

Flyer

Einfache und kostengünstige Drucksache. Meist A5- oder A4-Format, ein- oder zweimal gefalzt. Einsatz als Mailingbestandteil oder unadressierte Direktwerbung.

Follow-up

Aktionen, die einer Hauptmassnahme nachgeschaltet werden wie beispielsweise Folgemassnahmen (siehe Reminder) oder Nachfassaktionen.

Fulfillment

Bearbeitung von Anfragen und Ausführungvon Bestellungen, die über eine DM-Massnahme generiert wurden. Fulfillment umfasst Lagerhaltung, Kommissionierung, Konfektionierung, Verpackung, Adressierung und Versand bestellter Informationen oder Warensowie die Bearbeitung von Retouren.

Fundraising

Spendenwerbung. Marketing- und Werbemassnahmen für die Generierung von Spenden für Non-Profit-Organisationen.

Geomarketing

Software der Schweizerischen Post für die Eruierung und Analyse von Kundenpotenzialen innerhalb eines durch den Kunden vorgegebenen geografischen Raums. Die Definition der für das Unternehmen relevanten Zielpersonen erfolgt nach soziodemografischen, sozio-ökonomischen oder kundeneigenen Kriterien.

Gut-zur-Ausführung

Freigabe des nächstfolgenden Produktions-Gut-zum-Druck Schritts im Rahmen des Herstellungsprozesses (Gut-zum-Laser usw.) einer Drucksache. Das durch den Auftraggeberunter zeichnete «Gut-zu ...» ist eine rechtsverbindliche Erklärung der «Druckreife» oder des nächsten Produktionsschritts.

Halbwertszeit

Zeitpunkt im Response-Verlauf, in der Regel 1 bis 2 Tage nachdem der Rücklauf einer DM-Massnahme den höchsten Wert erreicht hat. Mit Hilfe der Halbwertszeit kann das Gesamtergebnis eines Mailingaussands annähernd prognostiziert werden (Berechnungsformel: Response-Menge des Rücklauf 1 bis 2 Tagen ach dem Maximum x 2 = zu erwartendes Gesamtergebnis +/–5%).

History

«Kundengeschichte», die in der Kundendatenbank abgelegt ist. Sie umfasst z.B. Daten, Fakten und Informationen zum Verhalten (u.a. Einkaufsverhalten) eines Kunden. Im B2B-Bereich gehören auch Informationen zu Evaluations- und Entscheidungsprozessen dazu.

Hit

Einheit für Zugriffe auf eine Homepage. JederZugriff wird einzeln gezählt und jedes einzelne Element einer Website erzeugt beim Aufruf der Seite einen Hit. Deshalb ist die Anzahl Hits kein genauer Indikator für die Anzahl Besucher einer Website.

Hot List/Hotlist

Auch Hotline genannt. Adressen der aktiven Kunden eines Unternehmens. Umfasst die Adressen derjenigen Kunden, die in jüngster Zeit Käufe getätigt oder Bestellungen aufgegeben haben.

Hotline

Im Bereich des Adressmanagements anderer Begriff für Hot List. Im Bereich des Telefonmarketings versteht man unter Hotline eine Service-Telefonnummer, die den Kunden für Auskünfte und Unterstützung zur Verfügung steht (oft gratis und rund um die Uhr).

HTML

Hypertext markup language, Dokumenten-Beschreibungssprache, welche Informationen zu Hypertext-Dokumenten verknüpft und diese präsentiert.

HTML-Mail

E-Mail-Format, bei dem sich im Gegensatz zum Text-Format auch Bilder darstellen lassen und das eine professionelles Gestaltung ermöglicht.

Hyperlink

Direkte Verbindung zu einer anderen Website, zu einer anderen Stelle in einem elektronischen Dokument oder von einem elektronischen Dokument zum anderen. Hyperlinks sind in Texten durch Unterstreichungen gekennzeichnet oder können in grafischer Form integriert sein.

Impact

Durchschlagskraft/Eindrucksstärke einer Werbebotschaft.

Impression

Einheit zum Messen der Anzahl Sichtkontakte (auch Page) einer Seite. Sichtkontakt wird durch Öffnen der Seite oder durch Vorwärts-und Rückwärtsblättern erzeugt. Die Anzahl der Page Impressions dient als Kriterium für die Reichweitenanalyse von Online-Angeboten und als Grundlage für die Preisberechnung von Banner Ads.

Inbound

Passives Telefonmarketing. Eingehende Anrufe von Kunden und Interessenten, die von CallAgents (siehe Call Center) oder von eigenen Mitarbeitern entgegengenommen werden (vgl. Outbound-Telefonmarketing).

Individualisierung

Individuell auf die einzelne Zielperson abgestimmte Textpassagen in einem Printmedium (meist Mailing). Die Individualisierung erfolgtin der Regel IT-gestützt und unter Einsatz entsprechender Druckverfahren (Laser) auf der Basis von spezifischen Informationen aus der Kundendatenbank (siehe Personalisierung).

Insert

Ein- oder mehrseitiges Printprodukt, das einemTrägermedium (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Rechnungsaussände usw.) beigelegt oder beigeheftet wird (Beilage, Beihefter).

Kampagnencode

Kennzeichnung einer Kampagne mit einem Code und Verbindung der Werbemassnahmezur Datenbank (siehe auch Codierung).

Kognitive Dissonanz

Sich widersprechende Erkenntnisse (z.B. Konsum von Alkohol, obwohl Konsument weiss, dass es nicht gesund ist) oder auch Gefühle der Verunsicherung, z.B. nach einem getätigten Kauf/Abschluss (Zweifel, ob der getätigte Kauf wirklich notwendig oder richtig ist).

Konfektionieren

Aufbereitung, Zusammenstellung und Verpackung von Drucksachen und Waren für denVersand (z.B. verschiedene Bestandteile eines Mailings falzen, zusammentragen, verpacken, Couverts adressieren, frankieren usw.).

Kontaktmanagement-Software

Vertriebsunterstützungs-Programme oder -Module, die Routine- und Administrationsaufgaben des Verkaufs übernehmen: z.B.Termin-, Besuchs- und Routenplanung, Berichtserfassung usw.

Kontrolladressen

Schutzinstrument zur Verhinderung von Missbrauch oder Mehrfachverwendung von Adressdaten, die für den Einmalgebrauch vermietet werden. Kontrolladressen werden auch in eigene Mailout-Listen integriert, um Zeitpunkt des Aussands und Ausführung des Auftrags durch z.B. externen Lettershop zu kontrollieren. Bei Kontrolladressen handelt es sich um speziell gekennzeichnete Adressen von Vertrauenspersonen.

Kundenbindung

Massnahmen, die dazu beitragen, die Loyalität bestehender Kunden zu festigen, sie enger ans Unternehmen zu binden und sie gegen die Angebote der Mitbewerber zu immunisieren.

Kundenentwicklung

Massnahmen, die darauf abzielen, aus einem Erstkäufer oder Gelegenheitskunden einen guten Kunden und aus einem guten Kunden einen Schlüsselkunden zu machen z.B. Wiederholungskäufe fördern, die Bestellfrequenz eines Kunden steigern, Cross Selling aktiv betreiben usw.

Kundenkapitalwert

Auch Customer Lifetime Value. Ertrag, der aus einem einzelnen Kunden im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen gesamthaft erwirtschaftet werden kann.

Kundenprofil

Strukturierte Daten und Informationen zur Identität, zur Demografie sowie zum Informations- und Kaufverhalten eines Kunden.

Kuvertierung

Arbeitsschritt im Lettershop. Manuelles oder maschinelles Einstecken/Verpacken von Briefen und weiteren Mailingelementen in einen (Brief-)Umschlag.

Landingpage

Personalisierte Webseite für Multi Channel Kampagnen in welcher der Adressat seine individuellen Informationen und/oder Angebote online einsehen kann.

Lead

Zielpersonen, die auf eine DM-Massnahme reagiert haben und sich für ein Angebot interessieren. Sie sind somit Interessenten und potenzielle Kunden.

Leitfaden

Anleitung für die korrekte und folgerichtige Planung, Umsetzung und Abwicklung von Massnahmen. Wird vor allem im Bereich Telefonmarketing häufig eingesetzt. 

Lettershop

Interne Abteilung oder externer Dienstleister für Aufbereitung, Konfektionierung und Postaufgabe von Mailings und anderen Sendungen (z.B. Fulfillment). Der Lettershop ist u.a. verantwortlich für Personalisierung, Individualisierung und Adressierung, für Zusammentragen der Mailingteile, für Verpackung und Frankierung sowie den termingerechten Versand.

Lifetime Value Database

Elektronisch angelegte Sammlung der Adressdaten von Kunden (Postadresse, Telefon, Fax, E-Mail-Adresse) sowie weiterer Daten zum Informations-, Bestell- und Kaufverhalten. Grundlage für Database Marketing. Auf spezifische Bedürfnisse zugeschnittene Datenbank (z.B. Datenbank für den Verkaufs-Innendienst). Ist oft mit anderen Data Marts verbunden und an ein zentrales Data Warehouse angebunden

Listbroker

Adressvermittler. Listbroker verfügen meist nicht über eigene Adressbestände, sondern mieten diese bei Adressverlagen und vermitteln die Adressen oder Adresslisten weiter.

Loyalty

Kundentreue. Diese wird durch gezielte Massnahmen (Kundenbindung,CRM) gefördert.

Marketing Publishing

Kundenpublikationen, die inhaltlich auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens fokussieren. Im Gegensatz zu Corporate Publishing verfolgt Marketing Publishing klare Werbe- und Verkaufsabsichten.

Member-get-Member

DM-Massnahme (vielfach im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms oder -clubs), die darauf beruht, dass bestehende Kunden aufgrund eines bestimmten Anreizes neue Kunden anwerben und vermitteln.

Meta Tag

Versteckte, also nicht auf dem Bildschirmsichtbare Informationen (Wörter in der ersten Programmierzeile einer Website), mit denen sich Suchmaschinen steuern und beeinflussen lassen.

Micro Site

Mischung von Banner und Website, die auf der eigenen Homepage oder auf einer von der gewünschten Zielgruppe stark frequentierten Homepage einer Drittfirma platziert wird.

Nachfassen

Ansprache von Nicht-Reagierern nach einer DM-Massnahme, z.B. Zweitaussand eines Mailings oder telefonische Kontaktaufnahme.

Newsletter

Regelmässig erscheinende Publikation mit Neuigkeiten zu einem Thema oder einem Produkt/einer Dienstleistung. Newsletters sind oft einfach gestaltet und werden in physischeroder elektronischer Form an Kunden, Interessenten und weitere Zielgruppen im Umfeld eines Unternehmens verschickt (siehe Corporate Publishing, Marketing Publishing).

Nixies

Adressen, die bei einer DM-Massnahme auszuschliessen sind. Nixies sind zum Beispiel Adressen auf Robinsonlisten , Adressaten die mit der DM-Aktion (z.B. Mailing) bereits bedient worden sind oder Personen, die schon mehrmals nur auf Wettbewerbe geantwortet haben, aber nie in Kunden umgewandelt werden konnten.

One-to-One Marketing

Gezielte und persönliche Ansprache des einzelnen Individuums (B2C) oder der einzelnen Unternehmung (B2B). Management der Geschäftsbeziehung zwischen dem eigenen Unternehmen und dem Kunden als Einzelperson. One-to-One-Marketing auf breiter Basis setzt eine Kundendatenbank mit hohem Individualisierungsgrad voraus.

Opt-in, Opt-out

Ausdrückliche Zustimmungs- respektive Ablehnungserklärung in Bezug auf den Empfang von Werbe-E-Mails im Rahmen des Permission Marketings. Die Zielpersonen haben die Möglichkeit (Option), sich in eine «Opt-in Liste» eintragen zu lassen oder ihre E-Mail-Adresse aus der Verteilerliste zu löschen (Opt-out).

Outbound

Aktives Telefonmarketing. Der Call Agent (siehe Call Center) bzw. der eigene Mitarbeiter ruft die ihm zugeteilten Telefonnummern an, z.B. für aktiven Verkauf, für Umfragen usw. (vgl. Inbound-Telefonmarketing).

Paketbeilage

Werbemittel (z.B. Flyer, Prospekt, Warenmuster usw.) für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das einer Warenlieferung beigelegt wird. Dabei kann es sich um eine Warenlieferung des eigenen Unternehmens oder einer Drittfirma handeln, wobei auf eine Zielgruppenübereinstimmung zu achten ist.

Pareto-Prinzip

80/20 Regel. Im Kontext von (Direct) Marketing besagt das Pareto-Prinzip, dass eine Minderheit von Kunden (20%) den grössten Umsatz- oder Gewinnanteil (80%) bringt.

Permission Marketing

Philosophie und zukunftsorientierter Ansatz im Bereich One-to-One-Marketing. Basiert auf dem Einverständnis der bearbeiteten Zielperson, nur Werbung und Informationen zu erhalten, die sie auch wirklich erhalten möchte. Vor allem im Bereich E-Mail-Marketing (unerwünschte E-Mails) aktuell.

Personalisierung

Eindruck von Name, Adresse, ggf. Brieftext auf Versandhüllen, Werbebriefe, Prospekte usw. Die Personalisierung erfolgt in der Regel IT-gestützt und unter Einsatz entsprechender Druckverfahren (Digital, Laser) auf der Basis von Adressdaten aus der Kundendatenbank. Mit einem personalisierten Brief soll eine möglichst «echte» und persönliche Ansprache erreicht werden (seihe auch Individualisierung, One-to-One-Marketing).

Predictive Modelling

Analytische Methode zur Gewinnung von Informationen zum Verhalten von Zielgruppen und einzelnen Zielpersonen unter Anwendung von Data Mining. Basiert auf der Auswertung der Analyse einer kleinen Zielgruppe, welche auf eine grössere Zielgruppe projiziert wird.

Printing-on-Demand

Druck von Werbemitteln im Bereich kleiner und mittelgrosser Auflagen kurzfristig und auf Abruf. Für Printing-on-Demand kommen in der Regel digitale Druckverfahren (Laser usw.) zum Einsatz. Personalisierung und Individualisierung sind mit modernenTechniken ebenfalls möglich.

Profilanalyse

Analyse von Daten (einer Database), die darauf abzielt, ein möglichst präzises Bild der Zielgruppe und ihrer spezifischen Bedürfnisse zu gewinnen.

Proof

Probedruck einer zu produzierenden Drucksache. Das Proof dient als Endkontrolle vor Film- oder Datenabgabe an den Drucker, umLayout, Texte und Bilder zu prüfen und gegebenenfalls letzte Korrekturen vorzunehmen. Die Herstellung eines Proofs erfolgt ab belichteten Filmen/Lithos (Analog-Proof) oder ab Daten (Digital-Proof).

PS

Postskriptum. Nachtrag in einem (Werbe-)Brief. Wird von vielen Lesern nach dem Scanning als Erstes effektiv gelesen und enthält deshalb idealerweise eine wichtige Botschaft (Vorteil, Nutzen, Handlungsaufforderung usw.).

QR-Code

2-Dimensionaler Barcode für die Hinterlegung von digitalen Informationen auf analogen Medien, die mittels einem Reader gescannt werden können.

Quelldatei

Ursprungsdatei von (Adress-)Daten, welche auch weitere Informationen (z.B. Kaufverhalten, History usw.) von Zielpersonen enthalten kann.

Reaktionselement

Auch Response-Element oder Antwortelement. Element, das bei DM-Massnahmen den angesprochenen Zielpersonen die Möglichkeitgibt, zu reagieren (Bestellung, Informationsanforderung usw.). Die wichtigsten Reaktionselemente/-möglichkeiten sind Coupon, Antwortkarte, Antwortfax, Telefon, E-Mail.

Remailing

Von einem Absender mit Domizil in der Schweiz an Schweizer Adressen verschicktes Mailing, das bei einer ausländischen Postgesellschaft aufgegeben wurde. Remailings sind verboten.

Reminder

DM-Massnahme wie z.B. Folgemailing oder Telefonanruf, die einer Hauptmassnahme nachgeschaltet wird. Mit der Reminder-Aktion werden Nicht-Reagierer ein zweites Mal angesprochen (siehe auch Nachfassen).

Response (Reaktion)

Auch Rücklauf genannt. Wird durch Direct-Marketing-Massnahmen ausgelöst (Mailings, DM-Inserate, DRTV-Spots usw.) und via Response-Medien (Reaktionsmedien) von den angesprochenen Zielpersonen zurück an den Absender einer Werbebotschaft übermittelt.

Response-Management

Bearbeitung des Response aus einer DM-Aktion. Beinhaltet das Response Handling (Erfassen der Rückläufe, Verarbeitung der Retouren usw.) sowie das Fulfillment. Zu den Fulfillmentarbeiten gehören: Ausführen von Bestellungen oder Informationsanforderungen, schriftliche oder telefonische Beantwortung von Anfragen, Bearbeitung von Reklamationen(siehe Complaint Management) usw.

Response-Quote

Prozentualer Anteil der Rückläufe (siehe Response) einer DM-Massnahme im Verhältnis zum Total der angesprochenen Zielpersonen.

Retouren

Unzustellbare Postsendungen. Ursachen für Retouren können unvollständige oder falsche Adressen, Annahmeverweigerung (Refusé) oder Unzustellbarkeit (Adressat verzogen, verreist, verstorben) sein. Retouren werden üblicherweise von den Adressverlegern vergütet.

Robinsonliste

Durch den SDV initiiertes Verzeichnis von Personen oder Haushaltungen, die keine Werbesendungen erhalten wollen. Beim Einsatz von Fremdadressen (Kundengewinnung) sicherstellen, dass die Adressen mit der Robinsonliste abgeglichen werden.

Rubbelmechanismus

Technik für Print-Anwendungen vor allem im Bereich Wettbewerbe, Glücksspiele. Durch Rubbeln kann eine auf einem Vordruck aufgebrachte spezielle Rubbelfarbe abgerieben werden, so dass die darunter gedruckten Elemente (Wörter, Symbole usw.) sichtbarwerden.

Scanning

Im Bereich der Wahrnehmungsprozesse steht Scanning als Begriff für die erste oberflächliche Wahrnehmung eines Werbemittels (z.B. Mailing) durch den Empfänger. Der Scanning-Vorgang verläuft innert Sekundenbruch teilen. Der Blickverlauf wird dabei nicht durch das Bewusstsein gesteuert. Im Bereich der Druckvorstufe ist unter Scanning das Digitalisieren (= Scannen) von Bildvorlagen zu verstehen.

Scorecard

Instrument für das Management von Kundenbeziehungen aufgrund von strukturierten Kundeninformationen und -daten (siehe CRM). Für Attribute und Verhalten von Kunden werden z.B. Punkte verteilt. Aufgrund der Punkte können die Kunden kategorisiert und bearbeitet werden (siehe Scoring).

Scoring

Analytische Methode zur Erstellung von Profilen/Bewertungen/Gewichtungen von Kunden aufgrund von Attributen der Zielpersonen (z.B. Geschlecht, Alter usw.) und aufgrund des Verhaltens (z.B. Informations- oder Kaufverhalten). Grundlage für Scoring bildet die Kundendatenbank (siehe Scorecard).

SDV

Schweizer Direktmarketing Verband

Segmentierung

Gliederung einer grösseren Einheit in kleinere Gruppen oder Einheiten. Die Segmentierung erlaubt eine differenzierte Ansprache der Zielgruppen.

Selektion

Strukturierung/Feinunterteilung einer definierten Zielgruppe mit Hilfe von Selektionskriterien. Eine Selektion hat u.a. das Ziel, die für eine zielgruppenorientierte DM-Massnahme relevanten Adressen herauszuziehen.

Selfmailer

Mailing mit integrierten Mailingbestandteilen (z.B. Couvert, Brief, Prospekt, Antwortelement) ohne separate Versandhülle.

Spam, Spamming

Massenversand von Werbe-E-Mails. Spams wirken in der Regel kontraproduktiv, da sie unerwünscht sind. Sie stehen in klarem Gegensatz zu Permission Marketing. Das Kürzel Spam ist dem Namen eines Dosenfleischprodukts entliehen (Spiced Porc and Ham).

Split, Splitting

Teil/Teilung, z.B. Gesamtauflage eines Mailings in Teilauflagen oder verschiedene Sorten usw.

Streuwurf

Unadressierte Werbesendung

Strichcode

siehe Barcode

Stuffer

Thematisch in sich geschlossene, eigenständige Beilage zu einer Werbesendung, einer Rechnung oder einer Warenlieferung. Wird vielfach für Cross Selling oder ein zeitlich befristetes Angebot eingesetzt.

Sweepstake

Gratisverlosung von Preisen. Kommt vor allembei der Neukundengewinnung in B2C-Märkten als Verstärker zur Anwendung.

Teaser

Wird eingesetzt, um bei einer Werbe- oder DM-Kampagne Neugierde zu wecken. Teaser können einerseits im Sinne einer Vorankündigung eingesetzt werden (z.B. Plakate, Inserate oder Mailings ohne Angabe des Absenders oder ohne Produktbezeichnung). Andererseits können Teaser aufmerksamkeitsstarke Text-oder Bildelemente sein, die auf einer Versandhülle platziert das Interesse für den Inhalt des Mailings wecken.

Testanlage

Konzeption eines Tests unter Einbezug von zwei oder mehreren Testversionen (z.B. verschiedene Angebote, verschiedene Layouts usw.) in Bezug auf zwei oder mehrere Zielgruppen. Testanlagen können in Form einer Matrix dargestellt werden.

Tip-on-Inserat

Inserat in einer Zeitschrift, das mit einer aufgeklebten Antwortkarte versehen ist.

Umwandlungsquote

Zeigt das Verhältnis zwischen Anfragen und den daraus resultierenden Bestellungen auf (Interessenten, die in Kunden umgewandelt werden konnten). Quantitatives Kriterium für die Zielsetzung (Handlungsziel) und Beurteilung einer DM-Massnahme.

Verstärker

Zusätzlicher Vorteil oder Nutzen im Angebotsmix einer DM-Massnahme (Reaktions- oder Angebotsverstärker). Erhöht den Anreiz zum Reagieren, z.B. mit einer Verlosung, einem Wettbewerb, Geschenkversprechen, Rabatt usw.

Viral Marketing

Auch Virus-Marketing. Weiterverbreitung einer Werbebotschaft durch die User im Internet im Sinne von «Mund-zu-Mund-Propaganda».

Voice over IP

Bei Voice over IP (IP = Internet Protokoll) wird die Sprache digitalisiert und in einzelne Datenpakete zerlegt. Diese werden via Internet verschickt (kostengünstige Datenverbindung).

Voice Processing

Automatische Abwicklung von telefonischen Anfragen. Anrufende werden über eine digitalisierte Stimme Schritt für Schritt durch ein Menü geführt und finden über Tastatureingaben zur gewünschten Anlaufstelle.

Vorsortierung

Vorsortierung versandbereiter Mailings nach durch die Post definierten Versandgebieten, Postleitzahlen und Botenfiles. Wird die Sortierung von Massensendungen durch den Auftraggeber vorgenommen, gewährt die Post eine Vergütung.

Web Finishing

Technologie für die Veredelung und Weiterverarbeitung von Drucksachen im Endlosverfahren. Die Weiterverarbeitung von vorgedruckten Papierbahnen wie Stanzen, Perforieren, Leimen, Aufspenden von Zusatzelementen usw. erfolgt im Rahmen eines integrierten Produktionsprozesses.

Quellen: Wikipedia, Die Schweizer Post, Score Marketing, Elco AG